胖东来盯上了农夫山泉

于东来有一个钟睒睒的梦想。

作者｜黄小毅

拥挤的中国饮用水市场，如今又硬塞进了一位“巨无霸”。

9月16日，胖东来宣布最新自营产品上架：DL饮用天然矿泉水=。包装瓶身上印有“DL”标志，宣传语与东来超市的运营理念一致：“每天的生活，每天的爱”。

目前，该矿泉水已在胖东来超市线下门店、线上商城小程序、抖音胖东来专营店上架热销。这是继果汁，啤酒等之后，胖东来在饮品系列又推出的一个新品。

价格方面，DL饮用天然矿泉水360mlx15瓶一箱，售价18元/箱，折算下来，售价1.2元/瓶。

胖东来打造的是矿泉水概念，市面上同样推出这个概念的是农夫山泉。大家认知里面的农夫山泉，都是2元/瓶。对比来看，胖东来矿泉水，全网最低价。

实际对比来看，农夫山泉京东自营旗舰店的当前价格：红瓶饮用天然弱碱水，每瓶容量550mlx24瓶一箱，售价24.9元/箱，售价约1.03元/瓶；

其它绿瓶纯净水550mlx24瓶一箱，售价19.9元/箱，售价约0.83元/瓶；高端的长白山天然矿泉水，每瓶容量535mlx24瓶一箱，售价42.9元/箱，售价约1.79元/瓶。

除了价格，胖东来想要“杠上”农夫山泉，选择的水源也是农夫山泉水源地之一的长白山，对标意味非常明显。

胖东来进军矿泉水市场，外界会觉得，既能得到农夫山泉20年打下的矿泉水市场红利；又因为农夫山泉在矿泉水赛道的独一份地位，而能挖掘出新的增长良机。

DL饮用天然矿泉水上线

这并非胖东来首次布局自营矿泉水业务。2019年，胖东来和广西巴马铂泉天然矿泉水有限公司，合作推出了一系列饮用天然泉水，在东来超市和烟酒店中销售。但产品始终没有受到广泛关注。

但是今年以来，饮用水市场明显增势明显。对于零售业来说，饮用水成了自有品牌的重点投入赛道。胖东来决定分一杯羹。

本次DL饮用天然矿泉水系，产自吉林延边州，长白山安图红丰泉直接灌装。该泉眼为天然自涌泉，开采权属于统一集团，与统一旗下的ALKAQUA爱夸矿泉水产自同一工厂。

据了解，这次胖东来天然矿泉水主打的宣传点为无臭氧生产工艺，纯物理过滤，无溴酸盐产生，强调水中含有偏硅酸含量超过50.0mg/L，系国家标准GB 8537规定的两倍，这疑与上半年农夫山泉“溴酸盐超标”网暴风波相呼应，有意抢占用户心智。

从市场反馈情况来看，DL饮用天然矿泉水一经上市，短视频平台线上商城就已售2.9万瓶，目前显示商品“已抢光”。有网友表示，在胖东来线下门店同样销售火爆，“下午买时已被抢购一空。”

“现在上货是每个店都有的，但可能最近卖货比较快。”9月18日，胖东来工作人员回应矿泉水爆火的原因。

“现在产量跟不上。”该工作人员说，线上因邮费问题正在调整，“因为刚上，热度比较高，可能大家都想尝尝鲜。看看大家有没有反馈一些问题或者建议，（产品）需要调整的话及时调整。”

虽然农夫山泉的体量在矿泉水行业中，仍占据主导地位，但对于胖东来，其自身也有长远的考量。

据统计，从2019年至2024年中国矿泉水市场规模，预计将从1267亿元增长至1943亿元，年复合增长率高达8.4%。

矿泉水行业也出现了进一步的细分。如提供给都市白领的高端矿泉水；提供给孩子的儿童矿泉水；提供给健身人士的运动矿泉水等。

胖东来在销售渠道上，有自己的线下门店和线上平台，通过这些渠道，可以直接将产品推向消费者，减少中间环节。更加成熟的渠道细分，有利于胖东来向这个赛道的进军。

同时，凭借良好的口碑与广泛的信任，胖东来为自己的新产品做背书，消费者也更容易接受，加上一直以来，在新品研发、市场推广等方面的创新改革，胖东来系一家具有较高影响力的零售企业，当地的资源优势和地域认同感，也会对其自有品牌矿泉水的热销起到推波助澜的作用。

农夫山泉“急”了

目前，国内的包装饮用水市场，目前主要分为：饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类。

整个大赛道上，根据各品牌的市场占比显示，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为21.3%；康师傅排名第三，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市场占有率分别为9.9%、7.4%、5.3%。

此前农夫山泉一直主打红瓶的天然水，怡宝、娃哈哈、康师傅等则是以纯净水为主。

不过，今年2月底，娃哈哈前掌门人宗庆后逝世后不久，农夫山泉推出绿瓶纯净水，试图向下兼容，侵入纯净水赛道。

很多人好奇，钟睒睒曾提出：长期饮用不含矿物质的纯净水对健康无益，并宣布从此全部改产天然水。这次为何又要改变策略开始卖纯净水？

实际上，24年前农夫山泉停产纯净水转产天然水，目的是换个新赛道做老大；而这次是换个赛道开启价格战，以解决红瓶饮用天然水增长放缓的现实。

另一方面，根据灼识咨询报告显示，饮用纯净水或将成为最大的细分市场，2023年市场零售额为1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%，预计2028年将达到1978亿元。也就是说，更简单更易获得的纯净水总体市场份额将是最大的。

为了抢占市场份额，钟睒睒发起价格战，使瓶装饮用水再回“1元时代”，并投放大量广告，综艺冠名、地铁大幅广告、公交站牌和电梯内广告，随处可见农夫山泉的宣传语：“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。

不过，绿瓶纯净水并未扭转农夫山泉饮用水板块的下滑态势。根据农夫山泉2024年中期业绩报告，上半年包装饮用水业务营收85.31亿元，同比下滑18.3%。

公司财报称，今年1、2月份，集团包装饮用水产品的销售收益较去年同期增长19%。但自2月底开始，网络上出现大量对公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对其品牌及销售产生了严重的负面影响。

即便没有那次“网暴”事件，农夫山泉红瓶的业务营收增速也出现了增长乏力。

2018年至2021年，农夫山泉饮用水品类的营收增速分别为16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了2022年包装饮用水收入增速开始渐缓，当年营收增速仅为7.1%，2023年营收增速虽然有所上升达到10.9%，但依旧无法比拟2021年。

中国的“水战”市场

不能责怪农夫山泉“不讲武德”攻入纯净水赛道，近两年国人的健康消费需求不断升级，特别是矿泉水业务增长迅猛，2022年矿泉水以43%的增速领跑包装饮用水行业，2023年矿泉水进入推新高峰期，怡宝、康师傅、今麦郎、正大集团均推出相关产品。

不但新品增多，价格也越来越便宜，矿泉水前些年公认的主流价格为3元，近两年部分矿泉水品牌的单价下调到了2元。尤其是2023年，怡宝本优矿泉水555ml为2元，康师傅喝矿泉550ml为2元，今麦郎今矿570ml为3元/570ml等。按照规格和价位，胖东来DL饮用天然矿泉水360ml的矿泉水售价1.2元左右，也并不突兀。

而且，针对不同人群消费者和消费场景产生的婴幼儿水、儿童水、泡茶水、天然苏打水等细分产品也层出不穷。

从公开数据来看，饮用水制造相关企业数量持续增长的同时，越来越多的跨界品牌也在涌入这条赛道。

比如早在2014年，中石化易捷便利店就推出了易捷・卓玛泉，2017年又推出了长白山天泉。在全国2.78万座便利店销售。2023年7月5日，易捷卓玛泉出口中东首发仪式在天津港举行，自有品牌成功拓展了海外业务。

良品铺子则是从2022年5月下旬，在全国所有门店推出了包括“良品活泉”在内的6款自有品牌饮料，该品牌取自于广西巴马丽琅山峦的腹地。同一水源地的巴马丽琅矿泉水500ml在商超售价为9元，而良品活泉500ml装为3元，差价最低达65%，良品通过 “高品低价策略”加深消费者的印象。

除了胖东来的DL饮用天然矿泉水，东方甄选也在自营新品发布会上宣布推出矿泉水产品；元气森林的“有矿”天然软矿泉水、伊利的“伊刻活泉”天然矿泉水等产品也都纷纷亮相。

2021年，玻尿酸正式通过国家卫健委批准，可应用于普通食品添加之后，华熙生物也推出了玻尿酸饮用水产品“水肌泉”，致力于为消费者带来健康与美丽。

这一趋势不仅为消费者提供了更多元化的选择，也意味着市场竞争将变得更加激烈，或许预示着我国包装饮用水市场即将迎来新的变革。

自有品牌最内卷的赛道

其实，放眼如今的零售、商超企业创建自有品牌的案例越来越多，因在生产技术和进入门槛方面相对较低的原因，啤酒、果汁、饮用水三大市场，是被公认为是最激烈的“内卷赛道”。

对于饮用水来说，只要找到合适的水源地，并进行简单的处理和包装，就可以推向市场；果汁的制作同样可以通过采购水果原料，进行加工和灌装；啤酒的生产虽然相对复杂一些，但也有许多成熟的代工企业可以合作，这种低门槛使得众多企业能够轻松进入这些市场，导致竞争加剧。

导致一旦有一款成功的自有品牌产品推出，其他商超、企业可以迅速跟进，模仿其包装、口味或营销策略，从而引发激烈的价格战和市场份额争夺。

所以，在渠道上的争夺成为自有品牌能否立足的关键。特别是传统的超市、便利店等零售渠道是自有品牌主要的线下销售阵地，我们经常可以看到许多品牌的饮用水、啤酒和果汁常常被一起摆放在同一个货架上，彼此通过打折、买一送一、赠品等各种促销手段，提高销量。

说回到DL饮用天然矿泉水，作为胖东来的自有品牌，自然不担心渠道上的销售问题。虽然胖东来没有走出河南开店，但胖东来的产品早已走出了河南。

胖东来四处“帮扶”商超，向“被帮扶”的超市输出自有品牌商品成了“固定搭配”。步步高相关负责人称，胖东来的自有品牌“DL”牌商品销售额，几乎占到步步高超市的三分之一。胖东帮扶商超，不断输出自有品牌，扩大了影响力也完成了多渠道扩张。

谈及对胖东来自有品牌未来的规划，于东来称，未来胖东来自有品牌会开发越来越多的单品，会越来越丰富，向世界优秀食品品牌看齐，成为品质的代表。