高途佳品停播，“东方甄选门徒”难当

作者｜吴文武

高途佳品宣布停播并不意外，最终也没能成为东方甄选，早已在预料之中。

01 高途佳品停播

近期的直播带货行业劲爆新闻不断，正当辛巴手撕小杨哥之时，又曝出一条重磅新闻。

《新品略财经》关注到，被互联网评论为“东方甄选门徒”的高途佳品宣布暂时停播，很快引发了业内外关注和猜测。

据时代财经报道，近日，一张“高途佳品”粉丝群的截图在网上流传。照片信息显示，高途佳品在群内通知称，高途佳品直播将暂时停播。

高途佳品表示，停播是为了更好地提升我们的直播内容和服务定位，为了给大家带来全新的体验和更高质量的内容，但复播时间待定。

另据抖音直播动态显示，高途佳品直播间的最后一场直播时间是在9月5日。目前，高途佳品抖音橱窗和微信小程序商城的所有商品已经清空。

其中，高途佳品的微信小程序显示店铺内容升级中，客服表示停播是为了针对直播进行创新调整以及内容升级。

同时，高途佳品接受储蓄卡用户登记退款，退款到账时间为七个工作日内。接受退款的卡正是高途佳品在去年11月宣布针对微信小程序商城消费者推出的购物卡。

盘点高途佳品的直播间矩阵，显示其在抖音平台共有4个直播带货账号，分别是高途佳品、高途佳品快乐成长、高途佳品美好生活和高途佳品妈妈帮。

其中，高途佳品直播间承担了最多的直播带货功能，也是高途佳品旗下粉丝最多的直播带货账号。截至9月11日，高途佳品抖音账号粉丝为244.8万。

最近几天，只有此前停播了将近一个月的高途佳品快乐成长账号在9月6日晚和9月9日晚进行了直播。

在9月9日晚上的直播间中，主播肉肉回应了消费者关于高途佳品停播相关疑问，表示称，我们没有倒闭，高途佳品确实停播了，后续它将会主动承担我们集团品牌宣传职能，直播带货的工作会迁移到高途佳品快乐成长账号上。肉肉还透露：主播现只剩下两个人。

高途佳品直播间为何要选择停播？其背后难道是教培转型直播带货的平台都在谋划退潮吗？

02 高途佳品终没能成为东方甄选

相较于东方甄选而言，高途佳品的知名度和影响力显然要小很多，不是一个量级。

然而，高途佳品和东方甄选之间却有着诸多共同点，市场也总是拿二者来做比较，更是被贴上了“东方甄选门徒”的标签。

高途佳品是高途集团推出的直播带货平台，而高途集团的创始人兼CEO陈向东曾是新东方执行总裁，离开新东方后，在2014年创办了跟谁学，后来升级为高途集团，成了新东方的友商。

2019年6月6日，跟谁学在美国纽交所挂牌上市，迎来了高光时刻，市值曾一度超越新东方。

时间回到2021年，当时因为教培行业迎来了政策大调整，高途集团和新东方一同遭遇到前所未有的共同挑战，陷入至暗时刻。

当时的俞敏洪和新东方的动态常上热搜，被媒体纷纷报道，市场对高途的关注度较低。

正是在那样的背景下，俞敏洪和新东方瞄准了当时爆火的直播电商风口，成立了东方甄选。

后来东方甄选因为出了一个董宇辉名气暴增，在很短时间内一跃发展成为直播带货头部机构，东方甄选让新东方从绝境中逆袭。

和当时的新东方一样，陈向东也在带领高途集团探索新出路，看到东方甄选和董宇辉爆火，高途在2022年成立了直播电商平台高途佳品，在当年的12月24日开始正式直播。

在直播带货行业中，特别是头部直播带货平台都在力求主打差异化，董宇辉和东方甄选也正是靠着知识型、互动型的直播带货风格才出圈的。

然而，在外界看来，高途佳品处处都在模仿东方甄选。

比如，在账号风格上，高途佳品账号的背景是陈向东的个人形象，与东方甄选采用俞敏洪个人形象IP如出一辙，而且直播间风格也很相似，总有种模仿东方甄选的影子，外界也给其贴上了一个标签：“东方甄选门徒”。

就连在直播带货风格、主播类型及人设打造，甚至在宣传口径、调性等多方面，高途佳品和东方甄选都有相似之处。

再看两位企业创始人IP的影响力，相较于俞敏洪的强大个人IP影响力而言，陈向东的个人IP影响力也要小很多。目前，俞敏洪抖音粉丝超过了1490万，而陈向东的抖音粉丝数量为442.6万。

上一次高途佳品直播间爆火，还是去年底的东方甄选小作文风波时，当时的高途佳品迎来了三天泼天的流量，但却没有接住，热度一过很快回归平静。

据达多多数据，抖音高途佳品直播间近30日累计开播33场，场均观看人次10.8万，场均销售额仅10万-25万元，粉丝量共减少了2.9万。很显然，高途佳品直播间存在感已经不强了。

从高途佳品成立到现在宣布暂时停播，高途佳品始终没能培养出自己的“高途董宇辉”，其关键一点还是没有打造出自己的独特风格，更像是一个追随者的角色，早已注定难成下一个东方甄选。

03 直播带货已是东方甄选们的副业

高途佳品宣布暂停直播并不意外，其背后的一大关键趋势就是直播带货已是东方甄选们的副业。

结合当前教培行业回暖的实际情况，新东方和高途都在加速回归并且发力教培业务的进程中，这一趋势早就直接反映在了新东方的财报中。

据新东方财报显示，其直播电商业务占总营收比例少，对利润贡献已经非常有限。

据新东方于7月31日发布的2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）报告显示，净营收同比增长43.9%至43.14亿美元，2024财年新东方股东应占净利润为3.10亿美元，同比增加74.6%。其中2024财年Q4，新东方净营收同比上升32.1%至11.367亿美元。

此前公布的新东方2024财年中期报告就显示，新东方的营业收入要比东方甄选高很多。新东方的净利润为15.26亿港元，东方甄选为2.74亿港元，占比均不足20%。而且东方甄选的毛利率要远低于新东方的教培业务的毛利率。

现在教培行业回暖，新东方对教培行业未来保持乐观。很明显，直播带货已经不再是新东方的营收支柱，俞敏洪和新东方会把更多精力放在老本行教培业务上，这一点也同样适用于高途集团。

据高途在8月27日发布的截至2024年6月30日第二季度未经审计财务报告显示，2024年第二季度，高途净亏损达4.296亿元，已连续4个季度亏损。

财报显示，第二季度，高途实现营收10.10亿元，同比增长43.6%；高途2024年上半年营收为19.567亿元，较上年同期的14.104亿元增长38.7%。

高途集团CFO沈楠分析称，超75%的营收来自非学科培训服务和传统学习服务，学习服务贡献了超过95%的营收。高途还在发力线下学习中心，今年上半年高途线下学习中心的扩张大大超过年初的预期。

很明显，高途和新东方都在加速回归和发力教培业务，在这样的大背景下，特别是对于直播带货成就本就不明显的高途而言，还不如把更多精力放到教培业务上，直播带货只是副业而已。

高途早就在加速回归教培业务和优化调整直播电商业务。

有媒体报道称，一个多月前，已有消费者发现高途佳品多名主播不再露面。主播肉肉当时回应称，多位主播当老师去了，都在高途呢，朋友们放心吧，他们都在自己想在的岗位上发光发热。

高途佳品最受欢迎的主播浩天在8月25日晚做了一场卖货单飞秀，开学季专场，从视频内容和直播主题来看，曾是语文老师的浩天回到了语文教育赛道。

主播肉肉还透露，高途会并入一些教育相关类目的产品，比如孩子的英语课程、学习产品，高佳品快乐成长后续是以教育为主线，还会继续分享吃的、用的的东西。

04 结语

无论是东方甄选之于新东方，还是高途佳品之于高途，当初先后涉足直播电商，只是在绝境中进行的业务探索，非常时期的业务探索使命已经结束。

东方甄选依然有着很强大的影响力和销售力，未来也还会继续存在，但对于高途而言，高途佳品并不是那么重要，更不用谈战略重要性。

预计未来高途佳品的直播电商业务不会消失，不仅能发挥集团品牌宣传职能，还能主推与教育相关的产品，更能进一步发挥优势。

让老师做回老师，让想直播带货的老师继续卖货，也是一个好选项。