年轻人的二次元新解

一个庞大群体的流量密码。

文丨海克财经 许俊浩

生活在南昌的小常观察到，身边的“二次元”越来越多。

所谓“二次元”，是“二维”的日文写法，指动画、漫画、游戏等内容，泛指喜爱二次元文化的人。对应来讲，真实世界被称作“三次元”，两者的区隔为“次元壁”。

小常是90后，学生时代热爱过《火影忍者》《死神BLEACH》等漫画。彼时有“宅男”“肥宅”等说法，指男性因沉迷二次元闭门不出，脱离现实生活，颇具贬义；玩Cosplay的Coser，即扮演二次元角色的人，多在漫展或其他特定活动才能见到。

如今情况完全不同。

除去举办了21届的Chinajoy这种知名展会，二次元活动已遍布多个城市。以2024年9月15日至17日的中秋假期为例，西安有第二届星河动漫展、LookLook动漫嘉年华，杭州有首届COMIC GALAXY次元盛典、浮游猫动漫嘉年华，广州有第七届AP动漫嘉年华、星光次元动漫嘉年华、樱漫潮玩动漫嘉年华，深圳有首届大湾区动漫电玩节，乌鲁木齐有首届零计划漫展、无界国风动漫展等等。

小常说，南昌乃至江西其他小城市，都不时能看到各种Coser走在街上；以前他还会惊讶、拍照，现在“见怪不怪”了。

据调研机构前瞻产业研究院数据，自2016年至2023年，中国二次元用户规模从约2.5亿发展到突破5亿，市场规模从189亿元增长至2219亿元，预计到2029年将超过5900亿元；泛Z世代人群，即1995年后出生的群体为二次元产业的主要目标人群。

二次元的核心用户是年轻一代的互联网“原住民”。他们善于利用社交媒体平台，必然进一步扩大二次元文化的声量——二次元话题在抖音、快手的播放量现已分别达6589亿次和1755亿次，小红书上点赞几十万的相关笔记比比皆是。随着这一群体成长和壮大，二次元文化逐渐进入大众视野，由亚文化转向流行文化。于是，传统商超等亦开始以二次元文化引流。

自1963年引进动画《铁臂阿童木》，二次元文化已进入中国几十年，渐被当代年轻人改造，形成了独特的文化潮流。二次元文化仍在持续拓展更迭，而在此过程中，一些三次元新兴消费热点被激发并已展现出丰富的可能性。

01

文化新世界

事实上，不止二次元与三次元间有“壁”，新老二次元间也有鸿沟。

小常对海克财经表示，“谷子”及相关词汇极为典型。小常喜爱漫画，却不“混圈”，对近几年兴起的“谷圈”一无所知。2024年7月，他工作地点附近的商场里新开了二次元街区，名叫“谷得谷”。由此，小常才了解到二次元周边商品被称作“谷子”，购买谷子叫作“吃谷”。不久后，小常还得知，南昌老牌购物中心百货大楼要改成银泰百货，也要打造二次元街区。

所谓谷子，其实是英文单词Goods（商品）进入日语被音译成グッズ，再音译至中文。围绕谷子诞生了大量专门词汇：谷子上的图案叫做“柄图”，“柄”原本是日文中平铺的花纹、图样的意思；常见的谷子有“吧唧”“流麻”“色纸”“趴趴”等，吧唧源自英文badge（徽章），流麻指带流沙的亚克力制品流沙麻将，色纸是比明信片更厚的签名板，趴趴指Q版毛绒玩偶。

这些词2020年前后兴起，很快风行二次元圈子，形成谷圈，颇具热度。2024年3月，吧唧还登上过多个平台的热搜——有一款热门漫画《排球少年》角色西谷夕的吧唧，全球限量发售5个，单个拍卖出了7.2万元的高价。

像小常这样的“老二次元”甚至会被谷圈屏蔽在外。

身边的谷店街区开张后，小常曾去逛过。街区内大多数谷子来自热门IP，比如《排球少年》《咒术回战》《间谍过家家》《原神》等，还有长期连载的经典大众IP《火影忍者》《名侦探柯南》等。他并未看到自己喜欢的漫画《死神BLEACH》的谷子——这部漫画2001年发布，2016年8月已经完结，如今热度显然不算高。

受谷子店影响，小常也有了购买欲，想要买《死神BLEACH》角色四枫院夜一的谷子。但在各个平台搜索后，高昂价格和卖家所用的复杂词汇让他很快放弃了这种想法。比如“set”，指的是一组谷子；“不拆”，指不单卖；“初伤”，指官方出厂自带瑕疵；“默认初伤”，指买家知道有官方瑕疵；还有“捆”或k，相当于绑定销售，如30k100指30元的谷子绑定100元的谷子出售。

想要购买商品却被术语难住的不止小常。小红书用户“婷婷很无语”特地将自己参与团购时的“谷圈术语表”分享出来，笔记获得1.3万赞。笔记评论区还有不少用户提问，如询问“躺吃1k2”是什么意思。有热心用户回答，“躺吃”指吃了某个角色的谷但没有“推车”，即没有发社交平台推给更多人，“k2”是说就要捆绑其他两个角色的谷。

像这样的词汇还有很多：一款谷子购买1个叫“诚一”，购买多个叫“复数”；整体买得多叫“大食量”，反之为“小食量”；钱被称作“肾”，“立肾”指立刻交钱，“肾期”是交钱的期限，“肾表”是付款表格。

更年轻的二次元却对这些流程和话术极为熟悉。

2001年出生的小林即是如此。她有固定的团，还会定期在社交平台上分享自己的吃谷经历，包括各种谷子的拆箱、如何拍摄谷子、自己喜欢的柄图和“谷美”，即装饰、美化谷子。小林说，她中学就爱看动漫，大学时开始攒钱吃谷，累计起来至少花费了六七千元。

正如研究亚文化的《通过仪式抵抗》一书所说，亚文化以醒目风格做出标识，通过符号化来巩固和表达一种内在凝聚力，把一个群体与其他群体区别开来，也隐含着对其他群体的对抗。

即便是社交媒体，二次元也偏爱更为小众的平台，比如昵称为“老福特”的社区LOFTER。在LOFTER，爱好者可围绕自己喜欢的作品、角色分享同人小说、同人画作和Cos作品。还有约稿平台米画师，“二次元浓度”极高。

02

另一种商业

谷圈的商业逻辑基于文化认同。

小林便以二次元为傲。除了在社交平台上展示，她也非常喜欢“扎痛包”，并且常常背着“痛包”出门——所谓“痛”，是日文奇怪、夸张的意思，“痛包”指能够展示谷子的包，“扎痛包”指将谷子摆放进痛包中，使其较为美观。

抖音上扎痛包、痛包展示等话题累计播放量超过15亿次，快手上相关话题播放量近3亿次。在各地的二次元街区中，背着痛包的人更是随处可见。2007年出生的运动员全红婵在夺得巴黎奥运会跳水女子双人10米台金牌后，接受采访时也开心地展示了粉丝赠送的痛包。

如果对这些词汇不熟悉或不能熟练运用，会被斥为“现充”，还有可能会被“投厕”。“现充”指现实生活比较充实的人，与沉迷二次元相对。这个词原本表达的是二次元对真实世界人生赢家的羡慕，如今却带有某种指责的意味，认为现充对二次元的喜爱不够纯粹。“投厕”则是将不喜欢的人或事物匿名发布到特定的平台账号，供网友讨论和批判。

也就是说，二次元是独属于圈内人的社交货币。

这也是谷子能拿来自我标榜的原因。按照稀有程度从高到低排列，谷子可分为海景、湖景、稀有、普谷；按热门程度从高到低，则是烫、热、温、冷。谷子越烫，海景越贵，前述《排球少年》西谷夕的吧唧就是典型的烫门海景谷，另一角色及川彻的谷子也曾卖到万元高价。较为典型的还有日本人气画师赤仓画的初音未来柄图吧唧，市场价在6000元左右；《名侦探柯南》角色怪盗基德的bd特典月下吧唧，市场价超过3000元。

要知道，吧唧不过是几十厘米的铁制徽章加上印图，单个的制作成本最低能够低于0.5元，普通自制成本仅1元左右。而谷店的吧唧一般售价都在几十元。

高价源自稀缺，而稀缺源自人为。以日谷，即日本谷子为例，有“场贩”“盲抽”“限定”等发售方式。“场贩”只在日本限定的某场活动上特别发售，且数量有限，想要获得往往需要雇人或亲自当场购买。

自称大龄二次元的90后女生小田就曾买过这种谷子。小田对海克财经表示，她在日本留学时，有空闲便会去各类二次元展会，比如JF展会，即日本著名漫画杂志Jump每年举办的Jump Festa；她买到的《银魂》角色冲田总悟JF吧唧，在日本涨到了32万日元（约合人民币1.6万元），国内市场价也近8000元。

这看似是供给短缺与购买难度高组合而成的饥饿营销，却又与炒鞋、炒盲盒有所不同。

二次元用户将自己对角色、作品的喜爱投射到谷子上，用金钱表示对IP的支持，也彰显自己个性化的爱好。用他们的术语来说，这叫做“推”，特别喜欢则叫“激推”。不论花费多少成本，哪怕是“h价”，即高于一般市场价格，也心甘情愿。

小田就说，即便知道自己的吧唧涨价了，也不会打算出售，因为那都是自己的“本命”，即最喜爱的角色。

情感因素使谷子的流通性较鞋、盲盒等更弱。更重要的是，谷子有官谷、自印和盗谷之分。官谷为官方出品，盗谷为盗版，自印指的是爱好者自己印刷、制作，且仅限自用的谷子。不少二次元用户对盗谷深恶痛绝，对自印却颇为宽容，认为只要不流入市场，自己赏玩无可厚非。这也是“炒谷”受限的重要原因。

03

引流是与非

传统商业体已开始挖掘二次元用户的消费能力。

上海百联ZX创趣场是其中佼佼者。这座商场原为华联商厦，归属上市公司百联股份，2022年开始改造。2023年1月，百联ZX创趣场开业，是国内首座二次元商业体，有“中国版秋叶原”之称——秋叶原是日本的“二次元圣地”。

百联ZX创趣场聚集了多个二次元顶流品牌，比如知名“手办”（即二次元模型）品牌MegaHouse中国首店、日本最大动漫游戏衍生品连锁店Animate等，2024年4月还新开了《孤独摇滚》《鬼灭之刃》等动画出品方日本知名动画制作公司ANIPLEX的中国首店。社交媒体上亦有大量相关内容，证明百联ZX创趣场在国内二次元领域的地位。

二次元带来的效益非常直观。官方数据显示，百联ZX创趣场开业1个月，营业额达2500万元，日均客流量超过2万人，单日最高客流超过6万，较改造前翻了3倍；截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，共计接待顾客950万人次，会员数20万人。

2024年7月12日至14日，B站在上海国家会展中心举办的二次元盛会BiliBili World也拉动了这些二次元商场的热度。据多家媒体报道，活动期间，百联ZX创趣场单日最高客流突破9万，3日累计客流超过21万。

需要说明的是，百联ZX创趣场建筑面积仅1.1万平方米，属于小型购物中心。而17万平方米的上海五角场合生汇购物中心，2024年五一假期的日均客流量为12.8万人次。换句话说，百联ZX创趣场以极小面积获得了中大型购物中心的客流量。

示范效应颇为显著。

紧跟百联ZX创趣场的步伐，武汉X118商场、成都天府红商场、上海静安大悦城、杭州湖滨银泰in77等商场纷纷引入二次元文化。

成都天府红商场也是典型一例。此前有媒体报道，成都天府广场商圈经营不善，有商场濒临倒闭。改造后，天府红商场二次元店铺超过50家，数量占比超40%，包括谷子店、手办店、动漫书店等。2024年五一假期，天府红商场甚至因为人流量过大，不得不启动阶段性限流措施。

天府红商场谷子店“次元GO”的负责人接受媒体采访时表示，“次元GO”2023年暑假在天府红开业，月均销售额超过100万元。

火爆的另一面则是同质化。

日谷购买渠道难度高、供应量有限，并非所有谷店都能有充足货源；热门IP同样有限，不少二次元街区内多家谷店上架的IP大致相似；二次元广为人知后，涌入这个领域开设谷子店的非二次元爱好者越来越多，他们短期内无法了解二次元文化中的各种门道，选品很难多样化。

非爱好者的工作人员容易使二次元用户有“上当”之感。小田也逛过国内新开的谷子店，她的评价是“参差不齐”。小田说，有的门店一看就“懂行”，不仅有烫门，也有冷门谷子，尽管数量不多，但能给人惊喜；有的则是“割韭菜”，自己询问角色名字，老板都答不上来。

足见二次元愈发大众化已是不争的事实。

抖音、快手、B站、小红书等多个平台，现在都有“各行各业二次元”的相关视频，内容多是当二次元爱好者成长起来，进入工作场合时的状态。视频下方往往会有不少用户现身说法，比如已经成为老师的用户说，自己只参加外地漫展，因为不想让学生发现自己也是二次元。

1994年出生的小实以前很少在朋友圈发布二次元内容，现在每逢活动都会发布。小实最新Cos的角色是游戏《英雄联盟》里的沙漠皇帝阿兹尔，因为角色相对冷门，盔甲和道具都是小实自己找人定做的，成本约3000元。

小实对海克财经说，如果是热门角色，服装、道具成本会更低，都已经产业链化了；但他这套Cos参加游戏展等活动赚了5000多元，Cos完后盔甲、道具又卖了1000多元，整体还是赚的；不过他不是专业Coser，赚钱的时候极少，绝大部分还是在“为爱发电”。

不可否认的是，二次元已经跨越次元壁，走向了三次元，给出了独特的年轻范儿的表达。读懂二次元文化，不仅需要看到它对当前广义产业的拉动，更应看到在这背后年轻人志趣共同体的演化及其能量，而这一点或有无限可能。