押注电商渠道，蓝月亮和朝云集团胜算几何？

靠单一洗衣液品牌打天下的蓝月亮集团，以及家居清洁、个人护理、驱蚊产品等多品牌布局的朝云集团越来越离不开电商渠道。根据财报，今年上半年，蓝月亮集团超过七成的收入来自电商渠道，朝云集团在新电商渠道的业绩增长超过300%。

但是，蓝月亮集团依然难以摆脱“越卖越亏”的局面，朝云集团除了驱蚊产品外，其他业务也难见“水花”。蓝月亮集团、朝云集团选择的“烧钱直播”这条路，究竟能走多远？

两家企业或在“烧钱直播”

今年上半年，蓝月亮集团、朝云集团均把重金“砸”给线上直播。

根据财报，蓝月亮集团电商渠道收入为22.7亿港元，占公司整体营收的比重近73%，但是公司利润同比下降296.36%，亏损6.64亿港元。蓝月亮集团在财报中表示，上半年大幅亏损的原因主要在于，推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设业务，导致销售及分销开支大幅增长。其强调，公司调整了在电商平台上的产品投放和销售模式，产品“6·18”期间在京东、抖音等平台的排名名列前茅，且利用直播吸引消费者。

根据财报，今年上半年，蓝月亮集团的“销售及分销开支”暴涨108%。蓝月亮集团相关负责人对中国商报记者表示，目前阶段，加大对直播电商领域投入也是公司对市场趋势的积极响应。从整体来看，公司营销费用还包括广告营销投入以及线下营销活动如“蓝月亮节”“至尊洁净之旅”等。

朝云集团未见亏损，但也难以摆脱对电商渠道的依赖。根据财报，今年上半年，朝云集团线上收入超过4亿元（人民币，下同），其中新电商渠道业绩同比增长300%。记者就企业线上投入相关问题向朝云集团询问，截至发稿，暂未收到回复。

此前，记者向多位国内美妆企业相关负责人咨询，对方均表示，对于品牌来说，线上渠道的运营成本在增加，品牌支付的主播坑位费等成本费用远高于产品销售收入。另外，线上渠道的促销方式是“低价”“折扣”，每个主播都向品牌要最低价，既影响品牌利润，也不利于品牌市场定位。

主营产品单一 企业隐忧均现

蓝月亮集团与朝云集团均是2020年上市的，尽管蓝月亮集团在净利润上有一定亏损，但是在营收规模上远超朝云集团。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对记者坦言，蓝月亮集团在洗衣液领域仍占据较高的市场份额。在销量、利润等方面，朝云集团杀虫剂的表现不如蓝月亮集团的洗衣液。

需要注意的是，蓝月亮集团和朝云集团均在依靠单一产品拉动营收。蓝月亮集团目前只卖洗衣液，朝云集团虽然在个人护理、宠物产品赛道上积极拓展业务，但超过七成的营收仍来自驱蚊产品。仅看朝云集团的财报，今年上半年，其个人护理业务营收同比下降18.4%；宠物产品业务收入仅为0.48亿元，占整体营收比重不足4%。

业内人士认为，当企业单一产品受到市场威胁时，企业的主营业务收入或将受到影响，产品的市场周期会因为消费者的使用疲劳或者变得挑剔而变短，企业的客户关系也会变得不稳定。另外，企业将过多的资源放在单一产品上，风险也会随之增加。

蓝月亮集团上述相关负责人认为，培育新的市场，前期需要大量的战略性投入，这在短期内会对公司业绩造成一定影响，但是有利于公司长期可持续发展。目前，“至尊”系列产品的市场开拓已取得阶段性成果，今年上半年公司营收实现了大幅增长。这也受益于公司在电商平台上的产品投放、销售模式调整带来的业绩在线上渠道的显著增长，线上品牌效应也带动经销商渠道增长。公司相信，后续随着蓝月亮全品类产品、“浓缩+”系列产品的市场渗透率持续提升，公司会步入新的增长阶段。

对于线上投入高，以及个人护理与宠物产品业务增长缓慢等问题，朝云集团未给出明确答复。

线上、线下均在“内卷” “最低价”效应持续

在家居清洁市场上，各大品牌仍未摆脱“最低价”效应。

记者走访了解到，蓝月亮集团、朝云集团线上、线下的定价体系均有些混乱。如5公斤（10斤）装的蓝月亮深层洁净洗衣液产品在某电商平台卖75元左右，而在另一电商平台只卖67元左右。在北京线下商超中，2.68公斤（5.36斤）装的单瓶洗衣液售价则为54.9元。朝云集团旗下的超威蚊香液情况也是如此，3瓶装的产品在不同线上平台的定价分别为18元、24.9元。

有经销商告诉记者，消费者在看到线上平台的低价产品后，就不会买线下价格更贵的产品了。长此以往，经销商在线下也只能搞促销，利润被严重压缩。

在线上渠道中，同类型产品的竞争也较为激烈。6公斤（12斤）装的汰渍洗衣液售价为63.31元，5公斤（10斤）装的立白洗衣液售价为43.6元，5公斤（10斤）装的超能洗衣液售价为59.9元。

蓝月亮集团上述相关负责人认为，面对竞争激烈的市场环境，蓝月亮集团积极拥抱变化，直播平台作为新兴渠道，集团在新品推广期加强了与电商平台的合作，利用了平台优势。

目前，朝云集团的重心也在向线上渠道转移。今年上半年，朝云集团线上渠道营收在整体营收中的占比约为33%。2021年上半年，这一比重为20.2%。另外，朝云集团家居护理产品的毛利率为46.4%，宠物产品毛利率为49.5%，个人护理产品毛利率为42.3%。而蓝月亮集团家居清洁产品的毛利率、上海家化的个人护理毛利率均在60%左右。在当前的竞争形势下，毛利率本就不高的朝云集团若加入线上渠道的低价竞争，或对其利润造成影响。

对此，记者也向朝云集团进一步求证，但截至发稿，暂未收到回复。（记者 马嘉）