读懂消费者 | “硬核”消费者可能遭人嫌

导读：人人都是消费者。无论买卖当下还是日常生活，作为消费者，人的行为会呈现哪些规律？其背后又蕴藏着哪些心理学原理？华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队集结了来自心理学、管理学、计算机科学、统计学的青年教师，他们将解读消费者日常行为，探索其内心世界。

所属系列 / 华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队

撰文 / 邱天（华东师范大学心理与认知科学学院博士生）

          陆静怡（华东师范大学心理与认知科学学院教授）

运营 / 苌琦

选购手机的时候，你会执着于处理器性能、屏幕分辨率、镜头像素，还是挑自己喜欢的手机外形和颜色？租房的时候，你会优先考虑房间的面积大小，还是优先看看窗外的风景你是否喜欢？手机的屏幕分辨率、房间的面积等指标比较客观，其好坏有明确标准可依；而手机的造型颜色、窗外风景的好坏则相对主观，因人而异。十全十美的商品罕有。很多时候，分辨率高的手机没有你喜欢的颜色，而颜色造型好看的手机分辨率不是最高。此时，消费者需要在客观指标的优秀和主观感受的优秀之间进行权衡。不少消费者追求“硬核”，倾向依据客观指标而非主观感受选购商品。由此选出的商品参数出众，消费者也会自认为作出了明智的选择。

不过，消费不是一个人的事，它常常透露出消费者的个性特点。除了自己买到什么，别人会怎样看待你的消费，也是消费者必须注意的问题。比如，消费者会顾虑东西买得太多会显得自己“败家”。在这一方面，“硬核”可能为消费者招来意想不到的代价——被其他人嫌弃，甚至得不到他人帮助。假设你有位朋友是“硬核”消费者，他购物时总是念叨参数，比如一包薯片有几克、一瓶沐浴露有多少毫升、一包纸巾有多少张；同时却对薯片是黄瓜味还是烤肉味、沐浴露是清爽型还是护肤型、纸巾上有印花还是无印花毫不在乎。你觉得此人友善吗？跟他互动交流会很舒服吗？或许你已经发现，“硬核”消费者给人感觉有些冷漠。

为什么会产生这种感觉？人既会基于思考来消费，也会基于情感体验来消费。“硬核”消费代表重视客观指标，轻视主观体验，反映出消费者依赖思考胜过情感。而人与人的互动离不开情感交流，如果一个人封闭自己的情感，就难以与他人共情，更难和他人友好相处。因此，“硬核”消费者容易被认为是冷漠的“思考机器”，难以在人际沟通中展现善意。

更糟糕的是，“硬核”消费者相比起重视主观感受的消费者可能更难得到他人帮助。在冷漠的人需要帮助时，人们常常不太可能对其施以援手。互帮互助，重点在“互”。如果对方不太可能予你帮助，你的好心可能没好报，你也就不会乐意帮助他。当我们给“硬核”消费者贴上冷漠标签的时候，意味着我们认为他不会热情对待自己、未来不太可能回馈自己。因此，我们也就不会太乐意帮助他们。

生活中不少人往往刻意追求“硬核”，觉得“跟着感觉走”是错误的，“事事靠脑子”才是正确的。这些人把事事遵循客观指标标榜为“理性”，以“理性”为信条，认为数字上的优势显得决策有理有据；同时克制情感，不愿让内心主观感受左右选择。这种对所谓“理性”的坚持，虽然可能让人买到参数表现好的商品，却同时也带来两方面弊端：一方面，尽管买到的“硬核”商品指标看似不错，但由于消费者购买它时无视了自身主观感受，亲身使用体验下来，商品未必适合自己，“硬核”的指标无法落地带来好处。另一方面，消费者还可能面临被他人嫌弃的困境。可见，人们自以为的“理性”未必总是有益。

消费时，你还会坚持“硬核”吗？下次在钻研商品参数的同时，不妨也听听自己内心的主观想法。这样你不仅能选到符合自己体验需求的商品，或许还能展现自己温暖友好的一面，进而收获他人的好评。

参考文献

Qiu, T., & Lu, J. (2024). The curse of objectivity: Choosing objectively better products hinders consumers from receiving help. European Journal of Social Psychology. Advance online.