《啥是佩奇》刷屏，是温情幽默的营销还是对城乡鸿沟的消费

一只粉色鼓风机掀起了一股讨论“硬核佩奇”的热潮，春节档电影《小猪佩奇过大年》的宣传短片《啥是佩奇》就这样成为了2019年第一个引爆朋友圈的“爆款”视频。

简简单单的一则除夕夜爷爷给孙子送礼物的“土味亲情”故事居然能够收获如此强烈的反响，一时间刷屏无数，成为一次异常成功的电影营销策划，最大的“功臣”便是短片背后的导演张大鹏。

出生于1984年，毕业于北京电影学院，张大鹏实际上并不是短片界的新人导演。他执导过众多广告片、宣传片，客户涉及银行、餐饮、房产、家居、手机、汽车、网络、家电等多个领域的知名品牌。在《啥是佩奇》之前，他为华为制作的土拨鼠和太空创意短片也引起过热议。《小猪佩奇过大年》则是张大鹏首次执导的剧情长片。

网络上对《啥是佩奇》的讨论并非一边倒的称赞，除了对电影创意、幽默、温情的赞赏外，还有不少网友提出了质疑，讨论的焦点集中于这部片子“以城乡对立作为笑料”，是否是对于底层和农村群体的一种消费，甚至有人批评其“嘲弄”“歧视”“傲慢与偏见”。

对于这部风口浪尖上的短片，导演张大鹏会说些什么呢？

两天时间拍摄，接近类型片的创作

张大鹏表示，这部宣传片是2018年12月在河北省张家口市怀来县花了两天时间拍摄的。主演的老大爷是当地人，之前的确不知道佩奇，也没有演过戏，穿着自己的服装表演，非常原生态，“非常感谢阿里影业的信任，让我能够很放松地去创作，可以运用反差和不一样调性的电影叙述方式来传递春节家人团聚的主题。”

张大鹏

《啥是佩奇》中的演员，“爸爸”“妈妈”都是职业演员，但其他的演员都是在当地选的，这些演员都不知道故事的起承转合，只需要知道当下要做什么，而且不能演太多遍，第一遍第二遍就要拍好。张大鹏谈到，这种文艺范的片子有两种拍摄的方法，一种是自然流，不要求演员太多，就是很自然地抓，“但是我拍片是比较轴的，剧本台词都比较严谨，演员的表演都很好很自然，有的镜头都快贴到演员的脸上了。”

关于片子的高潮——鼓风机佩奇，张大鹏说，当时让美术师找，找到一个是木头的，一个是鼓风机的，拿给大家看，大家都觉得鼓风机很自然，农村烧灶台的时候就是用这个。

鼓风机佩奇

关于《啥是佩奇》中传达出的黑色幽默，张大鹏表示：“我自己拍的片子都是这种风格，如果你多观察，你会发现生活中就是会有这样的细节，它没有像类型片那么沉重，但是我自己喜欢的，我很放松地在做这个事情。”

“我这个品类的导演以后会越来越多，现在互联网传播上需要自带流量的、需要能刷屏的，已经不是过去那种场景化的广告时代了。我这些年就是拍这种类型的片子的，我还是要求自己要用电影语言，创作故事的感觉要有点儿接近类型片的创作，不是独立电影，是要有商业的诉求，要有自己想表达的东西的，要考虑观众的感受的。”张大鹏认为。

乡村只是一个布景，家庭与亲情才是内核

当《啥是佩奇》掀起一场狂欢的时候，网络上不乏质疑的声音。一篇名为《<啥是佩奇>：一场精英主义对乡村的虚假想象》的文章中就提出，该短片夸大了城乡鸿沟、塑造的“乡村”并不具备普遍性，并批评《啥是佩奇》塑造了一个丧失话语、始终沉默的农村。

《啥是佩奇》受到不少好评，但也不乏批评者。

对此，张大鹏回应称：“心里有这种偏见，才会去想这个问题，区别一定有，不能认为乡村就是不好，它有不便利的地方但也有更简单的东西，城市也不一定是好的，它也有嘈杂拥挤的东西，这都是相对的，其实城市和乡村的内核都是一样的，我有时候也会忽略父母，其实我看的是内核本身，乡村的场景只是提供了一个可能性，手机信号不好，老人对自己更节俭一些，实际上需要的是这些东西，并没有特意强调差距。”

张大鹏说，他是带着一个故事去找拍摄场景的。看到这个村子比较漂亮，这个山坡很适合拍摄，就在这里取景。现场找了几十个当地的人进行筛选，找到最合适的演员，就让他们穿着他们平时的衣服。

在朋友圈发文表示自己曾差点毙掉这部宣传短片的阿里影业高级总裁李捷回应称：“我非常想把写这篇文章的人送到贫困山村去，他用了很翔实的证明说农村怎么可能没有智能手机，还有大喇叭等观点，我觉得他肯定没去过农村，去的肯定是中国三四线乡镇，你真正去去西北、西南、贵州、青海、甘肃五六线村里的时候就会知道比我们描述的还要艰难，有的村里根本就不通电，所以我对夸大城乡差距盖这顶帽子挺反感的……我相信导演拍这片子时，没有任何想法把这个村子写得很艰苦，引发更多人去关注，我们的重心也不在这儿，但用这件事来挑战的话说明他在逻辑上是有问题的。”

《啥是佩奇》

佩奇是年，佩奇是一家人在一起

关于会不会像《地球最后的夜晚》出现宣传片和影片的口碑呈两极分化，以及有营销上错位的情况，李捷回应：“首先这是个什么片子很重要，我们打出来的口号就是‘凭孩子入场’，是拍给低幼的孩子，但是看这个片子的可能是一家三口一家五口或者七口，片子的定位很重要的，作为宣发，我们的片子是给谁看的，定位是准确的。”

“其次，宣传片本身是没有太多的功利心的，一个动画片的宣传片也不是很好拍，导演张大鹏的心里是有一个留守家庭的故事的，表面上讲小猪佩奇，实际上讲中国三四五线城市的留守家庭的故事，这两个传达出来的不会有什么拉高或者互斥，它们的情绪是一样的。所以我们在问佩奇是什么？佩奇就是年，佩奇是一家人在一起。”李捷说。

阿里影业制片人、 《小猪佩奇过大年》电影制片人鲁岩表示：“这个电影就是合家欢的以小孩子和家人为主角的，强调家人和陪伴，享受细节和点滴。关于用什么方法让成人视角看到大家在这个大电影中的用心，我们就想到边远的山村的农民伯伯，大部分时间在平淡无奇地生活着，只有过年可以团聚，这激发了导演创作的灵感，《啥是佩奇》其实是承担了《小猪佩奇过大年》电影本体的灵魂：就是对家人的关心。”