《惊蛰令》没能成就蕉下，倒是肥了群玉山｜一个符号工作室

近日，据媒体报道，轻量化户外品牌「蕉下」已将品牌部完全裁撤，公关部员工已全部离职，市场部并入了销售部。

据称，此次内部调整可能与公司利润下滑、上市无望有关。

蕉下成立于2013年，最初以防晒伞切入市场，陆续打造出小黑伞、胶囊伞等爆款，之后又不断扩张产品品类，推出防晒服、面罩、袖套等防晒产品。

作为一个普通消费者，我第一次认识蕉下是在天猫，因为这个花型设计与众不同、很有记忆点。可惜价格贵，直接把我劝退。

去年3月，蕉下Beneunder 发布全新品牌定位“轻量化户外”，和代表作“轻量化全地形户外鞋”惊蛰鞋，并邀请歌手谭维维演唱广告单曲《惊蛰令》，还拍了同名MV兼TVC。

当时这个片子频繁刷屏，相信很多广告人都不陌生。

事实上，《惊蛰令》收获业内无数好评，作为乙方咨询公司的群玉山也拿奖拿到手软，几乎包揽了多个一线知名广告奖项。（图太长都没截完）

不过，音乐和MV做得好，不代表蕉下的品牌战略就一定对。

去年我还是数英网的专业评委，给这个案例打的分也不高，原因是认为甲方传递的品牌理念太模糊，尤其是品类盲目扩张，造成注意力失焦。

今天才了解，蕉下之所以要扩张品类，可能是为了扩大销售额、提高估值，以方便冲刺上市。

这一点，从品牌角度看问题很大，但从生意角度看问题不大。

2019年，伞具还是蕉下营收的主要业务，占比达86.9%。但到了2021年，这一数据已降至20.8%。相反，服装跃升成为蕉下的第一大营收业务，该类别营收占比达29.5%。此外，各大品类的毛利率都颇高。

据媒体公开报道，蕉下曾两度折戟IPO，之后便没有再更新招股书。

有人分析，蕉下IPO进程难以推进的原因，是因为技术基础薄弱，且过于依赖营销。而且从财报来看，一边营收在增长，一边又在亏损中。

所以才会爆发这次裁员。

不得不说，群玉山咨询虽然没能成就蕉下，倒是成就了它自己。

很多新消费品牌钱烧完后，都出现过这个问题。

事实上，走DTC模式的品牌，最大受益者已经不是它自己，而是社交媒体平台、广告服务商、网红KOL和明星。

最后，重新回味这首品牌MV《惊蛰令》的歌词，也不知作者是无心还是有意，如今听起来别有一番深意：

其实，只要公司还有市场，为什么非要上市呢？

真心祝愿蕉下品牌长青，“天下无路不可走”。

作者丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室

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