智能手表市场嬗变：华为小米崛起，AppleWatch卖不动了？

近日，市场调研机构Canalys正式发布2024年第二季度的全球可穿戴腕带设备市场报告，报告显示第二季度的整体出货量增长仅为0.2%，全球共出货4430万台。虽然仅增长0.2%，但是已经比此前的预估数据要好上不少，至少是重回增长状态。

图源：Canalys

Canalys表示，可穿戴腕带设备恢复增长主要得益于华为和小米，以上两个品牌在第二季度里表现非常亮眼，与三星一起撑起整个市场的增长，作为对比苹果和Noise都迎来了不同幅度的下跌，也成为市场增长缓慢的主因。

AppleWatch下滑明显，华为小米强势增长

从Canalys的数据来看，苹果的出货量仍然位居第一，以770万台的出货量占据17,4%的市场份额，只是对比2023年的第二季度，出货量下降了40万台，降幅达到5%。

即使苹果的出货量仍然处于下跌的趋势中，但是相比于第一季度高达12%的出货量下滑，其在第二季度的出货量已经有了明显改观，只是相比较之下，华为、小米、三星的高速增长就显得更为显眼了。

其中，华为以600万台的出货量位居全球第二，市场份额高达13.5%，同比增长高达40%，也是第二季度里增长速度最快的品牌。小米则是以590万台出货量位居第三，以微弱的差距输给了华为，市场份额则是13.3%，同比增长达到23%，相较于第一季度的表现略有下降。

此外，三星在第二季度的表现也颇为亮眼，以280万台出货量位居第四，同比增幅也达到23%，市场份额则是达到6.4%。排名第五的是Noise，这个品牌的主要市场在印度，受印度消费市场的萎靡影响，下跌趋势比第一季度更加严重，同比出货量下滑达到32%，出货量仅为240万台。

以上五个品牌虽然占据超过50%的市场份额，但是仍然有44.1%的出货量来自其他品牌，如佳明、Fitbit等品牌在专业市场仍然有着很大的比重。不过，可以看到除国产品牌外，主流品牌中只有三星仍然保持增长，从数据来看主要得益于Galaxy Fit3的发布，这是三星首款定位入门级市场的智能手环产品，为三星贡献了大量增长。

品类黑马：比手环强一点的“基础手表”

值得注意的是，智能手表的市场份额进一步下跌，已从2021年第四季度的最高点46%，下降到35%，而基础手表（功能较基础手环略多，但是不支持App安装的智能手表）的占比则涨至48%，成为市场里的主流品类，与此同时，基础手环的市场与第一季度持平，仅为17%。

图源：Canalys

从数据来看，基础手环品类的市场份额已经连续三年下滑，从2021年第二季度的38%一路降至17%，市场份额已不足基础手表的50%，随着基础手表的产品型号和价格继续下降，基础手环的市场份额大概率还会继续下跌。

不过，基础手环仍然是许多用户在初次购入可穿戴腕带设备时的首选，而在这个品类中，小米以40%的出货量独占鳌头，排名第二的则是华为，占比23%。在入门级产品上，国产品牌一如既往地有着显著优势，以小米手环8为例，基础版售价仅为199元，但是其功能已经与海外品牌的基础手表相差无几，在东南亚市场颇受欢迎。

图源：Canalys

而在最重要的基础手表市场中，华为和小米分别以15%和13%位列第一，二位，后续三个品牌均来自印度，借助印度本地市场的庞大消费需求和东南亚市场的需求，在整体出货量占比上表现亮眼。

但是在高端智能手表市场里，国产品牌就只剩下华为，苹果在这个市场中是绝对的王者，以49%的市场占比位居第一，华为则是以7%的市场占比排名第四，仅高于谷歌。

不过，苹果在中低端市场的缺席，也成为其智能手表市场占比下滑的核心因素，目前的Apple Watch SE并不足以触及真正的中低端市场，这也给了国产品牌很大的活动空间。从目前的数据变化趋势来看，小米和华为都有望在2025年超越苹果，成为可穿戴腕带设备市场的新王。

积极征战高端市场，国产品牌前路开阔

想要在智能手表市场取得突破，对于国产品牌来说并不容易，因为可穿戴设备并非孤立存在的产品，消费者在选购的时候会更多地从生态适配等方面进行考虑，选择与手机同品牌的产品。

作为全球智能手机出货量前二的品牌，三星和苹果在智能手表市场也分别位居前二，苹果更是凭借当下最好的智能手表操作系统，吃掉了一半的市场份额。可以说，智能手表中几乎没有第二个品牌可以与苹果在全球市场抗衡，即使三星有着更高的手机市场份额也无济于事。

图源：苹果

从市场数据来看，苹果的智能手表市场份额不足50%，还是因为佳明等专业智能手表瓜分了部分Apple Watch的市场份额，佳明等第三方品牌对iOS系统的深度适配，终于撬动了部分Apple Watch的市场份额。

对于使用iPhone的运动爱好者来说，Apple Watch Ultra虽然可以提供接近专业级智能手表的防护等级与功能，但是过高的价格也降低了用户的消费热情。而佳明等品牌的产品虽然在智能化程度上不如Apple Watch，但是却更契合专业需求，而且价格相对更低。

所以，可以看到佳明在智能手表市场的占比高达11%，仅次于三星的15%，只是考虑到专业市场的需求有限，目前的市场份额基本上已经是极限，没有太多的突破空间，对于国产品牌来说，也不是一个值得效仿的方法。

其实从最近半年的国产智能手表的迭代升级情况来看，硬件参数已经不输苹果，核心问题仍然是智能生态的深度与广度不足，虽然小米的Watch S4、OPPO的Watch X等产品都支持第三方应用和智能操作系统，但是却缺少足够的开发者与用户生态，难以构建一个自循环的智能手表生态。

图源：小米

受限于智能生态和海外布局，小米即使在全球手机市场份额中已经上升到第三，在智能手表市场的表现仍然不佳，甚至低于谷歌。而在智能手表市场中唯一榜上有名的华为，主要还是依赖国内市场的消费，在国内高端智能手表市场里，华为与苹果基本上瓜分了大半市场，据Counterpoint预测，2024年华为鸿蒙手表在国内的市场份额有望达到61%，Apple Watch则是25%。

图源： Counterpoint 

从智能生态方面来说，华为的HarmonyOS有明显的优势，一方面是多端互联微鸿蒙手表提供了丰富的应用生态，另一方面是HarmonyOS的专业开发者数量正在稳步增长，与智能手表适配的智能应用数量显著增加，已经超越了其他国产品牌。

对于小米等品牌来说，想要在智能手表市场取得突破，效仿华为是最好的方法。其中小米已经开始行动，去年发布的澎湃OS就是一个与HarmonyOS类似的全场景多设备操作系统，可以通过定制化实现在不同层级智能设备上的同步部署，通过智慧互联实现应用生态的互通。

不过，目前澎湃OS在除了手机、平板之外的设备上适配程度并不高，智能手表中仅有最新发布的小米Watch S4完成了适配，而且很多功能还处于开发状态。从实际体验来看，与旧版本相比优化主要还是体现在UI操作和一些互联功能上，在智能生态方面并没有显著的升级。

国产品牌虽然依靠低价高质抢占了大量中低端市场，但是想要突围高端市场在短时间内仍然非常困难，智能生态只是其中诸多挑战中最关键的一个。对于国产品牌来说，目前只有在智能生态和品牌认知度构建上做长期投入，未来才有可能在高端智能手表市场获得一席之地，任重而道远。