我眼中的小红书：内容从严，商业从宽 | 一个符号工作室

作者丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室

我从互联网平台转入广告行业已有4年。之前站在平台视角时，基本是把新媒体当市场渠道带着做，但对行业生态了解得不多。

进入乙方后，才真正发觉新媒体行业之复杂。

前几年流行全平台、全矩阵、全链路运营，甲方越懒，乙方越容易拿到大预算。

现在甲方预算正呈分散化趋势：微信归微信，抖音归抖音，小红书归小红书，知乎归知乎，等等。

你会发现，每个平台都能诞生专精的代运营服务商。要做这行，还得不断争取平台的认证代理证书，越是头部越有竞争优势。

毕竟，这几年新平台层出不穷，规则也变化太快，现在能把一个平台玩明白就很厉害了。

这篇文章，是我对小红书的运营感悟。

1、内容审核：先宽后严、后发制人，限流也不告诉你。

我之前运营过企业小红书账号，但自己的账号基本没发过什么东西。最近半年佛系更新过，主要以发AIGC创意作品为主。

之前数据一直平平淡淡。

直到有天发了一次可灵AI的视频，阅读量和互动量都爆了，结果因为涉嫌违规内容（比如，可能有恶搞名人、枪支出现等画面），这条笔记最后被限制“仅自己可见”了。

本来我以为这就结束了，后面发别的笔记也很正常，只不过阅读数明显降低了。

但小红书非常狗的一点，就是它不会告诉你这会影响之后的内容展现，尤其是搜索引擎的抓取。

而且，你发布笔记时它没限制你，等你笔记火了甚至追投流量包时，会猝不及防给你来个重伤，申诉都申诉不了。属于“先宽后严”。

后来，我是自己发现从PC搜索引擎进入主页后，限流后发的笔记全部神奇消失，才知道这个账号算是废了，最后只好自己注销了。

平台的这些“规矩”，如果不是自己踩过坑，肯定不能理解。

所以综合评估，在所有自媒体平台里面，小红书对内容的审核是最严格的。

之前，我也听说小红书还专门雇人做内容抽查，现在想来可能规矩就是这样。人工智能筛不明白的，让人来。

2、商业生态：牛皮癣广告没人管，赚钱逻辑藏得深。

我最初注册小红书时，好像还是2016年左右。

说实话，最初我只把它定位成一个美妆海淘平台，而且它也确实是靠这个扩大用户规模的。

没想到，经过多年发展，它就升级成一个全品类的生活方式和消费决策平台了，深得年轻用户和女性用户的青睐。

我更没想到的是，围绕小红书也能做成一条产业链。现在无论是甲方还是乙方，都在吹捧小红书，甚至会为一个小红书代运营的标书争得头破血流。

站在甲方角度也能理解。毕竟，做品牌的如果不抢年轻人的市场，以后就更没机会了。

“老家伙们”是有钱，但他们对品牌自动免疫啊，这些人的钱最难赚。

一回头发现，还是年轻人好割。

所以，做品牌一定要抢占小红书的根据地。

下面，重点讲讲小红书的商业逻辑和变现价值，以及我这三个月来的创业见闻。

变现价值一：品牌广告与用户证言。

也就是我们常说的内容种草，或者叫口碑营销、达人营销都行，主要体现在消费品行业。

你看到的所有优质笔记，有的是付费笔记，有的是产品置换笔记。

“有钱出钱，没钱出货，货贵出使用权。”反正品牌方要给博主好处。当然，博主自己主动推荐种草的除外。

比如，你们熟悉的五菱神车，就是靠小红书改装笔记火出圈的。

而且这个UGC的创意壁垒很高，其他汽车品牌你根本复制不了。

粉丝量与互动量越大的博主，广告费谈判能力就越强，不同等级的KOL、KOC和素人有不同的采购价值。

更高级的玩法是IP人设矩阵和经销商矩阵。

变现价值二：CPL广告，也就是获取留资线索。

这主要体现在高客单价的服务行业。

在小红书搜过关键词的朋友，应该都深有体会。比如做房产装修、教育培训、投资理财、留学移民、医疗美容、招商创业的等等。

20年前报纸上的便民广告，就好比今天的小红书笔记。

只不过形式更漂亮、广告更隐蔽了，但本质没变。

哪怕一篇笔记内容非常假，只要你点击进来，就算成功了一半。

剩下的，就是账号运营者或客服通过私聊把你转化到私域，再促进下一步成交。

运气好一点，从博主到售后是同一家公司在服务你；运气要是不好，给你打电话或者加微信的，就未必是这个博主了。

也就是说，博主只负责引流，你的电话或微信等信息，很可能会被直接送到线索买卖市场，然后分发给各种靠谱或不靠谱的公司。

说实话我挺反感这种广告的。

我也没想到，对内容要求如此严格的小红书，反倒对这样的“牛皮癣”视若无睹。

这宽松的“商业政策”，难道不比任何一篇笔记更伤害用户体验吗？

变现价值三：老板的第二曲线生意。

以上是两种常见的小红书变现价值。

但让我感到意外的是，有的小红书博主在现实中就已经是个老板了。

今年5月，我在上海参加一个活动，路过一个小小的红酒精品店，就和店长多聊了几句。

据他所说，他的老板有个合伙人，也是小红书某红酒头部博主，光靠线上卖货都能做到月流水100万。

虽然真实性无从考证，但能在上海市中心开实体店，有这个经济实力也没必要说假话了。

另一个相似的例子，是一位常居意大利的海外旅行博主，入驻了一个别人开的服装买手店，因为海外进货方便，就做了个低度调酒的小业态。

所以综合考察下来后，我对小红书商业逻辑最大的感触是：

1、小红书玩得好的博主，都比较有钱。

2、如果一个老板本来就有线下生意，那ta通过小红书放大市场传播力，完全可以提升第二曲线收入。

哪怕你自己不擅长出镜，也可以考虑找纯分佣达人来帮你卖货。

至于要怎么操作，欢迎关注微信公众号@一个符号工作室，获取营销策划与达人投放方案。

如果一个自媒体博主是从线上开始起量的，也可以考虑去布局线下业态。线上和线下对你来说就不是对立的，而变成了一个互补的关系。

3、流量分配：同样的内容，玄学的数据。

我曾经特地研究过几个互动量不错的职场类博主，发现他们自己也在做内容测试。

比如同一个视频，换个标题和封面，博主讲的内容也差不多，只不过剪成了A和B两个视频。

最后看数据，发现A和B的流量与互动量相差甚远。

所以说，很多时候你的笔记没有爆，也未必是内容不好，算法推荐跟内容质量好像关系也不大，属于玄学范畴，俗称“看命”。

其实，低成本提高命中率的方式，就是不断用同一个内容去混剪改编，然后重复发，总有一个能踩中算法。

现在不少视频号也是这么冷启动的。

最后多说一句：一定要同步运营一个小号，防止某天大号被限流了，也没人告诉你。

我是一个符号工作室创始人金鑫YOYO，至今有超过10年的互联网运营与品牌公关经验，服务过酒水饮料、新消费、汽车、房产等行业客户。