Keep的野心，一块儿屏幕装不下 | 大公司

原创 迭戈 体坛经济观察

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作者：迭戈

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智能手表能成为Keep盈利的破局点？

8月23日，Keep发布了其2024年上半年业绩。

2024年上半年期内，Keep营收为10.37亿元，较上年同期的9.84亿元增长5.4%；亏损为1.63亿元，经调整净亏损为1.61亿元，上年同期的经调整净亏损2.23亿元，实现了亏损收窄。

两周前，Keep发布的第一款智能运动手表Keep Watch Pilot 1，由8位专业跑者组成的“戴表团”在巴黎奥运会大众马拉松赛道上完成首秀，并同步在Keep App官方商城开启预售，售价为1299元，预计9月15日起陆续发货。截至发稿，该智能运动手表预售月销1000余件。

Keep在拓展生意增量的意图十分清晰，虽然说新产品市场反馈还需要一段时间，但资本市场持有乐观的态度。自推出首款智能运动手表以来，Keep股价持续走高。8月22日，Keep港股收盘价为每股7.190港元，涨幅为10.45%。

加入运动手表战局

资本市场的乐观或许来自运动健康领域正在智能化的趋势。

最近十年是国内跑步市场飞快发展的十年，而智能健身设备的发展也随之而起。最早时，跑步运动 APP 需要与鞋中的芯片设备搭档“工作”，以实现对于运动记录的呈现，比如早年的 Nike+、miCoach 。后来随着 GPS 技术的加入，跑步时只用携带手机，APP 就能独立地记录跑步数据，这样免去了还需要外设的麻烦，Keep就是在这个阶段孕育而生。

再后来运动手表得到普及，又令智能健身设备发生了变化。许多人开始选择跑步时只带运动手表，跑完步后再用手表将数据同步到手机。此时智能可穿戴设备变为了一块呈现数据与提供其他延伸服务的屏幕，GPS卫星定位、心率、血氧监测等技术一个接着一个加进了这块屏幕里。

日渐庞大的跑步用户群体，使各家公司都想抢占一块屏幕下的终端入口。数据显示，2023年全球跑步手表市场规模达到人民币812.7亿元，中国跑步手表市场规模达275.42亿元。预计至2029年，全球跑步手表市场规模将会达到1102.49亿元，预测期间内将达到5.1%的年均复合增长率。Keep此时宣布进入智能手表市场可谓是一个极好的时机。

不过这是否意味着，智能手表能成为Keep多元化的破局点？答案是，恐怕没有那么容易。

目前市场上的智能手表公司，苹果、华为、小米的同类商品很多，还有主打专业运动手表的，譬如佳明GARMIN、颂拓SUUNTO及高驰COROS等。消费者对新产品需要时间的积累，品牌也需要投入更多的资源进行市场教育。

Keep现在推出的首款智能手表究竟成色如何，从已有信息还很难看出。不过在天猫近七日户外功能手表热销榜上，排名前五的产品券后价仅分别为1699、1780、2499、6890、3280元，1299元的定价已算得上“低门槛”。但在智能手表市场现有竞争格局下，Keep想要在短时间内建立自己的市场地位，归根到底还是要靠产品说服消费者。

纵观Keep近10年来推出的自有品牌运动产品，无论是智能健身设备的智能单车、手环、体重秤、跑步机等，虽然谈不上失败但也远算不上成功。从结果上来看，线上会员及付费内容是如今Keep的营收主力，去年营收占比为46.58%，较2022年的40.4%甚至更进了一步。

自有品牌运动产品业务的另一个挑战就是毛利率较低。以Keep曾经卖得最好的手环为例，2020年收入将近3900万元，毛利率为24%，2022年手环收入达到1.16亿元，但毛利率是-16.1%，也就是说，每卖出一个手环（款式为B3），Keep还要亏出去一点，卖得越多亏得越多。

对此，Keep的解释是，一般推出新款手环后，过往款式的手环打折卖，导致出现毛利损失。

去年，在天猫平台上，Keep官方旗舰店销量最高的三样产品是瑜伽垫、跳绳和哑铃等对于大多数人而言也往往是价格敏感、品牌不敏感的品类，足见自有品牌产品售卖之难。

急于卖货

但Keep如此大张旗鼓地推出智能运动手表，显然还想靠瑜伽垫、跳绳和哑铃之外可替代性低的“拳头产品”，来刺激一番自有品牌业务。

去年，Keep自有品牌运动产品的毛利从3.20亿元下降到2.62亿元，财报中解释为主要由于自有品牌运动产品的收入减少。要知道，上市前的2020年到2022年，Keep自有品牌运动产品一直是Keep收入的最大来源，对收入的贡献超过五成。

对此Keep也在财报中提及多重原因：线上消费者情绪低于预期；2023年线下休闲及旅游活动增加，导致室内运动产品消费减少；降本增效战略下，对有关产品开发、部署及营销的成本进行管控。

通过奖牌结合虚拟赛事的业务，Keep去年吸引了大量年轻人在线上参与虚拟活动。在Keep App的活动页面上，可以找到近100场线上赛事，用户在线下完成运动比赛后可以获得奖牌奖励。从财报来看，奖牌业务带动了Keep会员订阅和线上付费内容的收入和毛利增长，甚至成为公司的第二增长曲线。然而，奖牌结合虚拟赛事之所以受到消费者青睐，主要是因为与众多IP的联名合作。换句话说，用户更在意的是奖牌本身，而不是赛事的组织。

而且为了控制制作奖牌成本，Keep的奖牌都会选择赛事结束后再发货。这也是它过往最被诟病的一点。

从Keep奖牌近期在社交平台引发的讨论来看，不乏诸如“发货等了几个月，瑕疵还多”“一块奖牌反复上架”“坐个公交就能完成”一类的网友吐槽之声。这项业务的持续性和规模化能力仍然存在不确定性。

在当前不确定性更大的环境下，品牌和消费者都变得更加务实。对于这几年始终在寻找新增量的Keep来说，将卖货与其线上健身内容生态结合的需求变得愈发必要且紧迫。

今年3月，Keep发布了8.0版本，并将其Slogan设为“处处皆主场”。在技术服务方面，除了更新跑步路线跟随查找功能外，Keep还计划与全国150多场马拉松比赛合作，为赛事提供数据互通、实时榜单排名及组队互动等功能。这些都展示了Keep希望拓宽市场的想象力。

Keep的首款运动智能手表专注于线下运动场景，拓展核心用户池延展的意图也十分清晰。早在2017年，苹果公司CEO蒂姆·库克访问中国时，曾与Keep创始人王宁讨论过Keep与Apple Watch结合的可能性。但对于非运动手表的APP来说，如果跑者仅将其作为存储数据的“仓库”，APP的使用率将会大幅下降，现有以流量为驱动的商业模式也将受到严重影响。Keep显然将此视为一个机会，通过推出新产品来留住用户。

而如果将时间线再往前推移，Keep也在寻求新的外部突破点。今年年初，Keep宣布与手机厂商OPPO达成战略合作，合作内容包括：核心器件研发等硬件产品的深度合作，算法、AIGC和大模型等方面的应用探索等。该消息发出后，Keep次日股价开盘短暂上涨近6%。

等待新血液

财报显示，2024年上半年，Keep的平均月活跃用户数为2966万，较2023年的2975.6万有所下降，相比2022年的3638.8万减少了670万。

在现有用户面临留存难题和新用户难求的局面下，Keep之所以“岁月静好”，关键在于其拥有一批忠实的拥趸，即订阅会员。

财报显示，2024年上半年，Keep平台的会员渗透率从2023年同期的10.2%提升至11.1%，平均月度订阅会员数达到328万。每名月活跃用户的月均收入在2024年上半年同比增长了5.0%。这正是Keep当前的核心竞争优势。

这也注定了Keep的核心用户才是其配套产品的主要买单者。

为了守住自身基本盘，Keep在2024年上半年将销售及营销开支增加至3.23亿元，比去年同期的2.57亿元增长了25.8%。这一增长主要是由于品牌推广和用户获取的营销活动增加了6540万元的推广及广告开支。

事实上，去年以来，Keep一直在通过多种方式做高订阅会员附加值。包括对原有会员权益的变相降级，鼓励用户购买更高价位的会员卡；增加平台上的录播课程和独家课程数量等。显然，Keep想方设法为付费用户增添各种权益，是希望将更多月活跃用户转化为订阅用户（核心用户），并通过强化用户留存来进一步深挖自身内容+产品护城河，再守住自身的一亩三分地。

只是，付费会员这门熟客生意，实际上并没有那么好做。

在小红书上，有一位使用Keep八年的老用户吐槽称，Keep的官方免费课程在App界面上越来越难找。前几天打开Keep时，他发现已经找不到自己喜欢的几门免费课程了。而且，在搜索课程时，界面也不提示是否需要会员资格，必须一个个点进去才知道，使用体验极差。此外，还有用户还提到，尽管他已经办理了年卡，但每月依然在7号自动扣费。对此，所谓的人工客服回应称，每月的自动续费需要用户自己手动关闭，不管是否办理了年卡，已经扣除的费用不能退还。

作为一家平台型企业，Keep的核心在于销售品牌，而不仅仅是卖产品和课程。对于Keep来说，无论是通过核心会员变现，还是迈大步、拓新赛道，都需要具备“既要又要还要”的决心和野心。但在残酷的商业世界中，想要同时实现这些目标，向来是一项艰巨的任务。

原标题：《Keep的野心，一块儿屏幕装不下 | 大公司》

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