记录中国｜山东威海：传统旅游城市如何握住“流量密码”

尽管下着小雨，位于山东威海火炬高技术产业开发区（以下简称“高区”）的火炬八街，依然游客如织。人们涌入这条并不宽敞的双向车道，有人牵着气球，有人举着带有“威海”字眼的饮品杯，在别墅住宅间，背靠大海，摆着造型“打卡”。

火炬八街上的游客。王小淳 摄

威海是传统旅游目的地城市。据大众新闻网报道，今年以来威海已10余次入选权威研究机构、知名在线旅游平台发布的国内游热门目的地榜单。近年来，依靠社交、短视频平台的传播，网络流量让威海火炬八街、布鲁威斯号等非传统景区成为“网红”打卡点。

正值暑期旅游旺季，复旦大学新闻学院“记录中国”团队（以下简称“记录中国”团队）走访威海，探寻山海风光之外的旅游新亮点。

火炬八街带来的“反季”客流

火炬八街与环海路交叉口处的人群。王雨 摄

在火炬八街，威海本地的摄影爱好者汉先生告诉记录中国团队，今年暑期这条街上每天都是游客，“从5月份旅游旺季的时候就开始封路了，现在火炬八街只能步行了。”

火炬八街本是一条居民区道路，因其有很长一段上坡路段，原先甚至被当地人用来练习“科目二”的“半坡定点起步”。

2019年，火炬八街与环海路组成的丁字路口，路尽头可以“转角遇见海”的景致，被几位旅客分享到了社交媒体上，得到了一定的传播，并带来了一波前来“打卡”的游客。

2020年清明小长假期间，火炬八街成为抖音、微博、小红书等平台中的热门话题。因海、街道、路口的元素让人联想到动漫《灌篮高手》中镰仓海边街道的景色，火炬八街得名“威海小镰仓”，并贴上了“文艺”“浪漫”的标签。

事实上，威海高区并非威海传统的旅游目的地。2020年火炬八街“爆火”之前，高区政府的工作计划中很少会提到“文旅”二字，2024年的工作报告中，才明确提出了文旅产业已经成为高区经济发展的“新引擎”。

威海高新区社会事业局四级专员、旅游业管理科科长左玉健最开始对火炬八街的“火”感到不解：“作为本地人，我原来骑车经过火炬八街的坡道时没觉得有什么特别的。”

但之后他的感觉就变了：“火之后我旧地重访，看着同样的房子、街道，骑车转角时突然有了不同的感受。”

2023年初，威海大雪，火炬八街的雪景又“爆火”了一波。山、海、雪兼有的景致别具一格，让原本是旅游淡季的威海持续了一波客流。

左玉健回忆，许多外地游客专门前来看火炬八街的雪景，管理方于是作出保证，近期不会清扫火炬八街的积雪，而这波“反季”客流带来了一些措手不及：“威海这边比较潮湿，过不了几天雪就开始化了，我们就收到许多游客的投诉电话，问：怎么没有雪了？”

左玉健笑着回忆，为了保证外地游客来火炬八街能看到雪景，他和同事半夜两点去附近街上、小区里把还没化的雪拉到火炬八街。

“当时很多游客都是专程前来，甚至有一对小夫妻从广东坐飞机过来看雪景，我们就想着要给他们尽可能好的体验。”左玉健说。

2023年全年，火炬八街迎来了约1600万游客，这给高区文旅带来了挑战。威海高新区文旅产业投资有限公司总经理钱京说，高峰期时，喧闹拥挤的场面给火炬八街周边小区的居民带来了不便。火炬八街原本与旁边小区的后门相通，而大量旅客前来导致火炬八街逐渐丧失了道路通行的功能，后门周围水泄不通，无奈最后在别处另开一门。

“我们需要考虑外来游客和本地居民的平衡。”钱京说，火炬八街目前正在建设不少配套服务设施，譬如正在建造中的游客服务中心以及街边的休闲小道，并且在基础设施设计建设时也会考虑迎合年轻人的审美。

“布鲁威斯号”沉船带来的流量旅游

威海荣成文旅也在围绕新兴打卡地“布鲁威斯号”沉船做文章。

荣成“布鲁威斯号”沉船附近的游客。王小淳 摄

2022年9月，一艘巴拿马籍散货船在荣成市龙眼港北侧海域因走锚而搁浅，由于船舶救援维修成本过高，船东选择弃船。

弃船后，这艘“布鲁威斯号”沉船因其独特的氛围感而走红于网络。在社交媒体平台上，游客纷纷打卡、拍照此船，截至2024年8月2日，有关“布鲁威斯号”的话题高达1175.7万次，热度最高的一篇获得近4万点赞。“布鲁威斯号”沉船，成为近两年威海全新的打卡地“顶流”。

自2023年上半年起，荣成文旅始终在关注、跟踪沉船的热度。2024年“五一”期间，“布鲁威斯号”沉船景区累计接待游客10万多人次，旺季期间，日接待游客量峰值约3万多人，成为区内旅游的热门景点。

“我们跟踪了一下发现，热度一直没有减。”荣成市文旅局副局长赛利英向“记录中国”团队说道。在意识到它并非一时“网红”，而是具有“长红”的潜力后，荣成文旅开始着手对其展开整体的提升。

事实上，在“流量”来临前，荣成市并未将自己定位成“网红”城市。

荣成三面环海，旅游资源丰富，是全国海岸线最长的县级市，拥有10大港湾、115座岛屿、10大天然海水浴场和12处国家级海洋牧场。作为传统旅游目的地城市，荣成文旅一直锚定“国际滨海休闲度假旅游”的目标，主抓基本大众旅游市场。而“布鲁威斯号”沉船的爆火，无疑给这座海滨城市的旅游业带来了新的机遇与挑战。

“‘布鲁威斯号’沉船的到来其实让我们也抓住了所谓流量旅游这一波红利，把荣成的旅游又推向了一个网络时代的火爆。”赛利英说，“流量”来临后，如何把游客留住，而不仅仅是简单的“打卡”，成为摆在他们面前的难题。

对此，荣成市文旅部门也在尝试研究答案。2023年他们与许多专业咨询机构合作，进行更为专业的市场调研分析，发现威海的旅游业主要有青年群体、亲子家庭、康养人群三大主体客群。针对这三类核心消费群体，荣成文旅力图满足其消费需求，从而稳定核心客源。赛利英介绍，对于需要情绪释放的青年群体，荣成正试图打造“网红”的咖啡小镇，“不光是来打卡拍照，更多的是找到一个休闲放松的途径。”

8月初，“记录中国”团队前往“布鲁威斯号”沉船景区实地探访。尽管是阴天，海滩上前来拍照的游客依然不在少数，大多为年轻群体与亲子家庭。“布鲁威斯号”沉船在网络上的火爆吸引了更多人前来，来自徐州的胡女士便是通过社交平台推荐，特意来到这里打卡。

打卡、出片的需求井喷式增高，激发出这片海滩上旅拍的新业态。“记录中国”团队实地探访发现，几乎每十几米就有一家旅拍在拍摄、揽客。一些旅拍团队会提供假花、休闲椅、酒杯等道具，较为火爆的几家需要取号排队。

荣成文旅也在有意识地引导、规范这一自发形成的新业态，通过设置进入门槛、引进高质量旅拍团队、统一规范价格等举措，力图将其转变为规模市场。“布鲁威斯号”沉船景区一位旅拍摊主向“记录中国”团队表示，沙滩上的旅拍摊位都有统一管理，需要穿统一颜色的马甲，此外需要支付一定的摊位费。

综艺流量为乳山旅游带来新活力

位于威海“千里山海”旅游线路上的乳山，也在通过综艺节目流量吸引外地游客。

14年前，乳山见证了《快乐向前冲》综艺节目的诞生。2024年，在乳山滨海新区银滩旅游度假区海洋公园内，“快乐向前冲”的赛道再次迎来全国各地的挑战者。

“快乐向前冲”赛道上的选手和打着伞观看比赛的观众。澎湃新闻记者 刁凡超 摄

酷暑拦不住成群结队的闯关者以及观众。观众席的呐喊助威，挑战者闯关前的豪言壮语，主持人的解说，构成了一片热闹的场景。虽然大部分闯关者狼狈“落水”，但他们爬上来甩掉身上的水滴后，都笑着和自己的伙伴分享自己的体验。

来自河北的挑战者王旭辉告诉“记录中国”团队，10年前他在乳山购置房产后，每年会有十天半个月来此度假，“这里的自然风光很好，环境也优美，尤其适合城市的人来休闲放松。”

今年，乳山旅游迎来了一些变化。6月15日，银滩海洋公园的“快乐向前冲”赛道正式开放，7月1-10日，乳山银滩宫家岛迎来了综艺节目《嗨放派3》的录制。综艺节目吸引了许多外地人前来“打卡”。

“我们希望通过综艺流量来带动文旅流量。”乳山市滨海新区相关负责人告诉“记录中国”团队，此类综艺节目播出后，不乏前来打卡的大V、博主、粉丝，这些伴生于综艺节目的流量盘活了宫家岛和银滩海洋公园。

“宫家岛原来是无人居住的待开发岛屿，《嗨放派》节目播出后我们对岛屿的规划有了新的思路。而银滩海洋公园最早的时候是一个闲置的游乐场，因为土地问题停业过一段时间，借着6月份《快乐向前冲》的热度，我们就将海洋公园内部设施重新改造了，并随着赛道的开放重新开业。”该负责人说。

如何握住“流量密码”

相比于传统旅游景点，火炬八街本身不存在消费实体，许多年轻人前来“打卡”拍照后就走了。

游客在火炬八街网红打卡点拍照。王雨 摄

一位在火炬八街负责彩妆画脸的工作人员说：“来这的游客消费能力相比去年差了很多，我们现在也压力蛮大的。”

“现在一天也就10个人找我拍照。”在火炬八街为游客拍照的一位本地摄影师提到，并指向了坡道上面的几位同行，“这里一共几十位摄影师，少数几个精力好的一天能揽多点生意，剩下的都和我情况差不多。”他擦了擦相机的镜头，继续说道：“火炬八街来一次打卡就够了，第二次就不想来了。”

相比于2023年的盛况，今年火炬八街的游客数量减少了一些。截至7月份，火炬八街今年的游客量为600万-700万。对于高区来说，文旅是在高新技术发展“基本盘”之外的发展“新引擎”，如何把“打卡式”“特种兵旅游式”的客源留下来带动消费成为当地文旅思考的新问题。

威海街头售卖的网红气球。王雨 摄

赛利英说，在去年威海暴雪时期，有游客特意从天津赶来打卡雪景中的“布鲁威斯号”。如今，景区海滩上虽已有不少餐饮店铺，但更多的游客还是为了自然风景而来。

但同时，对自然环境的依赖也造成了分化的体验感受。一位旅拍摊主也曾因天气阴暗，拍摄效果不佳而遭到顾客的负面反馈，“因为天气原因，导致差别很大”，她解释道，“会有游客说上当受骗了。但是因为这个是靠老天爷吃饭，没办法。”在天气不好时来打卡的胡女士也表示，现场环境感受一般，“全靠后期P图出片”。

荣成文旅也在积极规划“布鲁威斯号”沉船景区，配套餐饮、文创、海上运动等业态。在“布鲁威斯号”沉船爆火后，从威海到那香海再到“布鲁威斯号”成为一条热门的旅游线路。

现在，荣成文旅正在尝试将海岸北部密集的游客往中部城区引，再向南部导流。在赛利英看来，南部海域存在着很大的潜力。

“单纯地让游客打卡、拍一张照片，然后离开，这并不是我们的初衷。”赛利英说，“相对来说，我们更希望游客能够沉浸感受这里的热情文化和海洋生态的美丽。”