2024新茶饮：不卷产品，卷周边

作者|白露

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尽管早已立秋，但上海的“秋老虎”仍然不容小觑。坐在工位上的阿焕思考着要不要点一杯冰奶茶消消暑，刚打开手机就被各种联名套餐所吸引。

这边瑞幸和《黑神话：悟空》的联名套餐被顶上首页，限定周边秒售罄；那边酸奶罐罐和小马宝莉的联名正在如火如荼地进行；奈雪更夸张，一手天线宝宝，一手美少女战士。面对眼花缭乱的联名周边，阿焕已经忘记自己原本只是想喝点什么东西。

近年来，新茶饮市场的竞争不断加剧，前几年卷原料捧红了黄皮油柑，后来卷价格遍地9块9畅饮。而如今，开发产品周边似乎成了提升品牌形象、增强顾客粘性的有效途径之一。

社交平台上也出现一类从“买饮品送周边”到“为了周边而买饮品”的消费者，有的人一周喝数杯奶茶就为集齐贴纸明信片，有的人身在异地发布奶茶代喝的帖子，更有商业嗅觉灵敏的年轻人，将周边包装袋二次创作后高价售出。

新茶饮赛道的竞争，已然扩散到了产品的外沿。

卖的是饮品，送的是情绪

如果要评选近年来最卷的赛道，新茶饮必然榜上有名。凌晨打开外卖APP，奶茶店的打烊时间越来越晚，点开甜点饮品分类，仍然能看到茶百道、CoCo都可、淡马茶坊等众多夜间生意也不放过的饮品店。线下商圈街边的奶茶店开得比消费者还多，一条100米的街上可以开10家奶茶店，还有网友锐评：“咋？这条街以前渴死过人吗？”

尤其是在夏季初秋这样的消费高峰期，各大新茶饮品牌都在全力抢滩。除了在产品本身上不断创新外，品牌们还在周边产品和服务上下足了功夫，忙着联名和设计周边，部分新茶饮品牌几乎每个月都会推出至少一款联名产品，想要以此寻找新的增长点和突破口。

而年轻人尤其是二次元爱好者这一群体，因其高度活跃和强烈的消费意愿成为各大品牌竞相争夺的目标。二次元IP、影视、文化非遗和游戏IP因其拥有广泛的粉丝基础和较高的文化认可度，成为品牌跨界合作的首要选择。

这一群体最看中什么？自然是印着角色的包装袋、角色贴纸和立牌，而“售罄”更是成为联名中的常见现象。惊蛰研究所在整理部分茶饮品牌8月的联名活动时发现，市面上联名周边已经不是过去“叠加logo”的排列组合，而是以主题杯、杯套、亚克力板和明信片为主的“周边大礼包”，搭配设置联名主题门店。

当然也有一些稍具创意的周边设计。例如今年白色情人节，喜茶与乙游《光与夜之恋》合作，推出了限量版“结婚证”周边，消费者可以把自己的照片和角色透卡组合成结婚证件照放在喜证中，搭配角色的签名贴纸，定制专属喜证，且同步推出了联名纸袋、保温袋等周边。

为了能和游戏里的“老公”领“结婚证”，不少玩家心甘情愿排起长队。活动当天，喜茶累计销售超过138万张联名主题喜证，与此同时，不少门店出现订单爆满的情况，部分门店当天售出近3000杯联名饮品。

除了联名周边外，越来越多的茶饮品牌开始开发自有周边，主题杯和各种包包、手提袋是最常见的饮品店周边，就连手机壳的制作上都有奶茶的身影。惊蛰研究所浏览了多家茶饮品牌的小程序页面，发现多数品牌都设有周边专区。并且有的周边产品会作为默认赠品加入到商品选项，不管用户想不想买，多多少少都会拥有一些，或者遇上活动，随手就被塞了几件。

不久前的七夕，不少茶饮店也在推出新品的同时，打包送起了各种周边礼品。CoCo都可送出爱心衍射滤镜眼镜和贴贴珍珠挂件，茶理宜世上架七夕瓷杯和主题手链，乐乐茶、霸王茶姬、一点点也前后开启七夕限定活动。

就是在这种周边炮弹的攻势下，不少消费者已经不自觉地沦陷其中。明明家里已经有了一堆杯子环保袋小手办，但面对越来越精致的高颜值周边，还是一样乖乖掏腰包，从原本“买饮品送周边”转变为“为了周边而买饮品”。

喝啥，不重要

为了尽可能吸引更多消费群体，饮品店在进行联名时，经常会选择与具有一定话题度和知名度的IP进行联名，根据识微科技的统计，2023年主流茶饮咖啡品牌共计联名122次，平均每三天出现一次新的联名活动。

为了让跨界联名对市场转化产生更强的带动作用，大多数联名活动都具备时效性和稀缺性，使得核心粉丝想方设法收集齐全套周边。不少粉丝为了获取限时限量版周边，往往会在一个时间段内多次在联名主题门店购买指定套餐。

阿焕告诉惊蛰研究所，之前为了集齐《恋与制作人》和CoCo都可的联名周边，一周点了10杯奶茶，“我平时喝奶茶不会特意点CoCo都可，上次联名了喜欢的游戏，我就兴冲冲去看了一下套餐内容，有1人享、2人享和5人享套餐，因为1人享并不送亚克力相卡，所以每次点就选2人享。”

对于茶饮联名游戏这件事，阿焕认为30多块钱，除了买到2杯实实在在的饮品，还能拿到一套角色周边是相当划算的，“一张明信片和亚克力相卡放在一起卖至少要十几二十块钱，而且如果是官方旗舰店，大多数是预售机制，要3-4个月甚至大半年才能拿到。加上联名的基本上是精致的卡面，买到就是赚到。”

*受访人供图

不过，联名产品也会出现口味“翻车”的情况。例如瑞幸与《黑神话：悟空》合作的特饮“腾云美式”，在上市当天就被网友吐槽“格外难喝”“有些发酸”，有的网友为了联名周边下单，但“腾云美式”最终没能喝完。

阿焕也向惊蛰研究所吐槽，《恋与制作人》和CoCo都可的联名奶茶口味也没有什么特别，甚至在小红书上看到很多人说难喝。“除了口味问题，套餐设置也有些坑，2人享套餐只能选一个角色，所以要买5次才能集齐全套角色的相卡。因为当时不知道联名什么时间结束，担心错过，所以我一周点了10杯奶茶。”

阿焕告诉惊蛰研究所，“由于联名具有时效性和区域性，有些玩家会错过联名活动，收集全周边的话只能高价收或者去找代喝，奶茶别人替你喝，想要周边的话，邮费还要你来出。代喝不是代购，会出现这个交易形式无非就是你那里买不到联名产品，但是你又想要周边，这种情况基本上都要去社交平台上有偿发布需求。”

根据阿焕的描述，惊蛰研究所在社交平台上搜索到了大量代喝、代买和高价收购帖子，在小红书，以#奶茶代喝#为关键词的笔记超过7万条。

此外，阿焕还透露，有些消费者会将这些周边产品上架到二手平台，“像CoCo都可和恋与制作人的全套联名周边，在淘宝上已经卖到了200元以上，还显示部分角色是缺货状态。就连奶茶打包袋都被二次制作拿出来卖。”

在闲鱼上，惊蛰研究所也发现联名周边的市场已经初具规模，甚至有用户专门购买联名奶茶来倒卖周边。

惊蛰研究所随意点开一个CoCo都可和恋与制作人周边的商品主页，页面显示一个亚克力相框和旋转立牌的标价为10元，加上贴纸杯套，一个角色的周边可以卖到30元，想要集齐5个角色的周边，意味着至少要花150元。因为绝大多数周边类商品是不包邮的，而且这种高价收周边的情况下，消费者甚至还不能保证商品是全新未拆封。

联名周边的时效性，也在二手市场得到了延续。阿焕表示如果自己在社交平台刷到已经过期的联名，也会在能力范围之内去高价收角色周边。但另一方面，阿焕也表示自己有些“脱敏”了，“茶饮和IP之间的联名合作有些过分密集且没有什么新意，不是送贴纸就是送相卡，变的只有角色卡面而已，IP和品牌的联名仿如数学排列组合一般很容易让我出现消费疲劳。”

与阿焕一样，在上海工作的95后女生归氿江在收集周边上也毫不手软，不过她看上的却不是联名周边，而是主营手打柠檬茶的品牌LINLEE的自有周边——“橡胶小鸭子”。

“我会为了收集鸭子特意去买他家柠檬茶，像别家要凑满多少钱，或者买好几杯才送周边的我一般就不买了，LINLEE是买一杯就送一个鸭子+搭配，因为离公司很近，我通常会线下去买，这样配件可以自己挑。”

归氿江告诉惊蛰研究所，自己在电脑上摆了一排五颜六色的小鸭子，桌面上也有一只大“鸭王”，“之前我还会在淘宝上专门购买配件或者找别的玩偶、玩具配饰来装扮我的小鸭子，搭配这件事本身也有乐趣，上班的时候看一眼自己的成功，心情都变好了，但是收集多了之后又会有点苦恼，觉得怎么都凑不完。”

*受访人供图

事实上，不少网友都有归氿江一样的烦恼，比如那些收集“茶救星球”小麻将周边的网友们，虽然点奶茶附赠小礼物是正常操作，但买一杯送一颗麻将实属罕见，这就激起了不少网友的收集欲，打算多喝奶茶凑齐一桌麻将。

如果按照标准麻将144颗的数量，一杯饮品15元的价格计算，集齐一副麻将至少要花费2000元，但“茶救星球”的麻将周边带有盲盒性质，消费者无法选择特定的麻将，通常会遇到麻将重复的情况，因此在社交平台，还能看到网友们在帖子下面商量互换麻将。

其实不论是联名周边还是自有周边，复杂的产品和捆绑销售已经让不少网友吐槽是不是奶茶也杀进了游戏市场，喝奶茶变成了抽卡开图鉴，要想拿到喜欢的周边，就要不停地喝奶茶，到最后钱也花了，还长了几斤肉。

内卷升级，不止于周边

如今的茶饮赛道拥挤到什么程度？根据窄门餐眼的数据，截至8月5日，“奶茶饮品”标签下的门店总数达到431753家，近一年净增长35518家。特别是一些头部新茶饮品牌门店数量一路狂飙，纷纷向“万店时代”进击。

支持新茶饮品牌加快扩张步伐的理由，主要在于对“口红效应”的乐观预测，即尽管经济衰退，人们仍会购买一些奢侈品或小物件来改善生活状态，而奶茶正是其中之一。

另据艾瑞咨询的数据显示，2023年我国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，同比增长13.5%。因此面对行业内外普遍看好的增长趋势，众多新茶饮品牌也一头扎进了加速竞争的局势之中。

市场端的消费者也没有闲着。从2020年至今，大部分消费者都经历了几轮消费心理的迭代与融合：一开始注重健康，后来转向理性消费，再到对情绪价值的强烈认同。

消费者的心理变化，也给市场上的品牌们指明了内卷的方向。

为了满足消费者的健康需求，现在市面上的大多数新茶饮品牌，已经基本摒弃传统的奶粉、糖精等原料，代之以高品质的茶叶、鲜奶、鲜果和其他原材料基底，在一定程度上实现了对甜品、鲜榨果汁的替代。部分茶饮品牌除了在菜单上标注热量数值，还专门推出不同的控糖减脂产品，为消费者提供零卡糖的选项，在糖类上进行产品优化。

在保证品质和健康的前提下，新茶饮的价格也一降再降。曾几何时，高端新茶饮是年轻人的宠儿，20-30元的客单价更是司空见惯，有人为了喝上一杯要等几个小时。但当高端市场趋于饱和，不少茶饮品牌开始“放下姿态”集体降价，均价基本上降到了10余元，最便宜的甚至降到了10元以内。

为了吸引眼球、增加品牌曝光，新式茶饮品牌在包装设计上也不遗余力。

例如喜茶与奢侈品品牌FENDI联名，对新品采用了黄底黑字的经典包装配色；NOWWA挪瓦咖啡则联名前GUCCI高级印花设计师，推出联名款新品大马士革玫瑰海盐拿铁；近两年发展势头正猛的霸王茶姬，则用“致敬”的方式将DIOR、GUCCI、CHANEL以及Valentino等奢侈品大牌的设计方案或元素，融入到自身的产品包装中，成为社交媒体上出镜率最高的“晒单”对象之一。

惊蛰研究所在往期文章《2023网红新茶饮：致敬大牌，然后出圈》中曾指出，现阶段的新茶饮品牌竞争，很多时候是在比拼谁更能吸引消费者的注意力。从最初的爆款产品到后来的品牌联名，都是在有限的市场空间里通过频繁上新，为品牌争夺流量、提振销量。

然而，当产品周边成为眼下新茶饮品牌内卷的新战场，行业竞争的中心从产品向外延展，不禁令人发问：新茶饮到底在卷什么？

从商业角度来看，新茶饮消费市场仍然以产品为核心，提供“解渴”的产品价值，即便是在包装升级的内卷阶段，依旧是在对产品及其相关服务进行升级。

但从联名活动和产品周边开始，原本为了吸引粉丝圈层带动产品销量的营销动作，变成了价值核心，新茶饮“解渴”的功能性价值，只是发起一次消费行为的原始动机。

而当消费者为了获得限量周边开始寻找代喝服务时，原本的产品价值逐渐瓦解，品牌需要通过提供更多产品之外的价值，来促成消费行为的落地。但这也产生了一个新的问题，如果消费者不在乎自己喝的是什么，甚至都不饮用自己购买的产品，只是为了周边而下单，那么商家为什么不直接售卖周边呢？

其实，新茶饮开始卷周边的根本原因是市场已经逐渐饱和，而新茶饮品牌及其产品也在面临严重的同质化问题。

比起在产品上做创新所面临的不确定风险，以联名活动或者产品周边的方式带动短暂的销售转化，显然成功率更高，因此联名活动和周边成为不少大品牌的主要竞争手段。而这种卷周边的竞争策略背后，实际上拼的是品牌的资金实力和IP资源。虽然背后的实际利润无法得知，但联名周边的确为大品牌增加了现金流，也为品牌开放加盟合作提供了有力的支撑。

“卷周边”的趋势下也会发现，LINLEE的小鸭子、“茶救星球”的小麻将等品牌尝试的自有周边，跳出了品牌联名的高成本运作方式，有利于对品牌培育自身粉丝。但相比于大IP的联名，自有周边更考验品牌在产品开发时的创意能力。

回归消费市场的底层竞争逻辑，在任何环境下，品牌需要的都是过硬的产品力、强大的品牌形象和稳固的用户忠诚度。当下的新茶饮品牌们看似是在卷周边，实际上是在产品卷无可卷的情况下，凭借自身创意和外界资源，不断延续品牌曝光，争抢销售转化，但这终究只是权宜之计。

随着市场竞争的加剧，单纯依靠产品上的加法可能不足以维持品牌的竞争优势。品牌还需要关注用户体验、服务质量、品牌形象建设等方面，形成综合优势，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

*文中阿焕、归氿江均为化名。