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投放逻辑变了，更精明的广告主已经用上了科学爆量思路

2024-09-11 12:49

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

8月14日，腾讯发布截至6月30日的2024年第二季度财报。财报显示，腾讯第二季度网络广告收入299亿元，同比增长19%。

截自腾讯2024年第二季度财报

在当天的财报电话会议上，腾讯高管回应了分析师对于广告技术平台升级支持广告收入增长的问题^[1]。

“我们对行为的回顾时间范围已经从几个月扩展到几年。这样做的主要好处是形成一个更全面的用户兴趣图谱。另一方面，我们也更高频地回顾最近期用户行为信号，其主要好处是能更精确、及时地了解用户当前的商业意图。回溯更久远的数据和更高频地回顾最近期的数据都是有益的，但原因不同。”

腾讯管理层还提到如何吸引更多广告支出的关键^[1]：“通过更好地理解用户的兴趣图谱，通过对他们当前的商业意图有更精确地了解，我们可以提高点击率。如今在中国乃至全球，随着点击率的提高，大多数广告主就会自动向你分配更多的广告支出，因为你的点击率越高，带来的点击量就越多。”

提高点击率缘何这般重要？广告主对于媒介投放有哪些新要求？投放系统的升级是否有助于提升点击率？胖鲸通过采访行业操盘手找到了这些问题的答案。

广告主更精打细算

投放系统更精耕细作

腾讯网络广告大幅增收并没有“行业红利”，相反，今年品牌广告预算增长有限，甚至在二季度的大促节点减少了投入。CTR媒介智讯的数据显示，2024年上半年广告市场整体实现2.7%的同比增长。6月份的广告市场刊例花费呈现1.6%的同比上涨；月度花费环比微跌1.6%。

2024年上半年同期整体广告花费同比变化/CTR洞察

“行业大背景是各行业品牌客户整体预算下调，以及媒体平台的选择投资确实有变化，尤其在一些大促节点，明显能看到同比下降的趋势。另外一个变化就是，客户会更关注媒介投放的投产比。”阳狮集团媒体平台合作负责人周铸丹（Danny Zhou）对胖鲸表示。

阳狮集团媒体平台合作负责人周铸丹（Danny Zhou）

如何理解更关注投产比，Danny解释，原先广告主对于品牌广告、社交广告、竞价广告的预期是不一样的，原先主要是竞价广告承担ROI 的部分，但是从去年到现在，很多广告主对于品牌广告、达人或者社交媒体广告，都希望能够度量其对生意的贡献。

“就算没办法直接归纳ROI，也希望能做后链路转化的承接。这是当下客户考量得比较多的一个点。”

面对广告预算愈发精打细算的现状，回应以算法驱动生意增长的行业诉求，基于底层技术与系统能力升级，腾讯广告通过与广告主和优化师长期的合作探索，在今年上半年，围绕“新广告ID”全面升级广告投放系统———新广告投放（3.0），让广告主能够更实在地拥抱广告投放的确定性、稳定性，冲破广告投放天花板。

“从阳狮媒体服务的情况来看，新广告投放（3.0）最大的变化来源于素材本身。现在平台的放量逻辑是根据素材本身的好坏去放量，阳狮集团本身具备比较强的创意能力，所以当平台更鼓励创意的时候，我们的素材只需要经历从广告计划到广告创意两个层级，能大幅提升人效。”Danny表示。

这其中有个背景是，原先互联网广告的起量方式有些“粗暴”，靠的是堆素材、拼组合。广告主和代理商进行广告投放时，需要输入目标、出价、创意、人群圈选等变量，不同的变量组合对投放系统发挥作用有巨大影响，一些广告主为了找到“最优解”，会用尽变量组合的所有可能性，复制海量同质化广告博起量。这无形中增加了媒介投放和平台审核的负担。

Danny说：“新广告投放（3.0）在2.0的基础上做了升级优化。新广告投放（3.0）会把创意优化漏斗放在前面，广告计划在第一层，第二层就是创意，这是我们感受到的最大变化。由于原先2.0会分广告目标、投放方式、优化方式、ROI指标等这些维度，基本上是通过人群标签来规划广告目标，投放是程序化的、实时竞价的，优化主要靠人工实时监督和判断。从效果来说它是一种很难以确切衡量的投放。”

而新广告投放（3.0）从底层逻辑上对广告系统进行全面升级，通过更高效的系统算力和更精准的营销意图刻画，帮助广告主在腾讯的广告投放从过去的“粗放式”投放，转变为“精耕细作”的模式。

有奢侈品品牌通过新广告投放（3.0）进行“商品销售”投放，推广“商品”，通过保证充沛的预算、加购出价及对广告数量精简，有效帮助积累转化样本，同时动态调整出价类型，最大转化量投放使跑量效果达最佳。据悉，该品牌在版本切换后，单广告拿量能力提升了40%，转化成本降低30%以上^[2]。

AI驱动稳定拿量

生态内循环明晰转化路径

在腾讯2024年二季度财报电话会上，分析师也提出如何看待广告主在当前的环境下的行为变化，如何抵御广告价格的宏观波动的问题。

腾讯管理层回应称，腾讯正在受益于GPU基础设施上部署神经网络人工智能，以提高广告库存的点击率，同时也从微信内广告的构成变化中受益，越来越多的广告呈现出泛内循环广告的特性。

“你可以从大型电商平台和短视频服务中看到，其他条件不变的情况下，相比非泛内循环广告，这种广告往往能够获得更高的CPM和更高的点击率。然后，我们有潜力从释放更多的库存中受益，特别是在视频号中。但实际上在今年上半年，我们并没有释放增量库存，所以我们经历的增长更多是前两个因素带来的效果。”腾讯管理层表示。

“更高的点击率”意味着什么？“内循环广告”又该如何理解？

胖鲸了解到，新广告投放（3.0）的“新广告ID”提升了拿量的可能性。“新广告ID”取代了先前无意义的序列代码，让每个广告拥有一张专属“身份证”，大幅提升了系统算力^[3]。

一方面，“新广告ID”的唯一性使得系统内广告数量大幅下降，精简的广告数量使数据集中到一条广告上，系统可通过充分的数据积累获得更为正向的建模结果，让模型“集中算力办大事”。另一方面，“新广告ID”的升级在于在商品和广告之间建立关联，让模型真正开始理解营销意图，能够找到更加优质、适配的创意素材，助力其优先胜出，稳定拿量。

新广告投放（3.0）另一大核心升级点，就是针对不同行业属性搭建了数十个资产库，并不断填充和更新，支持广告主表达“店铺、活动、商品”等多维度的推广产品，加深模型对“品”的理解，助力广告主更快覆盖到更大规模的兴趣用户，真正做到人货匹配，加速起量。

为了打磨优质创意，让广告更好地宣传产品，腾讯广告也推出了创意生产工具——腾讯广告妙思。据悉，腾讯广告妙思以腾讯混元大模型作为技术底座，具备素材秒生成、过审快又稳、人像免授权、贴合广告诉求等优势；而在新投放模式下，基于AIGC的自动化创意投放，可基于广告主商业意图，提供自动化重布局图生图、流量扩容、爆量广告补量长青等功能，全面助力投放效果提升。

Danny介绍，新广告投放（3.0）有AI的加持效率提升非常明显，而抛开“人效”来说，对广告主而言跳脱创意的“内卷”，产出行之有效的素材更是关键，“客户肯定不希望做一堆素材，只有50%能拿到量。”

Danny认为，AI 应用可深可浅，“浅”指的是套用内容公式，还要人工往里面填填东西，“深”的应用指向基于平台内容生态，帮助广告主和代理商产出直观的创意脚本，或者直接产出视频，这是广告主和代理商期待的升级方向。

“内循环广告”则又一次验证了腾讯生态中内容+带货的生态价值。

8月12日，腾讯发布《视频号小店升级为微信小店的公告》，计划自08月25日起，正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。此举被行业视作强化微信电商生态的举措，此前，视频号直播带货团队已经并入微信开放平台团队。

“我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接。”腾讯总裁刘炽平在电话会上回应电商业务情况时表示，腾讯想要以一种更有耐心又系统化的方式建立一个生态系统，这样它就会与简单的直播电商区别开来^[4]。

腾讯2024年第二季度财报对于关键服务升级的说明

这也是品牌所期待的事情。据Danny介绍，阳狮集团当前服务的广告主非常关心社交广告的溢出价值，即在社交平台投放种草内容后，究竟有多少用户产生了电商平台的购买行为，广告主需要这个归因数据来度量哪些社交媒体广告的效率最高。阳狮集团在其中扮演的不只是代理商的角色，更是咨询服务商的角色，会告诉客户这笔钱花得值不值，以及在哪花钱会更值。

“腾讯本身就是一个庞大的内容生产基地，不管是大IP还是热点项目，都能在腾讯生态中进行发酵，给品牌提供了多元化的破圈场景。相比其他媒体平台，它的优势在于流量的确定性，不需要去‘赌’。”Danny对胖鲸表示。

今年，阳狮集团携手客户荷兰皇家菲仕兰婴幼儿奶粉品牌美素佳儿，通过全面整合生态触点+长短视频联投策略，助力品牌快速布局。在爆剧合作方面，品牌在2024年上半年合作腾讯视频多部爆款大剧，借势带动品牌影响力提升。再借助达人流量，通过KOL合作助力品牌快速破圈，视频号达人内容种草及加热、视频号直播等方式，抢占新流量人群。配合竞价引流广告，投放以添加企业微信为目标，为品牌持续积累高价值高潜力用户，沉淀私域。

一套联投策略下来，2024年上半年，美素佳儿R3流入率高于行业均值，微信全域品牌互动量提升了32%，全网互动量同比提升110%。

随着生态内视频、图文内容价值不断延伸，带货模块、功能日益丰富、完善，腾讯无疑将进一步助力品牌获得生意增长的确定性。

据悉，某美妆品牌通过新广告投放（3.0），投放了以商品销售为营销目的的广告，巧妙地使用经过旧版验证的TOP跑量素材，并及时关停效果差的创意，多创意类型混合使用，优化了创意的探索效率。引流至视频号直播间后，快速促成了转化，最终做到了视频号直播间ROI上升17%，广告ARPU暴涨243%的好成绩^[5]。

结语：

让广告贴近生意是行业的大势所趋，就如电商零售的回归多快好省一样，数字广告也应该从冷兵器时代到AI智能进阶，以更精准、更高效、更确定的计算之力，打破“豪赌式”投放、“粗放式”投放，重新聚焦于创意质量、生意转化上来。

新广告投放（3.0）“少基建、重策略、优创意”的科学爆量思路，实现了广告投放逻辑的质变。据悉，新广告投放（3.0）后续将配套推出“星盘”“链路”等产品功能，为广告资产提供深入分析工具，将“运气博弈”化为“可视数据”，实现从人海战术到精兵战术的投放转变，让广告更贴近经营本质，实现增长的确定性^[6]。

参考资料：

[1]腾讯科技：腾讯业绩会要点：最近游戏业务复兴、电视剧成功，都源于多年前的投资

[2]腾讯广告：新广告投放（3.0）动态出价有效刺激高转化｜单广告拿量能力+40%，奢侈品行业爆量秘籍大揭秘！

[3]腾讯广告：新广告投放（3.0）来了！模型懂生意，效果更确定

[4]每日经济新闻：腾讯交出二季度成绩单：游戏业务重回“C位”，将建立微信电商生态

[5]腾讯广告：新广告投放（3.0）顺利起量快速转化 | 广告ARPU暴涨243%，美妆行业独家跑量攻略来了！

[6]腾讯广告：新广告投放（3.0）| “营销开放麦”深圳站，热力开麦，创意开挂！

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