长三角有个淀山湖︱张马村来了文化创客

朱家角镇有若干个“平行世界”，最为人熟知的是古镇风景区，游人、粽子摊、糕团店、扇子铺，沿河的餐馆和客栈。有人抱怨这里开发焦躁，业态老化，但它仍是上海最知名的旅游目的地之一。

热闹和嘈杂只存在于景区内，没有实体的城墙，人们还是能感受到它的明确边界。走出景区，大多数游客并不会在此停留，古镇的辐射力始终有限。

景区之外，朱家角镇还有工业园区和传统村落，相比前者，它们相对隐形。距离古镇10公里的张马村就是一例。

张马村有六个自然村，保留着完好的河网，种植水稻和茭白。这里仅有的古迹是一座始建于唐代的泖塔，是目前发现的中国最早的人工航标。但单靠一座五层方塔无法吸引游客，张马村陆续建造了基础休闲度假区、农家乐，不过当地居民称，它们只有在节假日才会热闹些，平常大多门可罗雀。

和许多村一样，张马村也在迅速老龄化。2017年，村内户籍人口数量有2018人，青壮年大多搬去了市区，留守的不到700人。

徐彦强是村里的“新人”。2016年2月，他带着一个小团队做了三个月的驻村调研，从人口、建筑到水文、植被，村内80岁以上的老人有一百多位，老龄化之外，这是一个“普普通通，没什么特点”的村子。

“这恰好是我们想要的，中国好像有个怪圈，但凡有点旅游资源就一定要大做文章，好像除了旅游就没有其他可能”，徐彦强称他们想找的是一处“零基础”的地方，这样反而没有“负累”，可以跳出旅游，做一点不同的事情。

过去两年，他们陆续租下了村里57栋建筑。徐彦强称他想用十年的时间打造一处“乡村版的奥特莱斯”。

闯入者

2017年7月，这个名为“大司田”的园区正是运营开放。

第一批改造好的民房共19栋。其中一栋三层小楼被命名为“酒馆”，只卖一种酒，名为“金不换”。

改造后的酒馆，外部简洁，内部是木质不规则的天花板、灯光和高脚凳，这和几年前徐彦强最初发现的酒气质迥异。金不换是安徽亳州一个本地品牌，这家酒厂还保留着明清时期的窖池，使用传统的酿造工艺。一个年轻同事回忆，第一眼看到觉得它“土low土low的”，一看就是“专供中老年人”。

近些年，一些白酒品牌试图进行自我改造，希望能褪去一些中老年气息，吸引更多年轻消费者，比如，电视剧《三生三世十里桃花》中“桃花醉”就出自泸州老窖。

徐彦强也为金不换做了类似尝试。“我们希望它的消费者是年轻人”，张马村的这处酒馆成了它的体验空间。大司田园区正式运营后，金不换成了这里销售最旺的一款产品。实体空间之外，他们还联络了另一个渠道，通过中信国安的社区便利店在上海地区销售。

徐彦强喜欢聊他们如何在中国各处发现这些不为人知的好东西。他本人履历丰富，最早接受工程教育，毕业分配到上海陆续做过桥梁工程，又为豪宅做了几年室内设计。2008年之后罹患抑郁症，用了六年时间“自我放逐”，在各个大大小小的村落之间游历。当然，这些经历也成为他故事的一部分。

“中国不缺好东西，缺的是如何为它们找到市场”，徐彦强称，张马的“实验”就是想在农村做一个奥特莱斯。

这和中国人印象中的奥特莱斯极为不同。目前，上海已有三处大型的奥特莱斯，资历最久的同样在青浦，2006年由百联集团创建，如今它的收益额位列全国奥特莱斯第一。另两处则有外资背景，2015年的佛罗伦萨小镇和2016年迪士尼度假区的奕欧来奥特莱斯。

在那些为人熟知的奢侈品品牌上，张马村不具有竞争力。近些年国内奥特莱斯受到海淘冲击，价格优势不再，徐彦强们只能另辟蹊径。

在一些项目上，大司田参与到产品的研发过程，和独立设计师或是艺术家不断讨论、打磨。徐彦强对近些年“文创”不断降低的门槛有些忿忿，“把世界名画印在马克杯、笔记本、冰箱贴上，这样也能算文创？！”

共同参与完善产品并不是一个顺遂的过程，一款吹气式打火机是张马村木工俱乐部的试验品，徐彦强称它勉强只能算个“半成品”，成本已经降下来，售价100元，但淘宝上已有同类型的产品，售价最低的只要20元。

他更看好另一个进行中的服装研发，他们正与一名设计师和一家苏州的服装公司共同为武术爱好者研发日常训练服。

“户外运动变得时髦，这和北面（North Face）这样的公司是分不开的。为什么中国武术不可以？如果有一天，人们谈到中国武术不再第一反应联想到老年人穿着的那种飘逸松垮的太极服，也能同样时尚，或许会有不同的循环。”

乡村版奥特莱斯有什么

相比耗时耗力的产品研发，张马村这个乡村版奥特莱斯需要更多品牌。那些尚未进入白领消费者市场的轻奢家具用品，或是一些年轻设计团队的产品都成了徐彦强们的主攻方向。

29岁的宋心蕊是大司田的联合创始人，负责招商和市场，她称他们想在张马村里贩卖一整套关于未来都市生活的想象。

在已经运营的19个空间里，有的家具来自丹麦知名餐厅Noma，也有的来自清华美院工业设计团队自创的品牌“有所”。

前一阵，他们刚刚谈下和新西兰国宝级家电品牌斐雪派克（Fisher&Paykel）的合作，张马村的消费者可以享受优惠折扣。徐彦强认为，他说服对方的是一个“愿景”——“让你们的冰箱迈进中国的农村”。

如今，大司田社区的餐厅里就有斐雪派克的身影。徐彦强解释，这里也有他们对未来都市生活的想象，相比反复笨重的传统厨具，他们认为，未来更受年轻人欢迎的是空气炸锅这样的小家电。“要么去高级的餐厅吃，要么一切速成”，餐厅也成了一处研发基地，开发各种速成餐品。当然，这可以部分归咎于深处农村叫外卖的不便利。

徐彦强还看准了另一个日本清洁品牌Duskin，他们提供的更像是一种服务，一根拖把，常年保修。“当他们的工作人员上门帮你维修拖把时，他们的野心是把你家中的一切清洁用具全部换成他们家的产品。”

“风谜”是一个年轻的服装品牌，专注设计功能型服装，他们在张马村有一间展示体验馆，位于“阳光小学”。这里原本是一处民办的农民工子弟学校，因为村落空心化和老龄化，学生流失，学校大多撤校或合并。

“当你看到这样废弃的公共空间也会觉得很可惜，原本这里可能是村民们聚集的地方”，宋心蕊和年轻同事们在教室里塞进了多种空间，除了服饰展馆，有的成了木船工作室，有的是练功禅修，还有的就是再简单不过的俱乐部。这里更像是一个实验基地，低廉的租金允许不断试错、淘汰，再尝试。

村民公约

大司田在张马村的项目获得了青浦区政府的支持，这里是整个青浦区第一个获得民宿备案登记执照的地方。

2018年，青浦区旅游局开始大力发展民宿产业，出台了《青浦区关于促进民宿业发展的指导意见》，计划于今年出台民宿备案登记和管理办法的标准化体系，其中淀山湖地区是民宿业发展的重要区域。张马村成了第一个试点。

“有了执照，我们就可以合法地在宅基地的农民自建房里进行商业活动”。

徐彦强们是张马的“新村民”，他们在入驻前花了三个月的时间进行了调研，既考察了村民的态度，也包括基本的建筑物测绘，水文和植物梳理。

张马村在2014年被列入国家级美丽乡村，此前已经完成了基本的道路、河网、排污管道整治。“有趣的是，这个村常被作为示范村迎来送往各种考察团，村民并不会用奇怪的眼光看着你。”

不同于那些以个体身份进入农村的“乡建者”，大司田像是个“包工头”。他们和张马村村集体签了十年的长期合同，以每年30栋的节奏收入村内的闲置建筑物。“村委有时会主动找来，说哪块地又空了，我们要不要接下来，阳光小学就是这样拿下来的。”

大司田成了张马村的统一管理者，他们制定了《村民公约》，第一批加入大司田的本地阿姨们成了最早的守约者。大司田的奥特莱斯提供了一些就业，原本一些中年人需要去临近的城镇打零工，如今已有49名当地村民加入了大司田。“新老村民”由邻居成了同事，村庄的外壳下， 生产关系已经在朝都市化的方式发生改变。

除了为民宿和展示区进行维护和清扫，或是在餐厅帮忙，还有一部分人需要负责对张马村进行“长效管理”。这是一个类似于城市物业的概念，大司田通过政府招标承接了整个张马村的垃圾清运、河道的保洁维护和管理，还有其他基础设施。

十几个年轻的新村民在张马村已经居住了一年多。“这里很宁静，什么功能也都有，商圈、电影院都驱车可达。最方便的是取快递，因为青浦的仓库就在距离我们十分钟车程的地方。”

“有时碰到村里的领导，他们总说希望我们能做出些‘亮点’出来。但我们不是旅游，面上的‘好看’和你在做什么不能划等号。我们希望能慢一点，等企业成长，等品牌成长，国外很多奥特莱斯也是这么发展起来的。”

当然，这样一个年轻的创业团队还要经历市场的检验，产品研发的设想能走多久，品牌的丰富性与市区的购物区或是线上优选店有什么区别，一切问题仍待解答。