《啥是佩奇》如何走红？数据解析传播链条

在2018年，“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”成为了互联网上一条靓丽的风景线。本是面向儿童的“小猪佩奇”，迅速走进了大众的视野，更是变身时尚最前沿的标志。

在去年5月，我们以《小猪佩奇病毒式传播背后，数据告诉你都有哪些推动者》一文，分析了小猪佩奇爆红网络的秘密，然而谁也没想到，在2019年，最先刷屏的依然是这粉色小猪——佩奇大电影宣发短片《啥是佩奇》刷爆全网，成为年度最先引爆的营销热点。

短片中，《啥是佩奇》困扰着河北老汉李玉宝，互联网上，“一次次刷屏的佩奇到底有什么魔力”难倒了营销小伙伴们。让知微化身“数据小保姆”，手把手揭开这传播的奥秘。

01 前期预告扩散不足，营销号转发现水军痕迹

1月16日16:17时，电影官博@电影小猪佩奇过大年 发布预告“河北张家口李老汉遇到了个难题？啥是佩奇？明日揭晓！”尽管首日预售已破200万，但早期官博的宣发并未引起大范围的关注，转发者寥寥，随后在16日的18时、20时，17日10时数个整点时分，电影官博连续发布三条微博，预告步步推进，但转发互动依然不多。

从该阶段提及“啥是佩奇”的热门微博内容与发布者来看，除了官方本身、合作者@中国移动 的数条宣传外，还有@陛下您这是有喜啦 @一只沙雕 @吐槽小天才 等营销号参与话题，但是带来的转发都不是十分高，其中@吐槽小天才 的微博转发看似过千，其实细究转发列表，大量转发被新浪屏蔽，有较明显的水军痕迹。

02 官博5小时无人问津，随后如何迅速扩散？

1月17日16:02分，在首个预告发布的24小时后，@电影小猪佩奇过大年 正式揭秘“这就是佩奇！”发布时长5分多钟的宣传短片。截至发稿前，该微博已经有了近20万的转发，互动量更是高达38万。

无疑，该微博是“啥是佩奇”走向刷屏的重要节点。那么，为何同是官博发布，宣发反 响一般，而正片却能获得如此互动？

利用知微传播分析微博早期传播路径可见，从官方发博后，到接近晚间21时，近5个小时的时间内，基本上没有产生有效转发，直至21:5 9分，机核网总编辑姜尧@机核西总布 转发微博，成为首个重要引爆点，在他 的带动下，@ 果子狸爬大树  @伊谢尔伦的风 等接连转发，是早期关键传播链之一。

此外，22:14分，电影安利博主@水帘洞大圣自来水公司 参与传播，并带动了@馇克 @Adling 等，此为第二条关键传播链。

而微博真正的引爆，还有一些重量级大V的参与。23时许， @黄章晋ster  @来去之间 @王思聪 等百万、千万粉大V的转发，是微博转发量急剧上升的主要原因。

截至18日凌晨，佩奇大电影官微的视频短链被分享2万余次。

03 24小时内火速发酵，影响力超18年多个热门营销

根据知微事见热度走势，从17时至22时，事件在各平台上都未引发议论，直至23时微博平台率先上升，随后18日早间持续走高，而网媒、微信公众号平台也随后跟进，但整体热度亦不及微博。无疑，微博平台是本次事件传播、扩散的主要阵地。

在微博上，官方短片微博扩散的同时，还有不少大V、企业、媒体在带动着事件进一步发酵。从17日16时许短片正式发布后，到18日凌晨，@淘票票 @咪咕 等企业号，@思想聚焦 @土味挖掘机 等大V营销号，@江南都市报 @今晚报 等媒体，接连发布相关微博。其中@木易movie @土味挖掘机 @头条新闻 @思想聚焦 等微博互动量最高。

2019年“首爆”的影响力有多高？知微事见数据显示，目前“佩奇大电影宣传短片《啥是佩奇 》刷屏”事件影响力指数达66.5，已经超过“戴森发布Airwrap卷发棒”（60.1）、“新世相营销课刷屏”（64）、“王思聪113万元微博抽奖”（65.4）等18年爆款营销。

“啥是佩奇”的走红，除了网友、大V、媒体的激情转发助力外，也脱不开视频本身的精心制作。网友们“走心”、“温暖”、“温情”、“泪流满面”、“感动”的评价，都是对背后团队最好的赞美与肯定。

“啥是佩奇”的刷屏，在抓准痛点的内容、恰到好处的时机、人为的推广、网友大V的自来水之下，并不是一场意外。