小红书马路生活节，更适合年轻人体质的“领鸡蛋”活动

作者：王琛

小红书在上海举办的第二届“马路生活节”，去凑热闹的人可不在少数。

自8月23日起，网友们就开始在上海的街头巷弄不断偶遇“马路生活节”的各种横幅和标语。

胖鲸在现场

胖鲸注意到，这个活动以 “来街头，和快乐接头”为主题，分为吹吹风市集、落日音乐会、小马路逛吃玩之旅三大板块，把生活过成节日，让参与者在漫步中与活力与创造的城市文化产生碰撞。

据悉，马路生活节吸引了近60万人线下体验，小红书上「马路生活节」话题的浏览量已经超过了5亿。

来自小红书截图

经过几番深度体验，胖鲸在现场感受到，这不仅是年轻“乐子人”的一场狂欢，也是小红书将线上社区氛围向线下社区投射的有力搭手，品牌们也纷纷走出货架，选择来马路生活节和消费者们线下聚聚。

小马路逛吃玩之旅，逛出社区共创新景点

如果你在8月23日到9月1日走在愚园路上，那么你一定会注意到行走的路人身上大都斜挎着一本封面红艳艳的《压马路护照》。

截图来自小红书

不止在愚园路，包括思南路、巨鹿路、长乐路在内8条马路都设有不少的打卡门店，这些五六个人进去就有些拥挤的店铺，组成了马路生活节的灵魂——除了集齐相应门店的盖章印记可以兑换专属礼品之外，还有不少商家设计了针对顾客的趣味互动。

胖鲸在现场

胖鲸在巨鹿路上遇到了小魏——一位今年刚高考完，趁着开学之前来上海旅游的女生。她介绍说，这次自己的旅行计划没有规划武康大楼、世博馆等景点，而是在小红书上搜了上海“city walk”的“精华打卡路线”，串起了多数的大热门店，可以让她在两天之内尽量都“走马观花”一下，没想到正好碰上这次马路生活节，正好结合来玩。

当问到最期待的门店，她毫不犹豫地选择了Brandy Melville，并解释她早就在小红书看到很多关于线下Brandy Melville门店的笔记，内容包括新款试穿、明星店员、选品攻略等，她也期待这次去能遇到自己在网上关注已久达人明星。

门店门口的盖章处｜胖鲸在现场

这场热火朝天的寻宝活动，把上海住民常逛的小马路赋予新的主题意义，开发成了新的景点。这并非是主办方的突发奇想，而是基于小红书真实社区的一场“联合共创”。

小红书用户对冷门景点的开发能力早就有目共睹。当下的年轻人，比起去传统景点，更加热衷于创新，他们通过探索和发现角落风景，丰富着城市打卡点。城市的名片不断刷新，从地标建筑、知名景点开始向更多的文化与生活方式过渡，获得一个归属感和仪式感并存的社交空间。

在年轻人短暂的逃离出单调的日常，享受当下的同时，线下门店也渴望和更多的年轻人建立社交，更加了解年轻人的爱好和情绪，从而调整产品的设计，真正为年轻人提供他们所需的情绪价值和个性标签。

吹吹风市集，吹来品牌线下营销场景

如果上班太枯燥，不如来逛逛黄浦江畔的“吹吹风市集”，百余家商家与品牌摊位齐聚于此。丰富的创意摊位玩梗不断——立着“真爱朋友，远离抽象”路标的文创摊，“没什么事，我先睡了”的露天睡觉小活动，号称“美丽放大镜”的哈哈镜……琳琅满目的互动装置都应照着市集口悬挂的标语“来街头和快乐接头、积极夺回线下生活”。

“珍爱朋友，远离抽象”的文创摊位

吹吹风市集不仅吹走了游客的日常压力，还把一些会“整活”的品牌和产品吹进了用户的心智。

大部分品牌摊位都设置了互动即可领取免费礼品的环节：

如乐扣乐扣，除拍照打卡领礼品之外，在摊位上掷骰子掷到6可以获得涂鸦定制水杯；GOODBAI发布摊位打卡笔记就可以获得抽奖机会；雅迪设置射箭游戏来兑换奖品……品牌们各显神通，争取以活动带动品牌的更多互动和曝光。

图片来自小红书雅迪官方账号

也有品牌以独特创意“杀出重围”。

美加净牙膏以一个两人高的牙膏装置亮相，在市集上来回蹿走，一拔而起的身高和独特的造型色彩，让美加净牙膏所到之处，路人无不驻足回头。

美加净牙膏正在街道上“行走”

不少人也将拍摄的图片和视频分享到小红书上，美加净牙膏成功与年轻人们线下见面、线上社交，为品牌带来了更多的社交声量。

这种线下摊位匹配线上传播的双线引流模式，成功营造出与潮流人群一起加入时尚生活的浓厚氛围，让小红书的线上氛围进一步扩展到线下，又反哺回线上。品牌也借力“吹吹风市集”打造仪式感互动，营销场景联动活动IP和线下火热气氛拥有了更强的人群穿透力，让品牌形象在消费者心中落地生根。

落日音乐会，落点生活方式传递者

在落日音乐节上，新裤子乐队站在舞台上，大声唱着：“你你你，你要跳舞吗？”，台下的观众一边舞动蹦迪一边泼水狂欢，屏幕上显示出一行：“跟着落日的脚步，跳支生活的舞。”

李诞被“围攻“泼水｜图片来自小红书

当回春丹乐队在舞台上嘶吼：“one、two、three，go！”——压轴曲《鲜花》的吟唱段响起，一瞬间，舞台前后落下漫天“花雨”，游客们伸出手去抓落喷出的彩带，在黄昏映照下尽情释放压力，放空思绪，享受自由火热的夏日终曲。

图片来自小红书

这也正是小红书最高明的营销。

小红书敏锐的察觉到当下年轻人生活态度的进阶，通过一场场氛围感拉满的线下活动，让小红书不再是“软广满天飞”的营销平台，而是多元生活方式的传递者、时尚生活方式的倡导者，实实在在的将其嵌入到生活中，并演绎成一种生活方式。

小红书创造的最大价值，就是成为一本年轻人的生活手册，融入用户生活的方方面面中，让每一次活动都精准切中用户的生活场景需求，在潜移默化中引领一种“饱含对生活的热爱”的生活方式，把时尚年轻化的平台形象推向了新高度，品牌认同感做的又稳又准。

结语

在这个信息爆炸的时代，抢夺用户的注意力已经变得非常之难，让品牌和产品被用户记住的成本也逐渐上涨。

一方面，年轻人的心绪起伏不定，一会儿要“佛系”、要“躺平”、要“摸鱼”，一会儿又奉行“精致主义”，爱好“发疯文学”。另一方面，“微身份”在年轻人中流行，“xx风”“xx女孩”“xx化”……简短的标签划分了众多爱好类别，以至于品牌在营销中的情绪捕捉点多、杂且碎，很难通过一场简单的活动聚集大量人群，更别说再兼顾品牌的产品种草和用户的情绪价值了。

因此，相比于品牌“孤军奋战”，借助小红书平台的活动来展开线下营销，深入用户日常活跃的社交阵地，真实可感的去了解年轻人的喜好，撬动注意力，打造出令人向往的生活方式带动用户跟随，成为了一个非常具有性价比的选项。