给素人买地广，迪士尼这次又在营销大气层

作者 王琛

“迪士尼瘾”狠狠犯了！

细细观摩上海迪士尼度假区（以下简称上海迪士尼或迪士尼）“祝你拥有神奇的一天”主题活动后，不由得生出了这样的想法。

地铁站大屏前停留的人不少，有的驻足静静看完宣传片，有的被吸引后拍张照片又继续匆匆赶路……

上海迪士尼度假区投放的大屏广告走廊｜截图来自小红书

无论在此之前是否是上海迪士尼度假区的受众，毋庸置疑，在这漫长又拥挤的通勤路上，这一张张电子海报，以无法忽视的巨幅面积、鲜明的视觉风格、强烈的情感表达、温馨的配字解说，一瞬间撞进行人的视野——

瓢泼大雨中，尽管全身湿透，仍大笑着和城堡合影的“迪士尼落汤公主”仿佛在说，上海迪士尼不仅有晴天，还有雨天，但不变的是——无论是怎样的天气，都祝你拥有神奇的一天。

「迪士尼落汤公主」｜图片来自上海迪士尼度假区小红书

在上海迪士尼，“精修美图”的打卡点有很多，小红书上各种各样的“迪士尼出片攻略”，列举了不少要素齐全、光线柔美的小众角落。但那又怎有恰好天公不作美时，一张“落汤狼狈”来的生动鲜活，惹得路人也能会心一笑。

更高明的是，不止于搞怪逗乐，迪士尼把“快乐”的情绪传达得更立体化。

结合当下年轻人崇尚不可复制性、唯一性的专属体验感，看重每个个体都有自身快乐、忧伤的情绪，上海迪士尼提炼了一些独特的个性化情绪案例，来引发更深层次的共鸣。

例如，热爱能跨越十万公里——把东北的雪带来上海给雪莉玫过生日的大哥；

图片来自小红书

童心永存——80岁但依然暴走迪士尼的爷爷和在城堡下捧脸的奶奶；

图片来自小红书

萌物当道——心甘情愿给后妈和姐姐“打工”的小小灰姑娘……

图片来自小红书

如此老少咸宜的合家欢场面，迅速获得了网友的好评，直言“每一张都好幸福！好有生命力”，即便明知这是营销手段，也不得不服地表示：

“我的眼泪不值钱，迪士尼真的好会收买人心”

“年卡下个月就要到期了，你给我来这套”

截图来自小红书

上海迪士尼总是能精准找到受众的最佳情绪受力点，打通童话与现实之间的“次元壁”，一旦出手，拳拳到肉。轻松收割人们的认同和喜爱，能让消费者毫无抵抗力地举双手投降，直接表示“已买，已老实”。

“情绪价值”这根营销魔法棒，上海迪士尼是怎么屡试不爽的？胖鲸尝试通过这次的“祝你拥有神奇的一天”主题活动，拆解背后的奥秘。

心暖暖，美好情绪体验具有社交穿透力

提起迪士尼，难免会想到那个著名的梗——妈妈对在迪士尼吵闹的孩子说：“我们现在世界上最快乐的地方，别逼我扇你。”

热梗引人轻松一乐的同时也发现：在大众心中，迪士尼与“快乐”的绑定逐渐深厚，甚至已经成为了这种情绪的代名词，是能摆脱工作压力和忙碌学业的“童话乌托邦”。

这与其近年来的营销脱不开关系。

迪士尼深知品牌的核心定位在于“造梦”，其最吸引消费者的正是品牌提供的温暖美好、脱离现实的童话感和治愈力。

无论是玲娜贝儿生气了会假装拔出骑士剑，被夸奖会和游客互动击掌，被叫“儿儿”会立刻掰着手指头引导游客喊出正确名字……依靠鲜活的线下互动，成功塑造出了爱冒险、好奇心强、大大咧咧的“虎妞”人设，吸粉无数，一举成为顶流IP；

图片来自上海迪士尼度假区小红书

还是疫情隔离期间，对隔离人员提供暖心的安慰信、丰盛的隔离餐、免费的迪士尼电影、精美的周边小礼品，甚至每天还可以欣赏烟花表演，各种重视客户体验的贴心服务在社交网络上也刮起了一阵分享潮；

截图来自小红书

抑或是“疯狂动物城”园区开园时，花重金打造的全景式广告场景，让人仿佛置身于“疯狂动物城”中，动物角色和行人一样在匆匆忙忙地赶地铁，仿佛都是城市中努力生活的一员……

截图来自小红书

这一些系列的举措，看似在不同方向上各显神通，实则内核极其统一——围绕“造梦”的品牌定位，以情绪价值为主导因素发力。

在这方面，上海迪士尼似乎已经做到了最高级。

玲娜贝儿以提供可爱元气的情感交互体验，爆发出巨大的狂欢感染力和传播力；隔离期间以无微不至的人文关怀，给足被隔离者“家”一般的温馨感受；“疯狂动物城”以地铁站创意广告构造电影和现实交错的“2.5次元”，营造从现实走进童话的沉浸式体验感……

这一招的高明之处在于，在互联网各种信息纷飞、技术日新月异的当代社会，年轻人的生活节奏愈来愈快，加不完的班、卷不完的学历、融不进的社交，都让人们在生活中积累了不少的压力。大家渴望通过某种形式能实现情绪上的释放、宣泄、共鸣，甚至治愈，给自己带来更多的正向激励。

上海迪士尼把宣传做出梦幻般的化学反应，提供了一次独特且难忘的体验。既符合年轻人首要追求快乐的价值取向，为枯燥乏味的现实生活增添了一点可爱和温度，还在其心中留下深刻的印象，感受到自己与品牌之间的情感联系，给品牌带来更长期的效益。

截图来自小红书评论区

玩转UGC，明星般待遇放大用户参与感

人民广场这种枢纽地铁站的大屏广告，往往是流量明星品牌代言的占领之地，对普通人来说，出现在这里是一生难有一次的情景，加上恰到好处的温馨配字和带有迪士尼基因——“神奇的一天”主题的刻画，传播过程变得温暖并且极具仪式感。

图片来自上海迪士尼度假区小红书

置身在迪士尼大屏广告前，早出晚归的人们产生对“神奇瞬间”的情感共鸣，疲惫感和孤独感有所减轻。受众在通勤途中得到情绪治愈的同时，品牌也把具有价值的内容分享给了更多的人，完成将潜在用户转为普通用户、将普通客户转变成忠实用户的目标。

更值得一提的是，地铁大屏上的那些鲜活的照片，并不是由上海迪士尼官方在园区内抓拍生成，而是收集了早已在社交网站上火过一遍的帖文笔记，出自普通用户们的真情实感和亲身经历。再向发布用户申请授权，经过处理、配文后释出。

上海迪士尼度假区充分利用UGC社区内容来增强“品牌”与“人”之间的情感联系，放大营销活动中用户的参与感。

用户在社交平台上分享的原内容已有较高点赞量

收集的原内容本就已经被网络筛选过一遍，借助UGC，迪士尼无需投入大量资金成本就能获得质量高、与品牌形象相符合，并且百分百能够引发受众共鸣的初始内容素材。

后续，上海迪士尼官方向用户请求授权、用户收到授权礼品、地铁大屏投放后本人认领等的一系列过程中，都会随时地、反复地触发用户在抖音、小红书等社交平台上传播相关照片和感受，引发分享讨论，从而形成病毒式的传播。

本人认领大屏的相关内容仍有较高热度

与其花费心力自己策划营销活动去吸引用户，不如直接利用优质、丰富的UGC内容作品来吸引“同道中人”，让来往的行人感受到了深度的情感共鸣，可谓是一举多得的营销手段。

这无疑比官方单向的传递某个“UGC活动主题”来吸引用户创作，具备更强的交互感。用户选择了迪士尼，迪士尼看见了用户，增强用户对品牌的忠诚程度的同时，也进一步反哺了再次选择品牌的坚定性。这个正向循环中，上海迪士尼已经成功了一次又一次。