深度 | 美妆科学传播陷入同质化，何以贴近品牌内核？

美妆科学传播圈正在暗流涌动。

不少品牌的科技叙事能力进入瓶颈期，市场上充斥大量同质化的功效表达内容，而这种沟通创新力的不足，让科学传播的转化效率大打折扣，有时甚至沦为他人的“嫁衣”。

值得关注的是，当功效成为沟通的必要项，越来越多的国际高端品牌也被卷入了科学传播的激烈战役之中，成为科学传播大潮中的一股新力量。这导致的新问题是，一些品牌不仅没能做好有效的卖点传达，甚至被认为放低身段，弱化了品牌调性。

在这个消费者似乎已被“过度”教育的背景下，“泛科学传播”的红利明显在消退，科学传播正在步入“品牌化”的新阶段，需要与品牌内核深度绑定和贴切传达，构建自身的内容资产。

巨量科学传播来袭，品牌失焦成为显性问题

今年以来，市面上一窝蜂式出现聚焦胶原蛋白、夜间护肤乃至再生医学抗老的众多新品，伴随而来的是，海量科学传播内容在社交平台和零售端亮相。集体造风是好事，但与此同时，过于相似的内容，让不少消费者对功效概念呈现“麻木”甚至“信任感”动摇的问题。

随着行业对科研的普遍重视和开放性创新，许多高端科技已成为国内外品牌共同探索的方向，在这种科研认知水平整体跃升的情况下，大量的科学术语“未经加工”涌入市场营销，十分挑战用户的“消化”能力。这些相对刻板的科学询证式语言体系，过多地摆事实、讲证据，却让品牌的技术表达变得晦涩难懂，很多营销活动也平淡而无味。

无论是较早吃到功效沟通红利的成熟美妆集团，还是猛然觉醒开始“大讲科技”的高端美妆品牌，建立一个独属于品牌的差异化科学传播风格，已经成为一道必答题。从当下的情况看，向品牌化聚焦，似乎是一条最优解。

有资深科研人员向《FBeauty未来迹》分析，如今，国际品牌与国货的品牌的科学传播能力差距正在缩小，但是市面上仍然有很多品牌的科学传播还停留在讲清成分、基础研究的阶段，一些表达也是人云亦云，追求热点，并没有做好自身价值的梳理。

更大的挑战来自生意层面，同质化的传播并不能带来精准转化，消费者认同科技却没能认可品牌，所有的投入相当于给同行打广告。

在早年前，不少品牌因此吃过亏。珀莱雅CEO方玉友曾在《福布斯》专访中复盘过“发光瓶”的失败经验。他说，当时人们提到烟酰胺，大家都会想到OLAY小白瓶。尽管品质得到了专业人士和超头主播的认可，但珀莱雅那个阶段对新品的投入反而让友商销量增加，因为市场永远只相信第一名，不会相信第二名。

正是经过这种反思，珀莱雅此后加大在科研端的投入，以原创专研科技打造了多个大单品，构建了“早C晚A”护肤公式，成为近年来护肤潮流的引领者。

如果说在市场发展早期就与科技强绑定的品牌，是具有前瞻眼光、建立了先发优势，那么当前，市场已从成分时代已跃升至科学护肤时代，品牌的科学传播更需要在本身独特科研底盘的基础上，完成一场从基础的安全高效进阶到具有强品牌标签的生动表达。

“美妆不是冰冷的科研数据、成分，而是消费者对美好生活的感性追求。”某知名博主向《FBeauty未来迹》分析认为，科学传播一直尝试打通用户的理性接口，但这个接口效率可能没有想象得那么高，包括美妆在内的大部分消费品，都需要以更低门槛、更易于理解、更打动人的方式去传递产品科技。

化妆品本是科学与人文的结合体。但当下的现实是，许多品牌科学传播和品牌营销的动作是割裂的，甚至陷入“科技是科技，品牌是品牌”的传播迷局。纯粹科技向的科学传播很难为品牌创造有效的技术竞争优势，而且，这种只讲科学道理、不带品牌情感的理科生思维，让不少品牌与美妆本应有的人文之美渐行渐远。

“许多大企业旗下的品牌科技有余而品牌力不足，用户对品牌的忠诚度并不高。”该博主认为，如今传播场景里，一些纯科技品牌已经很难与消费者产生技术以外的沟通。纯科学传播对消费者的吸引力正在不断下降，在本身漫长的科研周期里，这类品牌会逐步失去与消费者链接与互动。

需要重点指出的还有，纯粹的科学传播带来的“焦虑感”同样值得警惕，需要品牌进一步审视科学传播的站位和操作细节。

当品牌把大量的皮肤问题靶点、科研数据摆出来的时候，其实也在一定程度上引发了消费者的“焦虑感”，而一些品牌似乎乐于类似的“恐慌式营销”、“焦虑式营销”。反之，科学传播其实更需要以软性的品牌内核来“中和”技术造成的焦虑感，并进一步强调科技带来的实际价值，从“消费者本位”出发传达科技内容。

科技的品牌化表达，让用户“触感”形神兼备

那么，品牌该如何打造“形神兼备”具有个性的科学传播呢？

如果将经营美妆比作一场与消费者的恋爱，需要“始于颜值（营销），陷于才华（科技），忠于人品（品牌）。”

科学传播也需要理清定位和出发点：不是为了单纯地炫技、拼高度，其最终目的是培养用户对品牌的认同，通过交付产品解决皮肤问题的真诚态度，建立起信任感和忠诚度。而这种信任感，是科学传播价值的高阶达成，具有长线价值。

正如上文的“金字塔”所示，品牌若想讲出一个“品牌化的科学故事”，需要从塔尖思考并布局，让科学与贯彻品牌始终的感性表达形成一致。

第一，用品牌态度为科学传播主张定调，从根源确定科学传播态度和站位高度，让所有表达具有统一的“灵魂”。

例如SK-II在品牌主张里一直为女性消费者消解年龄焦虑，倡导女性以积极的态度面对时间，在成长中寻求自洽。在最近的重磅新品LXP系列发布会上，SK-II通过“与时为友”的主题，以陶瓷修复工艺作为载体，以艺术形式呈现品牌精神，且与新品蕴含的8倍浓缩度PITERA™突破科技形成很好的融合。这场关于时间与美、与自我成长的哲学讨论，让SK-II在新品的科学传播上，多了一份感性和温度，与用户形成更强的共鸣。

第二，品牌态度也会为科学传播设定边界，决定后者“有所为有所不为”。

近期IPSA茵芙莎在抗初老产品宣发中，并没有过多地去强调“抗老、抗初老”的字眼。据茵芙莎品牌相关人士向《FBeauty未来迹》透露，“因为我们是一个年轻人使用的品牌，不希望去制造年龄焦虑。”在娓娓道来年轻肌肤老化的机理和品牌全新解决方案的同时，茵芙莎的个性操作也让用户看到了品牌的价值主张。

第三，在品牌主张之下，积累品牌专属的科学传播语言，也能让品牌的科技叙事感性化，形成记忆点。

不久前佰鸿集团旗下绽媄娅品牌发布了“钝感力”新品系列，“钝感力”一词赢得知名科研博主三亩的大加赞赏。他认为“钝感力” 不光是一种功效词汇，还是一种优质生活的态度，这种兼顾功效和品牌主张的“一语双关”，让消费者读懂品牌硬核科技的同时，也感受到了品牌的积极主张。

而自然堂近期发布“抗疲老”系列也是同样的神来之笔。通过长期市场培育，消费者对自然堂独有的喜马拉雅极地酵母菌已经产生了充分的功效认知，而首创的“抗疲老”主张，不仅是品牌应对疲惫式衰老的功效承诺，同样传达出品牌与消费者一同对抗生活疲态的情感主张，让品牌为当下年轻群体提供了一个优质的“情绪出口”。

可见，在科学传播的语言体系里，多使用一些双关和情绪性词汇，能够有效丰富科技的表达维度，且这种感性化的表达往往拥有更强的穿透力。反之，品牌也可以延续既有的情感抓手，在表达里兼容科技属性或者产品功效。

事实上，用科学传播将品牌与科技深度绑定，一直是美妆领域头部玩家们的有效打法。独立的研发和先发的科技站位，让一些品牌与核心成分形成深度绑定。欧莱雅集团旗下品牌与玻色因、OLAY与烟酰胺、资生堂集团与传明酸、4MSK，雅诗兰黛与二裂酵母的深度绑定均是行业的经典案例。

从传播效率看，“一个品牌+一个基础科技概念”当然是一种稳定且有效的认知模型，拿国货举例，可复美与胶原蛋白、薇诺娜与敏感肌护理的精准绑定，都让品牌在消费者面临同类选择时获得了更高的权重。

时至今日，许多业内人士开始呼吁“克制”型的科学传播。这种克制并非是降低科学传播力度，而更多地强调品牌化与精品化，推崇高质量的科学传播。

SK-II的PITERA™成分故事就是一个经典成功案例。在品牌框架之下，SK-II并未过度挖掘科研过程和功效原理，而是集中精力抓住一个成分锚点，为消费者留下大量想象空间。至今，年迈酿酒师拥有细嫩的双手的“奇迹”，依然能让许多人心驰神往。

“少即是多”，这种更克制、更聚焦的科学传播方式，不仅能够为品牌带来更强的认知标签，也让营销动作更加连贯高效，形成强大的穿透力。

很明显，以品牌为出发点和目的地，建立科学传播体系，在科学传播中穿插品牌主张的表达和情绪沟通，将品牌精神与科学传播深度高效结合，正在成为当下品牌营销的一个主流探索方向。

沟通的一切始于品牌，打造长线的品牌内容资产

所有优秀的品牌都始于科技，但也都超越科技。

将视野的周期拉长，科学传播的品牌化表达，不仅能在短时间内塑造差异化优势，更是品牌获得长期胜利的关键。因为“科技”本身是不断迭代的变量，品牌“风格”才是得以永存的常量。

此前《FBeauty未来迹》曾分析过，美妆领域的科研从过去的概念时代，成分时代向功效时代不断演变，随之而来的，是科学传播平台、受众、乃至语言体系的加速迭代。

当下碎片化美妆市场中，多个代际的科学传播形式和各种类型的受众同时存在，而且一个明显的趋势是，虽然美妆品牌的科学传播内容正随着AI、神经科学、再生医学等前沿领域的融入而迭代。但消费者对美妆科技的认知水平和判断力也在快速提升，如果品牌光讲科技，很可能会在竞争中走入“死胡同”。

面对这些潜在的不确定性，将用户池和认知留在稳定的常量中，俨然是品牌的更优解。因为消费者对品牌理念和科研理念的认可才是一个品牌可持续积累的资产。

例如，可能没多少消费者能把科颜氏、馥绿德雅这类品牌的科技细节和科研历史弄懂弄通，但前者的药剂师创始故事，后者的植物精油奢养头皮理念，通过经年反复的传播在客群中形成了广泛而持久的信任感。无论品牌科技怎样迭代，是否真正领先于行业，消费者都会为品牌留下独立的认知区间。

而一些国货品牌倾向于通过在某一领域的持续深耕，建立相关技术领域的权威感。例如近期丸美股份成立全国重组功能蛋白技术研究中心，并通过启动《重组可溶性胶原》行业标准的制订，“重组胶原蛋白高质量标准倡议”，迈出了重组胶原蛋白产业规范化发展的关键一步。截至今年，福瑞达生物股份旗下瑷尔博士已经连续举办了五届微生态健康大会，不仅打造了一个关于微生态研究的国际化交流平台，也凸显了中国品牌的科技自信和在微生态护肤领域的领先占位。

在行业走向高质量发展的过程中，国货品牌发起团体标准、发布白皮书等科学传播行为，在推动行业进步的同时，也强调了品牌的市场专业站位和引领地位，为品牌的科技信任感“上分”。

在建立品牌长期的科技权威与信任的过程中，成体系、且具有领先性的科学传播显得尤为重要，在这方面，历史悠久的国际品牌拥有不少值得借鉴的经验。

例如OLAY品牌在最近的超红瓶面霜发布会期间，就系统揭晓了其在胜肽成分领域长达49年的深厚科研底盘。作为第一个将肽类成分引入美妆行业、并最早克服成分应用壁垒实现胜肽抗老功效的品牌，OLAY在基础研究到产品应用上不断超越自我，并积极拥抱AI技术进一步探索更大的突破。

尽管当下胜肽抗老战场中高手云集、竞争趋向白热化，但相对更长时间的科研投入和足够多的技术成果，以及品牌在肽类成分迭代期里的推动作用，已经让OLAY成为胜肽抗老赛道的“头部玩家”。同时，宝洁“大厂”一贯深入、严谨的科研精神背书，也有效助力OLAY快速获得更多的技术信任感。

当科学成为当下护肤品市场的热门“话术”，品牌需要重新审视自己的内容资产。作为品牌建设的重要底座，科研建设需要扎实系统“向实而生”，但科学的表达则需要更“软”的着陆。伴随着市场竞争的升级，美妆品牌们有意识地结合自身主张，让产品的功效表达更加独特生动，具有独特的辨识性，这种反思和行动将打破当下的内卷局面，带动整个科学传播向更高维度、更高质量、更强穿透力的方向进化。

作者/陈龙

编辑/刘颖

校对/桂玉茜