强势宣战新茶饮，瑞幸能一统天下吗？

泛茶饮咖啡赛道又掀波澜。

近日，瑞幸咖啡携带其新品轻乳茶，以及多款柠檬茶、轻咖饮品等，强势进军新茶饮市场，开启了一场“拳打霸王茶姬，脚踢柠季”的征程。

当瑞幸不再仅以咖啡的面貌出现，而是摇身一变，成为茶饮市场的新对手时，茶饮与咖啡之间的边界更为模糊，市场的竞争也将更为激烈。

2024年第二季度财报数据显示，瑞幸咖啡以84.03亿元人民币的总净收入和35.5%的同比增长率，再次刷新了单季营收纪录。

但在上半年，Tims、瑞幸咖啡等品牌都出现了同店销售额同比下滑的情况，国内还爆出了多个本土咖啡品牌陷入关店潮或舆论危机的消息。

有行业人士曾指出：星巴克中国门店的订单，上午、下午、傍晚三个时段里，受冲击明显的是下午时段。

对此，同属于咖啡品牌的瑞幸感受到了相同的寒意，并作出了应对。

01 强势进攻新茶饮市场

推出新品“轻轻茉莉”轻乳茶一周后，8月11日，瑞幸正式官宣刘亦菲为其全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。次日，瑞幸开启“送你1亿杯9.9元轻轻茉莉”活动。

在官宣轻乳茶之前，今年7月，瑞幸还试水了不含咖啡液的经典柠檬茶、含生咖啡液的轻咖等新品。

公开信息显示，瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯，高居单品赛道TOP3，这一成绩无疑证明瑞幸正在深入新茶饮赛道，与茶饮品牌们展开正面竞争。

实际上，这不是瑞幸第一次进军新茶饮。2019年，瑞幸曾推出独立茶饮品牌“小鹿茶”，并邀请刘昊然作为茶饮子品牌代言人，但当时的喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌都在“当打之年”，“小鹿茶”未能成功突围。

2021年厚乳拿铁大火之时，瑞幸就预见了更轻盈健康的茶饮市场，对应地提出了“轻乳茶”概念。当时推出了一系列的“轻乳好茶”：乌龙轻乳茶、工夫轻乳茶、红袍轻乳茶和茉莉轻乳茶。

此次，瑞幸再次进军新茶饮市场，不仅是产品多元化的尝试，更是对新茶饮市场发起的强势挑战。

瑞幸此举无疑是在向行业表明，它有意成为一个全新的饮品巨头，以期在激烈的市场竞争中占据一席之地。

02 早C晚T的茶咖一体化

时隔5年，瑞幸再次喊出“上午咖啡下午茶”的口号。

作为办公室最受欢迎的两种饮品，咖啡和茶的消费人群高度重叠——对当代打工人来说，“早上一杯咖啡唤醒精神，下午一杯奶茶缓解疲劳”。

早在2019年就有评论指出，瑞幸进军新茶饮是根据年轻人的消费习惯作出的战略决策。瑞幸咖啡官方也曾表示，越来越多顾客希望瑞幸能提供更丰富的产品，尤其是新式茶饮。

如今，咖啡和茶饮市场均是一片红海，产品同质化严重，头部品牌不得不突破茶饮与咖啡的边界，寻求新的增长点。

以新茶饮品牌为例。2023年，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌集体推出咖啡类产品，在基础款咖啡上打出“果咖”“特调”等多条产品线，不仅在小红书、抖音等平台上引发热议，也实实在在地吸引了不少好奇的消费者。

不过，跨界并不是一件容易的事。

奈雪的茶2020年就开始卖咖啡，但4年时间里，始终未形成竞争优势，反而沦为“9.9元早餐”的引流噱头。

而瑞幸的老对手库迪，近日也在产品中加入了“流云茉莉轻乳茶”“岩韵红袍轻乳茶”等奶茶产品，并在今年1月份推出了“茶猫”这一新茶饮品牌以扩张饮品版图。但茶猫自开业至今，不仅接连闭店，更有加盟店“开业即亏损”。

不可否认的是，咖啡品牌和茶饮品牌的产品边界在逐步模糊，“茶咖一体化”也成为品牌们进行产品布局心照不宣的默契。

此次进入茶饮市场，瑞幸并未和库迪一样选择创建全新的品牌，而是在原有的基础上进行了品类拓展。其对轻乳茶的重视，本质上也反映了品牌在饱和市场中寻求突破的诉求。

业内人士分析认为，瑞幸推出茶饮产品更多是为了盘活非高峰消费时间段，实现早C（咖啡）午T（茶）的全天候覆盖，从而抢夺更多消费场景。

刚过去不久的立秋，瑞幸就凭借“轻轻茉莉”参战了“秋天的第一杯奶茶”。

据瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在其社交朋友圈宣布的数据，轻轻茉莉首周销量突破1100万杯，成为今年新品首周最佳。

03 2万家门店的“降维打击”

截至二季度末，瑞幸咖啡门店总数超20000家，其中自营门店超13000家、剩余的近7000家门店皆为联营，总门店数量环比增长7.4%。

20000家门店的分量举足轻重。要知道，即使是千万亿级的茶饮市场，也只有蜜雪冰城这一家头部连锁品牌的门店数量，超越了瑞幸。这是渠道优势。

其次，瑞幸有一整套成熟的品牌、产品和资源整合策略，能够帮助任何一个品类实现“从0到1”的高速成长。

再回看瑞幸最近的营销动作。

“送1亿杯轻轻茉莉”活动期间，每天下午2点前，消费者首次在瑞幸咖啡App/小程序购买任意一杯饮品即可获赠一张9.9元下午茶券；或者每天下午4点后领取限时券。

同时，在瑞幸的官方点单小程序页面，不仅有轻轻茉莉加入“天天9.9店庆活动”，还能一次领取一周的9.9元券包——相当于每天消费1张9.9元饮品，即可解锁第二天的9.9元优惠券。

“咖啡+茶”的组合模式，搭配券包接力解锁，既能满足用户需求，也是瑞幸品牌的内涵延伸。反过来，它的目标人群也为新茶饮创造了跨界的空间——将上午喝咖啡和下午喝奶茶的消费场景，成为办公室饮品的一种标配。

这样的多品类扩张，为瑞幸在饮品市场中保持优势增加了重要的筹码。

可以想象的是，瑞幸做奶茶完全有能力复制其在咖啡市场的惊人渗透速度——以强势营销+垂直渠道，去占领新茶饮市场。

至于产品策略，创新和品质很重要，而资源则是这两者的基础。任何一个品牌的高速发展都离不开快速的渠道资源。

对于连锁品牌而言，当其线下门店开到4000家、5000家店的时候，意味着其已经能够覆盖足够多的人群，加上品牌认知度带来稳定的流量，品牌本身已经是一个独立的供给平台。

从占领渠道到多品类扩展，瑞幸正构建一个覆盖全时段、全场景的消费平台。未来，无论是早晨的快取咖啡，还是下午的休闲茶饮，瑞幸都有望成为消费者生活中不可或缺的一部分。

而这，或许才是瑞幸真正的野心所在。

作者·Jerry

编辑·陈尘 排版·WEE

主编·涂涂

图片来源于网络

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