今年月饼市场有何亮点？跨界联名产品成“流量密码”

中秋节临近，月饼市场有何亮点？中国商报记者在北京市部分门店走访时发现，今年消费者购买月饼的时间较往年更为集中，月饼价格更加亲民，跨界联名产品屡见不鲜。

消费者在超市选购月饼礼盒。

月饼销售还未迎来热销时刻

“超市的月饼提前一个月就上架了，但消费者集中购买的时间比往年要晚一些。目前，距离中秋节还有半个多月时间，预计过几天月饼会迎来热销。”在北京市某超市内，月饼销售区域的工作人员对记者说。

超市内正在售卖的月饼礼盒。

据上述工作人员介绍，这两年中秋礼品呈现多元化，包括坚果礼盒在内的多款商品对月饼礼盒有一定替代作用。

一位浙江地区的烘焙店主钟源（化名）向中国商报记者介绍，今年团购和零售渠道的月饼销量不算多，月饼礼盒的客单价也较为亲民，公司今年新增了小月饼（25克）品项，销售表现不错。

不久前，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告显示，预计今年月饼产量近30万吨，销售额约200亿元。

月饼礼盒价格亲民

月饼礼盒。

今年月饼市场的一大趋势是月饼礼盒的价格更加亲民。《2024中国月饼行业市场趋势》报告显示，月饼市场的竞争激烈程度将进一步加剧，产品价格将维持基本稳定态势。

具体而言，定价在70至220元之间的月饼礼盒占比最大，消费最集中。而价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出常规市场。

钟源也表示，据他观察，其所在省份销售较好的月饼礼盒定价在80至200元之间，该价格相比往年有一定程度下探，如今消费者更追求高性价比的月饼产品。

深圳中为智研咨询有限公司研究员周晓丽对中国商报记者坦言，由于消费者变得更加理性，月饼市场也向平民化方向发展，单件礼盒包装产品售价更多集中在100元上下，价格实惠又能兼顾送礼需求。

直播渠道快速发展

月饼礼盒。

在销售渠道方面，《2024中国月饼行业市场趋势》报告显示，在今年月饼销售的渠道中，传统渠道仍是主流，线上销售渠道更加多元化，电商平台和直播带货等继续受到重点关注。

上述报告认为，预计今年月饼线上整体销售额将进一步增长，在总销售额中的占比将近三成，头部企业竞争激烈，量大利微的特点仍将延续。

钟涛表示，其所在公司今年也通过直播渠道销售月饼产品，虽然在公司总销量中占比较低，但是其增长速度很快，发展很猛。

周晓丽同样认为，今年月饼销售渠道呈现两大特点：一是更多月饼销售走向零食渠道，消费者喜欢购买零食，因此往往也愿意从零食渠道购买月饼；二是在人们越来越喜欢观看视频与直播的时代，短视频与直播成为月饼销售的重要渠道，各大商家都在抢占视频与直播电商的机会。

跨界联名月饼屡见不鲜

联名月饼。

值得一提的是，企业跨界联名做月饼的情况仍然屡见不鲜。

例如，良品铺子今年首次与黄鹤楼IP联名，首推“低糖坚果”月饼，主打真低糖配方，月饼含糖量仅为传统月饼的1/10。良品铺子认为，此次跨界联名意在将武汉的地域文化与品牌特色相结合，让消费者沉浸式感受千年历史沉淀黄鹤楼与中秋的联结和浪漫。

而苏州稻香村更是携手时下大火的游戏产品《黑神话：悟空》推出跨界联名中秋限定礼盒“齐天揽月”，并于不久前正式开启全网预售。同时，为了让消费者抢先尝鲜，苏州稻香村将在全国五大标志性特色门店（苏州观前街国潮体验店、“稻香村工坊”现烤直营店、沈阳中街现烤旗舰店、成都文殊院店、上海豫园店）对该礼盒进行限量发售。

苏州稻香村相关负责人对中国商报记者表示，这一限定礼盒的推出，标志着苏州稻香村将传统月饼文化与现代数字娱乐巧妙融合，预计该礼盒会成为今年中秋市场引人注目的明星产品。

而北京稻香村则与六必居联名推出一款鲜肉麻仁金丝馅的现烤月饼。此外，北京稻香村还推出一款“广式黑麻杏仁月饼”，该产品既结合了南方地区黑芝麻糊的浓香，又有北方地区杏仁茶般的清冽，双重馅料搭配出独特的口感。

《2024中国月饼行业市场趋势》报告显示，在月饼市场营销方面，目前通过IP联名方式推出的月饼产品越来越多，行业骨干企业基本已经或曾经进行过品牌联名的合作。（记者 周子荑 文/图）