同程财报中的一个拐点、两个支撑和三大方向

8月20日，同程旅行发布2024年二季度财报及中期业绩报告。

财报显示，同程旅行于2024年二季度录得42.5亿元收入，同比增长48.1%，经调整EBITDA为9.1亿元，同比增长13.4%，经调整净利润为6.6亿元，同比增长10.9%，经调整净利润率为15.5%。

从财务表现来看，同程旅行的高速增长仍在继续，低线渗透率提升驱动其增速高于行业大盘的增长逻辑依然坚挺。

这样的表现对同程旅行而言已经有些“平平无奇”。近几年，同程旅行“近乎没有新意”地实现了领先大盘的持续高增长，最新发布的2024年二季度财报亦不例外，但结合财报释放的其他信息来看，一些变化正在发生。

捕捉同程旅行这家业内势头最猛企业的最新变化，既是判断其增长性的关键，也是把脉市场未来趋势的重要参考。

从规模到价值

过去几年是同程旅行规模跃升的几年，这个规模可以从财务和用户两个维度来看。

自2020年以来的五年里，同程旅行上半年营收分别为22.05亿、37.52亿、30.37亿、54.52亿，以及81.12亿，除了疫情管控尤为严格的2022年，营收规模一年一个台阶。与收入同步攀升的是用户规模，早在2021年，同程旅行年度付费用户就突破了2亿人，此后不断创下新高。

用户规模与财务数据并行高增长，构成了同程旅行财报的基本面，但是在最新季财报中，驱动同程旅行规模增长的两个维度开始出现分野。

据二季度财报披露，同程旅行年服务人次18.6亿，同比增长29.9%。截至2024年二季度，年付费用户（APU）达2.3亿，同比增长4.8%；平均月付费用户（MPU）达到4250万，同比增长0.7%。

与过往数据相比，同程旅行正从追求用户规模的快速增长，转向用户价值的快速增长。这是一个值得关注的拐点。

一方面，全球宏观环境仍有不小挑战，另一方面，在当前互联网流量红利消退的大背景下，年付费用户数2.3亿意味着同程旅行已经占领了中国大规模的旅游人群，成为了国内用户规模超前的OTA平台。

过去，同程旅行在极富挑战的环境中，靠对大众市场的敏锐捕捉，实现了用户数的高速增长，并拉动业绩同步起飞。同程旅行接下来的增长从何而来？

答案其实早已写进财报里。如何挖掘这庞大用户群体的巨大价值潜力成为了重中之重。

在上一季财报中，同程旅行开始披露年服务人次，二季度，同程旅行年服务人次为18.6亿，同比增长29.9%。以平台服务用户次数为统计口径的年服务人次，凸显的是用户的消费频次。本季度，同程旅行年服务人次增速继续高于年付费用户增速，用户消费频次提高、粘性增长效果明显。与此同时，同程旅行的ARPU值从2019年的48元/人涨到了现在的63.8元/人，客单价也突破了1100元。

从消费频次、ARPU、客单价等数据可以看出，同程旅行的用户价值在不断提升，而其对不同圈层用户的触达和渗透，又使得其具备了挖掘国内最具想象力的市场，即大众旅游市场。在完成了基础的触达之后，以服务、产品为依托，深挖用户价值，会为同程旅行带来新的增长空间。

足够大的用户体量与不断提升的用户价值，勾勒出了同程旅行的新增长逻辑：价值驱动。本季度财报表现，即是对价值驱动的最好说明。

效率与应变

同程旅行对于增长逻辑切换是有清醒认知的，从上季度财报披露新数据维度的动作就可以看出。可以预见，在未来很长一段时间，价值将主导着同程旅行的发展。那么，同程旅行有没有能力走通价值这条路？它的底层支撑是什么？又能驱动同程旅行走多远？

无论财务数据、运营数据还是业务数据，所有写进成绩单里的数字，其实是能力、意志和战略汇聚的结果。因此，判断同程旅行价值驱动的持久性和增长性，还应回到对同程旅行核心能力的拆解上来。

回顾发展历程，同程旅行的真正看家本领，实为对内的极致效率和对外的敏锐洞察。

同程旅行的效率曾在疫情期间得到反复验证。比如2020年疫情之初，在行业普遍陷入亏损之时，同程旅行维持了可贵的盈利。还是在疫情期间，2022年上半年，在行业跌去近超二成客流、近三成收入，同程旅行二季度依然有超1亿净利进账。

这些逆境中的成绩，足以体现同程旅行的极致效率。

极致高效既来自于同程旅行及时调整内部组织结构，消除流程冗余，提高内部协作效率。也来自针对市场环境的变化，同程旅行能及时调整并落地策略，比如疫情初期果断缩减市场营销投入，在市场回暖后，通过影视植入、IP联动、机票盲盒等活动，加大营销投入，加速获客。

敏捷的组织结构与高效的执行力，锻造了同程旅行的高效率，使得其能在不同的市场环境中进退自如。

而过去几年，同程旅行对大众市场机遇的觉知和挖掘，则是其敏锐市场洞察力和应变力的绝佳说明。

早在疫情之前，同程旅行就通过汽车票业务，撬动了大众市场的大门，此后，依托小程序、快应用、华为负一屏等方式，建立完善的线上高质量流量入口，线下则通过票务、酒店等方式进一步获客，不断加大下沉触达，把握住了大众市场红利，推动规模迅速扩张。

目前，同程旅行87%的注册用户来自中国非一线城市，大众市场对于同程旅行的价值不言而喻。

显而易见，大众消费人群已成为旅游市场的主要推动力。而把大众用户引入平台之后，同程旅行没有拘泥于传统OTA的产品结构和服务方式，而是不断优化产品结构和服务模式，贴合大众市场用户习惯。

与其他OTA平台相比，同程旅行能够提供颗粒度更细的旅行产品，比如在交通产品中，除了常规的机票火车票外，还提供汽车票、船票，用户可以通过同程旅行的公交乘车码功能搭乘公交地铁。在服务上，为了满足用户预订酒店时不确定的需求，同程旅行推出“随心退”项目，将用户、平台、保险、供应商串联，从平台层面上优化了产品预订流程与取消政策，强化前端氛围感知，提升用户体验，减少用户在取消订单时可能面临的损失，做到了在同程旅行订酒店“提前订、随心退”。

细化产品颗粒度，打造完善的全场景出行服务，创新服务形式，不断贴合大众市场用户的使用习惯，提高了平台的附加价值。

对内的极致效率与对外的敏锐洞察构建了同程旅行的竞争核心，使其能够布局在市场的浪潮之前，举重若轻地踩中市场发展的关键节点，事半功倍。内核足够稳定，也给了同程旅行在不同的市场环境下、在不同的增长逻辑下，依然能稳步向前的根本。

三驾马车促增长

对增长逻辑和核心竞争力的辨明，是理解同程旅行有能力深挖用户价值的前提。而在价值增长路径上，同程旅行的未来，具体将由三大板块拉动。

核心OTA业务仍是同程旅行的基本盘。

二季度财报显示，该季度，同程旅行交通业务收入17.4亿元，同比增长16.6%；住宿业务收入11.9亿元，同比增长12.8%，酒店间夜量同比增长10%，住宿业务的交叉销售效率提升近12%。核心OTA业务收入占总体收入比重为68.9%，依然是当前营收的大头，且依然在上升通道，交叉销售效率的提升还会进一步拉动增长，也是同程旅行深挖用户价值能力和结果的体现。

能够看出，核心OTA业务依然很稳，短时间内仍是拉动同程旅行增长的主动力，而稳定的基本盘为同程旅行拓展新的发展维度，能够提供足够的空间和安全感。

在核心OTA业务之外，最为关注的就是同程旅行的产业链业务，也就是目前仍被打包计入“其他分部”的部分。

同程旅行二季度财报显示，其他业务收入达5.9亿元，同比增长87.3%。延续上季度表现，酒店管理等业务的规模化增长仍为其他业务收入增长的主要拉动力。

根据二季度财报披露，截至2024年7月31日，平台上开业酒店数超2000家，签约酒店数超3000家，覆盖北京、上海、深圳、广州、武汉长沙、重庆、苏州等超290个直辖市及地级市。同程旅行的酒管业务在不断加速。

在旅游需求分层明显、高铁网络便利人及物流动、城镇化率快速提升推动社会消费偏好趋同的大背景下，国内市场尤其是大众市场的酒店连锁化率还会加速提升，同程旅行的酒管服务不仅有较大增长空间，而且也会帮助OTA业务更加靠近产业链上游，掌握更多优质资源，提升平台的价格优势和服务优势。

此外，同程旅行在全国有超800家旅行社门店，主要触达中老年跟团游群体，与线上平台喜欢新式旅游的年轻群体，存在较大互补性，二者的协同和整合，会产生良性化学反应。

OTA平台和旅行社业务，能彼此输入差异化人群增量。而且，相较核心OTA业务，同程旅业在旅游行业长期耕耘，积累了更为丰厚的产业链资源，这是同程旅行未来发展新式旅游、出境游和国际化所需要的核心资源。也就是说，同程旅业不仅会带来增量，还能增强核心竞争力，其对于同程旅行未来业绩的正向影响，不可低估。

第三驾马车，今年以来，同程旅行明显加码的出境游和国际化业务。

当前，被疫情打乱增长步伐的出境游业务，正处在强势复苏的轨道中，同程旅行二季度财报显示，其机票票量同比增长近20%，国际机票票量创历史新高，同比增长超160%，国际酒店间夜量同比增长近140%。出境游市场的需求依然强劲，而同程旅业的产业链资源有助于同程旅行做好出境游服务，扩大收入空间。

同时，进入2024年以来，同程旅行加快了在海外市场的布局。2024年上半年，同程旅行推出了国际旅游预订平台HopeGoo，为国际旅行者提供一站式旅游服务。目前其业务已覆盖机票、酒店、火车票、门票、船票、当地玩乐等六大领域，支持全球16种货币支付和多种操作语言。据介绍，同程旅行未来还将加快布局英国、泰国、印尼、菲律宾、加拿大等市场，积极拓展国际机票、国际酒店、出境度假等业务。

同程旅行在全球市场的大蛋糕前，展露了十足野心，其在复杂中国市场修炼出的能力，也给了其拓展更多市场的底气。

不过，出海不是简单的将已有能力复制到别的国家和市场，需要一步一个脚印走扎实，这需要时间。短期内，出海很难给同程旅行带来立竿见影的回报，但长期看，国际化布局会极大拓宽同程旅行的想象空间。尤其考虑到在许多国家和地区，同样存在大量未被触达的大众人群，同程旅行的竞争优势会得到凸显。

整体而言，同程旅行已经搭建了核心OTA、产业链和国际化三驾马车拉动增长的结构，而且，三驾马车刚好形成三个增长梯队——核心OTA业务是今天，产业链业务是明天，出境游和国际化业务是后天，增长可预期且稳定。内核稳定、路径清晰，同程旅行的未来，仍旧可期。