“泛运动”健身热潮下，Keep能否成为大赢家？

作者 Hanna

8 月 23 日，Keep 公布了最新的财报，2024 年上半年实现总营收 10.37 亿元，同比增长 5.4%，其营收主要来源三大板块——自有品牌运动产品、线上会员及付费内容与广告及其他，尤其是前两块业务占整体营收超 80%。

近两年，在国内运动健身潮流的推动下，包括 Keep 在内的运动相关品牌/平台纷纷迎来了全新的发展阶段，运动健身正在逐步摆脱场景的限制，并从疫情期间的室内向户外场景拓展，越来越多的小众和轻型的泛运动健身模式开始流行，也更符合社会发展的趋势。

Keep 也敏感地观察到了运动趋势的变化。就在今年 3 月，Keep 重磅迭代了新升级的 8.0 版本 App，覆盖了超 60 种运动品类，打通了 50 余种外部智能设备，并不断加大在户外场景的投入。运动的门槛被不断降低，Keep 鼓励越来越多用户加入到泛运动健身的队伍中，比如在 8.0 版本中，爬楼梯、遛狗、原地行走等都被包括在内。

以跑步、骑行等大众运动为核心，Keep 正围绕泛运动健身的生态圈，在强内容、软硬件结合、线上线下社群赛事活动 IP 打造等方面，探索出诸多商业变现的可能性。

2023 年，Keep 奖牌业务在社媒上爆火出圈。从 C 端到 B 端，Keep 如何围绕运动生态打造出全新的商业模式，与品牌之间的合作可能性在哪里呢，带着这些问题，在今年的上海国际广告节上，胖鲸采访到了 Keep 高级品牌总监郭倩瑜，分享 Keep 当下阶段的品牌工作进展。

Keep 高级品牌总监郭倩瑜

胖鲸：我们注意到 Keep 开展了很多线下活动，这些活动主要围绕哪些运动人群展开？目前 Keep 有哪些优势运动项目？

Keep 高级品牌总监郭倩瑜：近些年，Keep 不断在线下场景中加大投入，致力于将服务范围从专业运动人群拓展到更广的泛运动人群。

针对专业运动人群，Keep 深耕跑马、骑行领域。比如，Keep 始终发力马拉松专业赛事服务。2024年，Keep与多场马拉松赛事达成官方合作，为赛事方提供官方路书、实时榜单、官方组队等服务。同时，还针对赛前训练、赛后拉伸等场景化需求推出系列课程，针对全马新手用户定制“人生首马”训练营、针对未中签线下赛的选手定制联名线上奖牌赛，助力每一位跑者完成自己的全马梦想。

针对泛运动人群，Keep 还拥有更丰富的活动形式。

★ Keep 打造了多项线下活动 IP，如分别针对骑行和马拉松人群的“好骑节”“城市 K 马”。作为商业化产品，这两个 IP 都受到了 B 端客户的喜爱，既能吸引大量 C 端用户的参与，同时也能通过线下活动帮助客户进行商业化权益展示。

★ 针对二次元人群，Keep 虚拟赛事通过活动和快闪的方式走进线下，形成线上和线下的联动，打造沉浸式立体互动的全新用户体验。今年上半年，Keep奖牌分别走进了长沙ACC动漫展和上海China Joy漫展，实现了IP跨次元联动，同时，通过举办《蜡笔小新》和《星穹铁道》联名主题快闪活动等，让奖牌与IP带来的情绪价值实现全方位展现。

★ 针对小众潮流运动人群，Keep 持续打造了酷运动实验室、运动 XIU 场等户外潮流运动 IP。今年4月，Keep 联动8个品牌推出包括八段锦&太极、燃脂派对、Zumba、卡巴迪、棒铃等在内的多个潮流运动课程，这些潮流趣味、低门槛的运动吸引了近万人参与。

但是回归到优势项目，Keep 依然会在跑步、骑行等大众运动上完成强积淀。

Keep 城市K马「开跑北京」活动

胖鲸：Keep 是否在巴黎奥运会带来的体育健康热潮中受益，具体有哪些表现？

Keep 高级品牌总监郭倩瑜：其实从年初《热辣滚烫》电影的热映到巴黎夏季奥运会的举办，大众对体育运动的热情日益高涨。

这也在 Keep 刚刚发布的 2024 年上半年财报中也通过数据有所反映，主要表现在会员订阅数的持续上涨。财报显示，2024年上半年，Keep 平均月活跃用户和平均月度订阅会员数分别为 2966 万与 328 万，相比去年同期均呈现增长态势。伴随着业务规模扩张，用户价值亦得到提升，Keep 每名月活跃用户的每月平均收入在 2024 年上半年同比增长 5.0%。

Keep 还观察到，以骑行为代表的户外运动正在成为趋势，目前 Keep 站内已经拥有大量的骑行相关内容。在户外运动的大潮中，越来越多年轻的新用户加入，同样带动了对应的 Keep 自有品牌运动消费品销量的增加，如动感单车、运动手环等硬件设备持续热销。

借着奥运的热度，今年 8 月，Keep 也推出了旗下首款智能手表—Keep Watch Pilot 1，相信随着运动产品的不断推出，搭配 Keep 软硬件服务结合的亮点，会使得更多用户加入到运动热潮中来。

Keep 首款智能手表 Watch Pilot 1

胖鲸：Keep 品牌工作有什么阶段性的目标？下半年有哪些品牌活动值得期待？

Keep 高级品牌总监郭倩瑜：Keep 品牌下半年会继续沿着两个方向发力。

一是品牌形象的焕新。随着户外运动大潮的到来，越来越多年轻用户的加入，下半年，Keep 将针对户外跑、走、骑的人群打造一些线上线下结合的活动。比如，今年 11 月，Keep 将和 KFC 这样的餐饮品牌合作，类似的跨界营销想必会为用户提供更多差异化、有趣的体验。

二是在人群沟通上。奖牌作为 Keep 不容忽视、正在崛起中的业务，是 Keep 跟二次元人群沟通的重要产品和服务形态。未来，Keep 会继续挖掘更多头部二次元 IP，携带这样的 IP 奖牌赛，与更多年轻的学生、白领用户沟通。

另外，明年（2025 年）的 2 月 4 日是 Keep 品牌成立十周年，Keep 将会在今年底规划一场针对新老用户的十周年情感沟通向 campaign。