国产运动品牌集体步入“调整期”

作者：行者

从各大国产运动品牌发布的半年报可知，今年上半年，国产运动鞋服行业继续复苏，安踏、特步、李宁、361度等多家品牌业绩均实现增长。

值得注意的是，户外赛道、时尚运动等细分赛道的崛起成为行业亮点，也成为运动品牌们新的增长点。与之相对的是，大众消费赛道热度相对下降。

虽然行业整体在增长，但相比前些年的狂飙突进，上半年，大多数国产运动品牌增速放缓，这也意味着国产运动鞋服行业在高速增长后步入调整期。

运动品牌集体降速

上半年，安踏多个品牌表现出色，零售额同比实现增长。除了安踏主品牌自身录得中单位数的正增长，FILA也取得高单位数增长。此外，迪桑特、可隆等子品牌也均实现了35%至40%的零售额同比增长，表现亮眼。

一季度，安踏主品牌零售额同比实现中个位数增长，FILA高单位数增长，其他品牌板块增长25%-30%。和一季度相比，安踏二季度整体表现更好。

特步上半年营收为72.03亿元，同比增长10.4%；经营溢利同比增长10.9%至10.94亿元；普通股股权持有人应占溢利为7.52亿元，同比增长13%；毛利率同比增长3.1个百分点至46%，可谓全面开花。

上半年，李宁实现营业收入143.45亿元，同比增长2.3%；毛利润为72.36亿元，去年同期为68.39亿元；整体毛利率为50.4%；实现净利润19.5亿元，去年同期为21.21亿元。

二级市场方面，李宁8月16日对外披露2024年中报业绩后的下一个交易日，即8月19日早盘，李宁股价大幅上涨，收盘涨幅为6.87%。

8月12日，361度发布2024年上半年业绩报告。今年上半年，361度营收为51.41亿元，同比增长19.2%；公司权益持有人应占溢利为7.9亿元，同比增长12.2%；每股基本盈利为0.382元/股，同比增长12.4%。

虽然运动品牌们上半年大都取得增长，但增速放缓亦是不争的事实。

如果和过去对比，就会发现，上半年，安踏子品牌增速已大多从70%-75%降至35%-40%。其中，FILA零售额仅增长个位数。

特步同样增速放缓。2024年二季度，特步线下渠道零售额增长约10%，零售折扣水平约75折，而2023年二季度特步线下渠道零售额同比高双位数增长，折扣水平持平。

今年二季度，相比2023年同期，361度主品牌线下渠道零售额增长约10%；童装品牌零售额实现中双位数正增长；电子商务平台整体流水增长30%-35%。作为对比，去年二季度，361度主品牌零售额同比低双位数增长；童装品牌零售额同比增长20%-25%，电商平台收入同比增长38%。

在整个行业降速时，一些运动品牌淡出市场，市场洗牌加剧。

由于连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元/股，触及了有关规定的终止上市条件，今年3月29日，贵人鸟终止上市。

喜得龙于2009年10月30日在纳斯达克上市，成为中国首家登陆美国资本市场的运动消费类品牌，但4年后就从纳斯达克退市，甚至在2017年5月宣布破产。

曾经由周杰伦代言的德尔惠2015年遭遇关店潮，2017年末宣布破产。

此外，匹克体育、阿迪王、金莱克等品牌的声音也越来越弱。

细分市场崛起   大众品牌降温

早期，国内运动鞋服行业主要聚焦专业运动领域以及大众运动赛道，这也带动了大众类的运动品牌高速增长，大众品牌长期占据市场主导地位。近几年个性化、多元化的消费趋势盛行，大众消费赛道开始受到挑战，一些大众运动品牌的市场份额也被蚕食。

这方面的典型代表是随着参与户外运动的人越来越多以及运动方式日趋丰富，运动装备呈现出越来越细分化、专业化的发展趋势。

有统计显示，2023年，在户外装备领域，滑雪占20.41%，水上运动占19.58%，露营占10.89%，钓鱼运动占6.88%，其他户外运动占42.23%。其中，其他户外运动又包括航空运动、攀岩、登山、城市漫步等。预计到2025年，户外运动用品消费市场规模将接近6000亿元。

早就嗅到细分市场商机的各大运动品牌，也提前进行了布局。

除了偏大众化的安踏主品牌，近年来，安踏还陆续收购了始祖鸟、迪桑特、玛伊娅等小众运动品牌。迪桑特是国际知名滑雪服品牌；斐乐时尚与专业兼具，聚焦更小众的高尔夫赛道；玛伊娅专为亚洲女性设计运动服饰，以瑜伽裤起家，将业务扩展到女性运动卫衣、夹克等领域……

一如本文开头所言，上述多个小众品牌在今年上半年为安踏贡献了可观的业绩增量，甚至成为集团新的增长发动机。

同样，通过收购，特步也形成了自己的多品牌布局。特步业务分为三大板块：大众运动、时尚运动和专业运动。其中，特步品牌是大众运动；索康尼和迈乐是专业运动；盖世威和帕拉丁品牌所属的KP Global是时尚运动。主品牌特步营收占比最大，专业运动和时尚运动占比尚小。

只不过，后来由于盖世威和帕拉丁所在时尚运动分部发展受挫，特步剥离了盖世威和帕拉丁所属的KP Global品牌。尽管如此，特步旗下仍有索康尼、迈乐等相对小众的品牌。

根据特步发布的半年报，上半年，索康尼所在的专业运动分部收入大幅增长72.2%至5.925亿元，占集团收入的8.2%。截至6月30日，索康尼在中国内地共有128家门店。

此外，值得注意的一点是，最近几年运动和时尚走得越来越近，由此衍生出的时尚运动赛道发展步入快车道。

拿特步来说，在时尚运动领域，其表现同样出色。上半年，特步时尚运动分部收入增长9.7%至8.215亿元，占集团总收入的11.4%。其中，K·SWISS和帕拉丁等品牌在中国内地的业务均实现稳健增长。

而安踏，盯上了瑜伽服赛道，其收购玛伊娅正是被用来对抗女性瑜伽服品牌Lululemon。虽然目前来看，无论是业绩、品牌号召力还是用户粘性，玛伊娅都难以与Lululemon抗衡，但至少显示出了安踏对该领域的重视。

可以预见的是，在大众型消费日渐萎缩的背景下，细分领域将继续为运动品牌们贡献着可观的收入，也将为整个行业拓展新发展空间，同时成为品牌们争夺的新战场。

内功

尤其是近几年，国潮风给国产运动品牌们带来了可观的红利，但值得注意的是，国潮热从去年开始有所消退。这应引起运动品牌们警惕：当国潮情绪减弱、消费回归理性后，品牌是否有实力继续赢得市场青睐？

当国潮热消退后，消费者必将重新关注产品本身，更看重品牌的“专业性”。对运动品牌而言，产品的用料品质、科技研发本就至关重要，在国潮热这些外部因素退去后，基于产品实力的内功修为将成为各大品牌安身立命的根本。

在此情况下，各大国产运动品牌纷纷通过推出专业运动产品、加强运动科技研发、优化产品性能来塑造和提升自己的专业形象。

财报显示，2023年，361度的研发开支同比增长17.9%至3.13亿元；特步研发成本同比增长33%至3.98亿元；安踏的研发成本占收益的2.6%，实际投入额达16.14亿元；李宁研发投入达6.18亿元，同比增长15.73%。

在产品研发方面，李宁专注打造核心品类产品的竞争优势，通过持续在研发端投入推动产品创新，力求以极具专业性的高品质时尚运动产品赢得年轻消费者认同。

在跑步服装方面，李宁专注跑步场景，针对马拉松赛场和日常路跑两个不同场景下用户的需求，完善“COOLSHELL凉爽科技”系列、“DYNAMIC SHELL防护科技”系列以及“AIRSHELL气动科技”系列的功能矩阵，从材料、版型、功能科技上满足用户需求。

安踏则升级“安踏全球科研创新中心”，覆盖产品性能测试、运动科学实验、材料研发、产品研发等；还在美、欧、日、韩等地建立了研发设计工作室，并和全球多家著名科研机构、高校以及上下游多家供应商开展联合创新。截至目前，安踏已主导搭建了由全球6大设计研发中心、70多所高校及科研机构、250多位专家、800多家供应商共同参与的“全球开放式创新生态网络”。

在今年召开的创新大会上，安踏还发布了集团创新蓝图，提出到2030年成为全球一流创新企业的目标。到创新蓝图计划实现的2030年，安踏将在创新研发方面累计投入达200亿元。

但国产运动鞋服赛道仍然还存在着产品同质化现象；相比国外大牌，国产运动品牌的品牌影响力也有待提升；同时一些品牌的营销开支仍然居高不下，说明增长方式仍然没有转变过来。

最近几年，安踏销售费用一直在增长，到2023年已达216.73亿元。2021年到2023年，特步销售费用从18.91亿元增长至33.69亿元，足足增加了78%。

随着潮水退去，重营销、轻研发的时代终将过去，运动鞋服行业也将进入比拼内力的阶段。唯有抓住市场最新需求，为消费者提供优质产品的品牌才能走得更远。