茅台、五粮液，中年人的心头好对年轻人不管用了

白酒，在国人心目中的身份很复杂。

觥筹交错之间拉近的关系，推杯换盏间谈成的生意，常靠白酒来促成。此外，白酒还是一种称得上“时间的朋友”的宝贵投资商品，高端白酒甚至可以作为一种潜在资产在资本流通。

但如今，围绕着白酒的关键词却变成了价格倒挂、库存危机、销量降低、吃老本现象严重、股市低迷。中国酒业协会公布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，80%的白酒企业表示市场有所遇冷。

统治中国酒文化上千年的白酒要变天了吗？为啥白酒就是卖不动了？

最近，又到了财报季，一批白酒企业相继公开半年报。

8月27日晚间，汾酒披露业绩：上半年实现营收227.46亿元，同比增长19.6%；实现归母净利84.1亿元，同比增长24.3%。其中，二季度实现营业总收入74.08亿元，增速滑落到17.1%，实现归母净利润21.47亿元，增速则滑落到10.2%，低于市场预期。

报告一出，蝴蝶效应显现。隔日白天，A股市场白酒板块清一色飘绿。其中，汾酒股价下跌超过8%，位于自2020年11月以来的最低点。古井贡酒、顺鑫农业、岩石股份、泸州老窖、迎驾贡酒等其他白酒股也有不同程度的股价下降。

近年来，明面上看白酒股涨涨跌跌，很是热闹，但实则一直表现低迷。

截至（8月28日）收盘，两市20只白酒股中，共有16股今日盘中最低价创年内新低，“新低股”占比达80%，仅有贵州茅台、老白干酒、岩石股份、皇台酒业4股离此前录得的年内最低价仍有一定距离。

若以年内涨跌幅统计，白酒股今年以来平均下跌近34.3%，其中，行业龙头“茅五泸”均跌22.6%。

白酒股价犹如惊弓之鸟，稍有风吹草动就涨跌起伏，其实早有缘由。

根据中国酒业协会发布的报告显示，2024年第一季度销售量同比下降的白酒经销商占比达到37.5%，销售额同比下降的更是超过一半，占到了52.1%，与之相伴的是客单价同比下降达到了68.8%。

消费者少了，低价产品更受欢迎，白酒市场出现了“量价齐跌”现象。

不仅如此，不少白酒产品还出现了价格倒挂现象。图数室统计了9个产品的价格，发现价格倒挂现象在不同价位的产品中都有发生。

比如第八代五粮液（52度），厂家的建议零售价为1499元，电商渠道的实际售价则为1049元，定价1399元的国窖1573（52度）实际售价为1078元，梦之蓝M9（52度）更是直接降价超500元。

百元价位的习酒、水井坊、汾酒等售价也均低于官方零售价。

白酒“价格倒挂”的背后，暴露出酒企尚未走出“库存危机”的困境。

近5年来，我国白酒产量逐年下降。2023全年产量629万千升，相比2019年的785.85万千升，减少了将近20%。

在产量不断下降的同时，白酒企业的库存却在急速上升，库存量创新高。据统计，到2023年底，21家白酒上市公司中，有12家成品酒库存继续增长，8家成品酒库存下滑。

其中，存货总额超百亿元的几家头部酒企，相比2022年同期均有不同程度的增加。此外，迎驾贡酒、金种子酒、口子窖等二三线酒企，存货占总资产比例也大多超过三四成。

虽然“酒是陈的香”，库存增长不能简单理解为产品滞销，但当整个行业面对高达上千亿的存货总额，带来的是资金和销售压力倍增。中国酒业协会公布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，白酒行业仍在延续去年的“冷静期”，80%企业表示市场有所遇冷。

面对白酒市场如今供大于求的局面，上游的酒企将巨大的现金流压力传导给下游经销商，销售终端为了争夺有限的消费者，不得不降价去库存，导致了价格倒挂。

价格倒挂会削弱白酒品牌的价值，影响整个产业链的利润分配，长期下去可能会对白酒行业的健康发展造成负面影响。虽然大家对此都心知肚明，但似乎缺乏有效的针对性策略。

在生产研发端，虽然每年都推出新产品，但并未出现一款打开全国市场的现象级新品，整个行业还在继续吃经典产品的“老本”。据京东发布的排行榜，今年618各家最热销的产品还是八九十岁“高龄”经典款，最“年轻”的也已经上市15年了。

而从销售端来看，近年中国白酒出海增长同样乏力。酒业协会数据显示，过去九年，我国白酒出口量稳定在1600万升左右，年均差别不大，整体趋势较为平稳。

2023年，中国白酒产品出口额前四位分别为：中国香港（24%）、中国澳门（9%）、美国（8%）、日本（5%），这四个地区出口额总占比已接近一半。业内认为，受制于白酒高酒精度的特性，再加上独特的辛辣口味，短期较难突破欧美市场的消费习惯。

白酒和其他消费品相比，存在一定的特殊性。原因在于白酒除了消费需求属性外，还兼具投资及社交需求属性。

从白酒的投资属性上看，数千年的发展历史，让白酒承载着深厚的文化和历史价值。随着时间的推移，某些高端白酒因其独特的酿造工艺、品牌价值和稀缺性，逐渐展现出了显著的投资属性。这些白酒往往随着年份的增长而升值，使得一些高端白酒成为某种意义上的“时间的朋友”。

但是随着政策环境的调整，如限制“三公”消费等措施的实施，以及宏观经济进入调整期，白酒行业的投资需求表现出结构性变化。

从社交属性上来看，白酒在商务宴请场景的占比最高，不管是婚丧嫁娶还是商务聚餐，白酒都是不可缺少的一部分，贯穿在整个饭局的始终。中金公司研报曾测算指出，2022年宴席白酒市场容量2300-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。

只是，我国结婚人数呈逐年下滑趋势。民政部最新发布的《2024年2季度民政统计数据》显示，今年上半年，全国结婚登记 343 万对，仅为 2014 年同期 694 万对的一半左右，创下近十年新低。根据国家民政部数据，2024年我国结婚人数总体呈现下降趋势，2024年一季度结婚登记同比减少17.8万对。结婚人数减少直接导致婚宴场次的缩减，婚宴用酒的需求即被大大减弱。

此外，《2023-2024年婚嫁市场流行趋势和消费市场动态》指出，随着95后、00后开始成为婚嫁市场消费主力，婚宴行业迎来了翻天地覆的变化——一改动辄三五十桌的宏大场面，现在的年轻人们更倾向于“小而精”的婚宴场景：北京、上海8-15桌，广州、武汉15-20桌，杭州、成都、南京20-25桌成为主流。婚宴场次的缩减加上婚宴规模的缩小，双重因素下，白酒的需求和用量也必然随之减少。

正在成为消费生力军的年轻人在饮酒习惯上也与老一代截然不同。

数据调查显示，40岁以上的中年人群更偏好于购买白酒，而18-30岁的青年群体，更倾向于购买洋酒、葡萄酒或预调酒。

一方面，当代年轻人追求的是无负担的饮酒，在酒精度数上，年轻人喜低不喜高；另一方面，与上一代人追求的“不醉不归”相比，现在的年轻人喝酒，享受的是“小酌”和“微醺”，白酒所谓的“醇香、绵长”等味道，对于喝不惯白酒的年轻人来说其实是“苦、辣、呛”。

消费大环境的变化也影响着人们对白酒的消费。

麦肯锡《2024中国消费趋势调研》结果显示，34%的消费者减少了在烟酒品类的消费支出。

支出意向的比重实现负增长（-14%），是所有消费品类中，占比最高的一类。消费者们不买酒喝了，酒水的销量就难以提速。

消费者们对白酒的接受价格，也有了新的变化，消费者们更重视“性价比”。《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，2024年上半年，白酒市场最畅销的产品价格段在100-500元之间，占比达到58%，前三价格带分别为300元-500元、100元-300元、100元及以下；800元及其以上的白酒，只占24%。消费者对白酒的消费趋于理性。

尽管白酒市场陷入一系列困境，白酒行业强者愈强的“马太效应”越发明显：茅台市值高达万亿元，在行业里遥遥领先；五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份市值突破千亿。当年被高度推崇的“当好县长，办好酒厂”的经验却几乎失效，县办的酒厂很多都成了昨日黄花。

2024，随着经济国内经济市场的复苏，白酒行业将迎来新的机遇与挑战。在消费多元化、年轻化的背景下，白酒们注定要适应这些变化。如何稳住固有消费群体，扩展新消费者群体，尤其是吸引年轻消费者，成为摆在白酒企业面前的一道必答题。

酒业大变局已经开始，这未必是一件坏事。