霸王茶姬张俊杰：17岁不识字到海底捞“军师”

霸王茶姬的老板“入职”海底捞高管？品牌赛道最牛“兼职”诞生了！

8月27日晚，“火锅一哥”海底捞（06862.HK）发布2024年中期业绩，与业绩一起披露的还有一则董事任命：海底捞委任霸王茶姬创始人张俊杰担任公司独立非执行董事，即日起生效，任期三年。

据悉，海底捞给张俊杰开出的年薪为120万元人民币。

作为奶茶赛道的后来者，霸王茶姬从云南一路扩张至全球，风头尽显；作为新茶饮创始人，张俊杰从17岁前不识字，到31岁年入百亿，再到“入主”海底捞。他身上的爽文剧情，堪比科技界的雷军。

01为什么是张俊杰

据悉，张俊杰加盟海底捞，主要是负责监督海底捞董事会并提供独立判断。

茶饮界新贵霸王茶姬和火锅界顶流海底捞的跨界合作，看似意外，其实有迹可循。

2017年，张俊杰创立霸王茶姬，成绩斐然。

2017-2022年的五年时间里，霸王茶姬开店总数为780家。2023年是霸王茶姬飞跃式发展的一年，年内门店增加2317家，GMV达108亿元，首次超过百亿，今年预计突破200亿，有望超越星巴克。

张俊杰带领霸王茶姬从零起步，到如今的国内现制茶赛道头部品牌，只用了不到7年，实力强悍。

和霸王茶姬一样，海底捞也处于加盟与出海的高速扩张期。

新任CEO苟轶群上任后，海底捞发布了第一份年中财报。总体上业绩回暖明显：上半年营业收入同比增长13.8%至214.91亿元；核心经营利润同比增长13%至27.99亿元，营收利润均达到历史新高。与此同时，海底捞翻台率超过4，这也是疫情后海底捞翻台率最好的阶段之一。

近期，还有不少消费者注意到，海底捞火锅店的店外或店内专门划分出了一个独立空间区域，安排上类似小型茶饮档口的体验空间。据海底捞产品管理的相关负责人透露，其中一款“三重柚香冰饮”自推出以来销量已经超过90万杯。

其实早在2019年，海底捞就开始尝试推出了多款奶茶饮品；到了2021年，海底捞再次进军茶饮市场，开设了奶茶铺和“无人自助”奶茶店；2023年，还推出了海底捞黑黑茶系列。海底捞对茶饮的探索从未停止。

另据虎嗅报道，“海底捞新任CEO苟轶群力推创新创业、力推多元化。而张俊杰在创新创业以及多元化方面的眼界和能力，被海底捞高度认可。”

同属餐饮茶饮大赛道，张俊杰是海底捞第一位来自茶饮圈的独董，二者在公司治理、行业发展上有共通借鉴之处。“年轻人”是海底捞关注的重点方向之一，而张俊杰恰好很懂年轻人，二者互相吸引也就不足为奇了。

不过，也有业内人士透露，独立非执行董事是公司治理环节极为重要的一环，其独立于大股东之外，对董事会决议做出独立表决，通常被认为是保护中小股东利益的关键环节。

作为独立非执行董事，自己及关联方不能跟任职独董的公司有明显商业往来，这也意味着，海底捞与霸王茶姬之间可能不会有实质合作。

02两个七年：识字到逆袭

从另一个角度来说，张俊杰“入职”餐饮人都在学习的海底捞，对霸王茶姬也是一种加持。接近二者的知情者认为，张俊杰和海底捞的核心高管团在性格底色上有相近之处，都是从底层打拼上来的，都比较务实。

张俊杰是90后创始人，典型的草根出身，真真的草根。其逆袭经历经常被外界作为“商业奇才”而谈论。

张俊杰这个名字并不是他的原名，是他为了鼓励自己，取意“识时务者为俊杰”这句成语后改的。

据公开报道：张俊杰10岁那年，父母便离婚了，10到17岁的这几年，他都在独自流浪。他没有上过一天学，更不认识一个字，连拼音都是自学的。

这段介绍放在义务教育相对普及的千禧年后，显得有些令人难以置信。企业家里草根不少，年纪这么小的草根，确实不多。

就是这样一个“一无学历、二无资源、三无资本”的穷小子，在卷王林立的茶饮赛道中突出重围，确实奇葩。不过没上学不代表没能力，只要接触过张俊杰的人，都会被他的学习能力所惊到。

回溯过往，命运的齿轮是从2010年开始转动的。

那一年，17岁的张俊杰进入一家台湾茶饮公司谋生，从店员、店长一路做到区域运营负责人，自己过老板，还干了两年的加盟商，后来又在上海的一家智能硬件公司担任要职，拥有产品和技术的双重经验。

7年时间，张俊杰摸清了茶饮赛道的脉络和痛点。

期间2014年的一次出国经历为他埋下了创业的种子。他在韩国和马来西亚，看到珍珠奶茶店门口疯狂排队的当地人，判断现制茶饮会是一个世界性的大生意。

回国后他又跑了一趟广东，在那里他目睹了一个叫喜茶的品牌从江门起家，正在开始快速崛起。而喜茶的创始人聂云宸，当时才23岁，和他一样都是90后的少年。

2017年，张俊杰决定独立创业，于是霸王茶姬的第一家门店在云南昆明五一路开业了。相比成立于2012年的喜茶，成立于2013年的茶颜悦色，成立于2015年的奈雪的茶，霸王茶姬是个后进生。

张俊杰另辟蹊径，避开传统奶盖、甜品奶茶、水果茶这三类厮杀激烈的品类，选择了奶茶行业的第四种形态——没有太多小料也不做果茶的现制鲜奶茶赛道。

具体而言，霸王茶姬在口味上选取了畅销的茉莉绿茶为基底，打造出了爆款产品伯牙绝弦；其主打零奶精、零植脂末的基底配方更贴合当下的健康消费需求。

聚焦“原叶茶+鲜奶”是他切入茶饮的硬核逻辑，这个赛道的另一个佼佼者是茶颜悦色。

在价格设定上，霸王茶姬选择了15-20元的价格范围；在标准化方面，制作一杯 “伯牙绝弦”，仅仅需要近40秒；在品牌营销上，霸王茶姬疯狂借势奢侈品，还将钱砸向抖音、小红书等年轻化渠道。

站在茶颜悦色的肩膀上，霸王茶姬的路走得十分生猛。

2017-2022年，霸王茶姬的店铺主要聚焦在云南、西南等空白市场地区，2023年突然爆发，拓展至全国，几乎在一年时间内，接连开了2317家门店，超过过去六年的开店数总和，“一下子就火了” 。

又是7年时间，张俊杰让霸王茶姬成为了新茶饮界黑马。

看着全球4500家门店从无到有，他的故事太像中国版的《当幸福来敲门》。

霸王茶姬的野心很大，品牌创立之初便喊出了“以东方茶，会世界友”的品牌理念，后来又升级了被认为模仿茶颜的logo，开始对标国际品牌星巴克。

一杯万里木兰的咖啡因含量，和一杯同等规格的拿铁咖啡相当，连店铺也是对着开，被赋予“东方星巴克”之称。

有人问张俊杰，你介意别人说你抄袭吗？

他非常坦然地说，我抄全世界。但我抄出了逻辑，抄出了方法论，我能抄出我自己的东西。

03目标是星辰大海

今年4月市场曾有消息称，霸王茶姬最快年中赴美上市。

在创业期间，张俊杰将70%的时间用于寻找顶尖精英；在预备上市期，张俊杰也为霸王茶姬打造了一个拥有光鲜履历的高管团队。

首席财务官万晖，曾是华为的全球财务副总监；供应链负责人付熙，曾在华为、大疆和喜茶担任过要职；产品负责人胡维仁，曾是贡茶和喜茶的产品总监；运营负责人陆冕，曾是茶饮创业者。

36氪还报道称，星巴克前副总裁李涛将加入霸王茶姬。对此消息，霸王茶姬回应称“并无此事”，但市场认为这不是空穴来风。

张俊杰曾提到：“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”

这句话后面应接着：上了牌桌后，真正的较量才正式开始。

张俊杰最初给投资人的BP里面，有三句话是核心：“成为中国年轻人都知道的品牌”、“成为中国实体投资者和创业者的最佳选择”、“成为世界100个国家的霸王茶姬”。

如今搭上了海底捞这个餐饮老将，海外门店超过百家的霸王茶姬，离实现全球化的野心，也不远了。

出身只决定来路，未来的星辰大海只在自己手中。祝福霸王茶姬和张俊杰。

|参考资料：

[1]《卖货真相》小马宋

[2]《霸王茶姬创始人成了海底捞军师》三亿世代