佩奇的诱惑：被消费社会全面攻陷的情感世界

昨日，电影宣传片《啥是佩奇》在朋友圈迅速走红，在各营销号唯恐错过这波热点都借佩奇大做文章的同时，它甚至也成为《人民日报》《新华社》等官方媒体公众号关注话题。微博上，从营销号到官媒们，根据影片之中爷爷手工制造的“硬核佩奇”的造型，玩出了卖萌吸睛蹭热点与温馨提示乘客不要将鼓风机带上火车的花样来。但是，在这个文化成为快消品的时代，“佩奇的诱惑”以及“佩奇的诱惑”背后的隐忧同样值得关注。

寻找佩奇：城乡“词与物”知识体系的冲撞

公允说，电影宣传片《啥是佩奇》是近些年来少有叙事流畅，情感表达充分，形式与内容契合的微电影。这也正是《啥是佩奇》真正能够触动都市（准）中产心灵的原因。五分半钟的宣传片短片围绕着“孙子要佩奇”—“寻找佩奇”—“制造佩奇”—“送孙子佩奇”—“消费佩奇”—“传播佩奇”展开。佩奇作为宣传片中叙述的中心，联系着家庭之中生活在农村的爷爷与生活在城市的三口之家这两个世界。对于爷爷而言，孙子要的礼物“佩奇”，成为了传递长辈亲情的媒介——也正是这个意义上，“啥是佩奇”的问题对他而言变得重要起来。在亲情叙事意义上，寻找“佩奇”成为了故事之中爷爷行动的“指令”。因为只有知道“啥是佩奇”，才有如何获取佩奇，才有送孙子佩奇。正是在这样一个线性的逻辑线索之中，身为长辈的爷爷需要获得关于佩奇的知识——在这里，佩奇以亲情之名驱使老一辈接触大众文化工业生产的所谓“知识”，并赋予了这些知识背后的生活方式以一种“自然”的光环。

“啥是佩奇”的寻觅过程，也恰恰是一条告别农村知识体系，接受城市规训之中词与物关系过程。为了突出强调“啥是佩奇”知识的艰难获取，导演在一系列的能指与所指搭配关系上大做文章，使之具有戏剧化效应：爷爷首先是翻开了作为传统知识代表的字典，然而找到的是“佩戴”“配种”这些他知识体系之中熟悉的词汇。接着，是通过广播向村里人询问啥是佩奇。这是一轮农村知识体系之中的能指与所指搭配的盛宴：对于忙于看直播的人而言，佩奇是轻佻的女主播（这不是传统的关系，而是新近占领农村的消费生活）；公路上，佩奇是叫该名的拖拉机手；农村下棋人则认为，是类似于跳棋的“配棋”；商店里，则成了售卖的护发素“佩琪”。在这里，导演罗列的是口语之中作为能指悬浮的“佩奇”（音）同社会生活中所指之间丰富而复杂的联系，词与物的关系本身是松散的。在这一系列试错的能指-所指的关系链之中，最后故事的情节线索指向了爷爷嘴中的“老三媳妇”——曾经在城里当保姆的中年妇女。当知道佩奇是红色的猪后，又惹出要把花猪刷红的笑话。最后，当“老三媳妇”告诉他“佩奇”是动画片，长得像鼓风机状，爷爷又拿起电焊捣鼓，制造“佩奇”。

这种“啥是佩奇”的知识探寻过程，本身是一个词与物的秩序安置过程，同样也是一个“自然化”过程：作为城市消费文化重要构成部分的“佩奇”的知识就自然化了，变成了某种不需要解释的存在。但是，在农村知识体系之中，即便是在城市当过保姆的“老三媳妇”，同样也只是在农村知识体系之中告诉爷爷佩奇是一个怎样的形象。此处难以自圆其说的是，这位在城市里当过保姆的“老三媳妇”并没有按照其人设安排掏出智能手机，向爷爷展示佩奇形象，而是向爷爷描述佩奇长啥样。

当最后鼓风机改造加工的“硬核佩奇”，本身是一个来自西方的IP形象在中国河北农村的具象化。最后“消费佩奇”—“传播佩奇”则是一个将城市知识体系之中佩奇的词与物关系确定成为意识形态的过程。这个过程之中，更是以中国人耳熟能详的大团圆的方式完成的：一家人在电影院吃着爆米花，观看佩奇的电影。在短片之中，爷爷拿着新换的手机告诉他还在农村牧羊的老朋友：“佩奇是头猪，他爹是猪，他妈也是猪。一家都是猪。”尽管这种传播依然是模糊的农村知识体系的，但是他是以农村的方式传播城市的知识体系。这个过程，一方面是在作为意识形态国家机器的电影院空间对他询唤的过程，另一方面同样也是在这种询唤过程之中不自觉的对词与物关系的再确认与再传播，完成的正是对以都市为基础的大众消费文化的认同。这种文化认同的发生，恰恰正是他所处的电影院空间所提供的亲情空间温柔灌输的，而这也是大众文化之中佩奇的诱惑的关键所在。

城乡两重天：佩奇不能承受之重

当我们仔细审视《啥是佩奇》的叙事链，会发现佩奇的诱惑背后只不过是一个俗套的老农民进城和儿孙过年的亲情故事。同此前大众文化返乡叙事之中“呆不下的农村”相比，《啥是佩奇》则为都市中产精致地提供了同一个“城乡两重天”神话的不同叙事。不同于各种博士返乡、媳妇返乡等返乡叙事之中从城市视点看乡村凋敝时，将城乡差距处理成为痛点，《啥是佩奇》尽管没有刻意回避这种差距，但却将之处理成为都市中产趣味的幽默：身处贫穷闭塞农村的老人在寻找“佩奇”时的笨拙，“佩琦”（音）在农村的知识体系中居然能同“佩戴”、“配种”关联起来，并有“配棋”、“佩琪”等诸多可能对应性。

这种城乡叙事的幽默化，因叙事核心是老人来城市和儿孙团聚，欢度一堂看小猪佩奇电影而成立。而通往这种阖家欢乐之路上的障碍，这个微电影同样也说得明明白白，是一个老年农村人融入城市家庭生活，在城乡差距巨大的背景下，接受城市那一套规训的过程——在影片之中则将之简化为一个佩奇的故事。城乡两重天的故事，事实上也并没有新意。卡尔•曼海姆 (Karoly or Karl Mannleim)早在上个世纪二十年代末的一个寓言之中则讲述了这个城乡两重天的故事，不过故事的主角是孩子：一个农民的孩子如果一辈子生活在农村, 那么农村的思维方式和文化观念会被他当做是一种自然状态, 然而一旦这个孩子走出农村进入城市并逐渐让自己适应城市的生活, 农村的生活方式便不再被当做是自然的了, 这个曾经的农村孩子会与原来的观念发生疏离, 他会有意识地辨识什么是“农村的”, 什么是“城市的”。实际上，不仅仅存在这种城乡区分，同时还存在着更大的城乡阶级差别：上世纪二十年代菲茨杰拉德的小说《了不起的盖茨比》之中已经将来自农村青年盖茨比试图跨越这种阶级鸿沟、追逐真爱，最后惨死的悲剧讲得格外清晰了：这种先天的阶级差别，甚至不是后天的财富所能够弥补的。正处在城市化中的中国青年男女们正经历着类似于盖茨比那个时代美国的命运。对于进城老人而言，这种城乡之间横亘的巨大鸿沟可能并不会比这个挑战小。

《啥是佩奇》的故事主角表面上换成了老年人，但实际上是一个双重父亲进城的故事：一个是显性的，即爷爷进城的故事；另一个则是片中省略掉的儿子进城完成阶层跃升的故事，只不过在片中表现出来的是已经成为城市中产的儿子开车来接父亲进城过年。影片在亲情框架之中讲述一个中产家庭的上一代依旧生活在农村的“爸爸进城”（即片中爷爷进城）的故事的时候，实际上也将已经扎根在城市、完成阶层僭越的“爸爸进城”的情感以某种缺席的方式表达了出来。前一个“爸爸进城”本身是偶然的——老人本身没打算进城过年打算，只不过给孙子寻找佩奇让他遭受了城市文明、经历了两种文明状态的碰撞。对后一个“爸爸进城”，而言，这种碰撞则是家常便饭。这同时也是曼海姆寓言中进城的小孩，以及现实中无数进城的中产日常生活之中随时需要面对的。因而在这种非痛点的城乡差别叙事中，这恰恰以子的缺席叙述了无数进城的都市中产所经历的痛。这本身也是一个城市化规训的过程：在影片结尾，来自农村的爷爷终于放弃了之前动不动掉天线、信号不好沟通不畅的滑盖手机，使用起铃声是小猪佩奇的智能机给老朋友打电话。这是一种规训后同落后农村执拗的自我告别的仪式。

在这种都市中产视角中，农村的爷爷本身只是故事表面的主人公，真正的情感表达的主体正是生活在城市的中产。农村被进一步风格化、简化为一个中产可以寄托情感的空间，成为某种乡愁。同时，城市中产的价值品味（如佩奇）通过孙子变成了生活在农村、身为农民的爷爷的世界中心。鲁迅当年曾指出:”穷人绝无开交易所折本的懊恼。煤油大王哪会知道北方捡煤渣老婆子身受的辛酸。”但在这种城市中产亲情框架之中，这种开交易所折本的懊恼也能变成穷人的懊恼。这个发生在子孙三代人之间的“爸爸进城”的故事以爷孙之间送佩奇方式展开时，沉重的城乡差距与进城的沉重在一个个寻找佩奇的幽默中被消解，被一个小猪佩奇的道具与家的温馨遮蔽。这恰恰构成这部微电影让具有社会关怀的人产生某种不适的地方。这个遮蔽式叙事同时也是一个巧妙的问题转化的过程。在城市之中成长的孙子向住在农村的爷爷要“佩奇”的时候，这也意味着“城市的”问题正在转变成为“农村的”问题。对于城市而言，这个问题可能只是一个要求，然而对农村而言，正如片中所示，由于亲情的羁绊，则可能成为生活的中心。这同时也是片中能感动都市中产的原因所在。

消费社会中，从“人”的乡愁到“物”的乡愁

作为一种“速食文化”，《啥是佩奇》实际上是以一种都市中产为中心的佩奇的诱惑，来重述乡愁的故事。在片中，农村灰蒙蒙的，充满了雾霾。儿子开车也不愿回去过年，而只愿开车将爷爷带到城里。亲情，使得过年回（农村的）家成为了一个被放弃的选项——农村包好的饺子让位于城市之中丰盛的饭菜与小猪佩奇。同样地，在期待一家人回农村团聚的爷爷在同回来接自己的儿子怄气之后依然上车去城里。这样一个返乡不回村的城乡叙事方式，使得乡愁不再同农村地理关系绑定在一起，而更多是同亲人的情感性联系。当佩奇这个漂浮的能指以这种具有中国“土味”方式呈现的时候，它本身成为了都市中产乡愁的一部分：由鼓风机改装而来的佩奇，本身是生活在城市被现代性挤压的都市中产世界中的“例外”——不同于城市之中各种专业分工的职业资质要求，农村作为一个相对没有那么多现代都市规训的空间，是可以生产出这种创造性产品的。

同时，这种叙事依然会让人不禁好奇后续的故事，过完年后会怎样？爷爷是继续在城里，和大家从此幸福在一起，还是孤独返村？

这似乎并不是《啥是佩奇》短短的五分多钟时间里想要回答的。毕竟，它的作用是将人们吸引进电影院。《啥是佩奇》触动了年关将近之际处于悬浮状态中都市中产心中被延宕已久未表达的亲情焦虑。因而，当来自西方的IP——粉红色小猪佩奇，在以一个中国硬核的故事方式展开之际，为处在悬浮状态的都市中产将近过年的情感表达提供了一个绝佳的出口。只是问题在于，这本身并不能回应现实生活中1亿在农村生活的空巢老人的问题。同时，作为放弃八十年代在地现代化路线的后果，更多年轻人面临的是待不下的城市、回不去的农村。

在这种严峻的事实面前，令人恐惧的是包邮区的快消文化像阿里的平台资本主义帝国一样，准备要渗透到这个社会肌肤之中。“送佩奇”的场景之中，当那个“硬核佩奇”闪亮登场之际，它也同样承载着阿里集团（本片为阿里影业赞助）对于在所谓工匠精神激励下匠人们生产的衍生产品的宣传意图——在此片上映后，在淘宝上便能找到价格不菲的同款产品。而在此前，阿里集团为了进一步拓展商业版图，在全国到处寻找匠人，宣传他们事迹，并积极进行商业上的对接。佩奇，可能只是这种系统商业化尝试的开始。在这里，通过普通的爷孙之间的亲情，导演讲述的是一个反消费主义的消费神话——尽管这个“硬核佩奇”只是农村“差不多”知识体系的产物，但是其凝结着爷爷对孙子、对亲情、对团聚的爱。这同样是整个物的神话体系中的一部分。而对于已经步入了信息社会、去工业化的所谓一线城市而言，这种灰蒙蒙的农村中手工制品恰恰具有某种稀缺性——这也正是全片力图制造的“佩奇诱惑”所在。

在此之前，消费文化攻陷了我们吃喝拉撒各方面，现在要攻陷情感世界，同时让我们主动选择对惨淡的现实闭上双眼。

问题是，我们能够抵挡住它们抛出来的一个个佩奇的诱惑么？