开吉茶馆的90分法则 ｜ SHIOK是OK专访

他经历过咖啡从无人问津到大街小巷，知道茶馆的种子如何发芽。

15年咖啡从业经验，在身边朋友几乎将他与“咖啡”画上等号时，他却毅然决定，未来要和茶做一辈子朋友，因为”这是刻在中国人DNA里的味道。”

他说，“茶馆不是我们发明的，我们只是用全新的方式接过来保管。仅此而已。”

他就是我的好朋友兼邻居——开吉茶馆创始人Evan。

开吉茶馆首店自去年7月在上海南昌路惊艳亮相，便收获一众死忠和路人粉探店打卡，一度成为火爆全网的“网红茶馆”。褪去网红外衣，开吉茶馆的产品、空间、品牌、气氛营造均可圈可点，是我约朋友乘凉聊天的好地方。

经过一年的高速生长，我很好奇，现在的开吉茶馆发生了哪些改变？在开到第二家第三家，以及迅速扩张之时，它和最初的理想还是一致的吗？

这一期对谈，SHIOK是OK抽丝剥茧，展开开吉茶馆的“前世今生”和经营秘辛。“青年茶馆”如何诞生，背后的商业底层逻辑和思考是什么，如何平衡茶饮、咖啡与会所型茶馆的三重围剿，到目前遇到的挑战以及未来的发展目标。

在畅快淋漓的谈话过后，我们举起冰极萃互勉：“坚持做自己，不要跟风，这很重要！”

希望这期内容能在炎炎夏日中带给大家一丝清爽和启发。

干杯！

EP.02

关于开吉茶馆

开吉茶馆定位青年茶馆品牌，创立于2022年。以“青年茶馆，惬意喝茶”为slogan，致力于让中国开放式的、具有市井烟火气的传统茶馆以年轻的姿态重新回归城市生活。

Guest

郑志文Evan 

开吉茶馆创始人

15年咖啡、茶饮从业经验

曾管理运营全国知名连锁轻食餐饮品牌

Chat 01 咖啡可以 茶也一定可以

蛋白：记得上一次我们有空坐下来聊天，你特别兴奋地分享：“我想到一个好名字，叫‘开吉’”。这个名字怎么来的？想到就立刻注册了吗？

Evan：提到茶馆，大家脑海中冒出的一定是那些封闭的、高山流水的、很禅的场所。但我们想呈现的是市井的、热闹的、老舍笔下那种四仰八叉的，三教九流的感觉。“开”这个字象征开吉茶馆的形态是开放的，“吉”则寓意吉祥如意，两个字连在一起也是年轻与传统的结合。大家常说，开业大吉、开工大吉，是非常“中国”的吉祥话。所以当我决定做茶馆的时候，就觉得没有别的名字可以取代它了。

蛋白：开吉茶馆是在几个月前或几年前开始筹备的吗？从想法诞生到品牌落地，能否拉个大致的时间线？

Evan：可能不是几年前，而是十几年前（哈哈哈）。开吉不是“突发灵感”的产物，而是时间沉淀给予我的答案。

我是做咖啡出身的，06年毕业后，就进了咖啡的烘焙工厂做贸易端。由于做得早，很多人会觉得「我≈咖啡」。我学习怎么做咖啡，掌握各种设备，了解咖啡文化和背景，包括种植、生产、烘焙...只为把咖啡卖出去，在那个年代并不是一件容易的事。记得当时我们公司愿景是：把咖啡推广到大众伸手可及的地方。我第一反应是，好扯，这怎么可能？！咖啡谁喝呀？当时我并不爱喝咖啡，只觉得这是份体面的工作，咖啡馆感觉很高端、很有文化。

但现在，就我们这条街上，隔50米就有一家咖啡店。上海的咖啡厅比垃圾桶都多。我见证了咖啡从无人问津，一直到遍布大街小巷，这是从慢文化变为快文化的过程。经历了这个之后，我大概知道一个东西如何走向流行。

蛋白：这个经历实际在你心里埋下了种子。那为什么想做茶？

Evan：机缘巧合，我4年前去深圳工作，结识很多爱喝茶的潮汕、广东的朋友，跟着他们一起喝中国茶。像是打开新世界大门，茶的味道太美妙了，是刻在DNA里的味道。我感觉咖啡的风味和口感更多来自西方的教育，他们告诉我什么是黑醋栗味，什么是草席味。这个味道喝到了就要打85分，尽管我也许不喜欢。而当我喝茶的时候，味道是能迅速捕捉到的，想象出那片叶子的形状。包括喝花茶，都是自带兰花、茉莉花的画面感。它是不用被教育的，加上我以前做咖啡打比赛，味觉敏感度不错，能够判断是否好喝，慢慢就上道了。

在这个过程中，我就发现一个问题，年轻的消费者没有可以消费茶的场景。我很怕去那种传统茶馆，进去以后好像就要充值，出来可能拎着一把壶。当然也可以不消费，但压力会很大。脑中积累的问号越来越多：这样的茶馆属于餐饮行业吗？是不是本质上其实是一个休闲娱乐的场所？茶只是伴随物。中国的茶怎么变年轻？想喝茶的年轻人该去哪喝？如果要卖给年轻人，该如何定价，选什么茶叶？同时，下面的维度有喜茶奈雪，上面的维度又有会所型茶馆，做一个“中间党”要如何突围？是一层层的思考将我引导到这里。

蛋白：志文你反复提到了“年轻”这个词。我试图拆解一下，年轻是否意味着“高颜值”，然后就是“快速获取”，不需要太多工具去打磨或者一个枯燥的说明书，他要快速且很酷地送到嘴边享受。以及，还有“跟风”因素，就是相同爱好的人，大家一起来。你觉得呢？当我们在谈论年轻时，我们到底在说什么？

Evan：我觉得关键在于“利他”，要思考他们为什么要喝这个茶，以及获取它的时候是否轻松。此外，和年轻人沟通的角度一定是平等而非俯视。他们更多是想喝一杯健康、清爽、好喝的饮料。所以我很少去提山头、工艺，避免教育式的口吻。

02 品牌建设的取与舍

蛋白：来聊聊品牌打造和商业逻辑。首先茶馆最底层核心的东西是否还是“时间”，因为人们需要花时间待在里面，喝茶、吃东西。你们本质上是在抢年轻人的时间，对吗？

Evan：可以这么说，底层逻辑是这样的。它实际上就是1-2小时之间的消费场景。今天如果你去星巴克或M-Stand，就不会来开吉。茶具备的能量，能够作为轻社交的载体。姐妹聚会、休闲聊天、消磨时光，都是OK的。但如果是谈商务，可能就不合适了。开吉的竞品其实是那些有空间的咖啡店，你今天想喝杯茶还是喝杯咖啡，想去一个更酷的场所，还是更chill、更烟火气的地方，说白了是这么件事。

蛋白：从产品、空间、品牌策略的层面来看，你是如何考量的？你的两位合伙人都是设计师背景，为什么设计对你来说这么重要？

Evan：茶馆可以分为三个维度：产品、文化、设计，三者构成的整体才叫开吉。首先，产品这方面是我擅长的，以及品牌定位、经营、供应链，都是我能发挥优势的部分。其次，文化是我们想传递的中国传统文化，体现在店里围炉煮茶、低桌矮椅的市井氛围。而对于设计，我们没有找“乙方”设计师，是因为我觉得他们可能没有办法触达到最深层的需求，这是要反复无数次打磨的。“青年和传统的结合”，看似简单，但究竟要用怎样的视觉语言来呈现，是必须经过千百次试验的。

蛋白：你不希望设计师有交付设计的感觉，而是真正当成是“自己的孩子”打造作品。如果改很多次，可能外部设计团队容易觉得自己遇到难搞的客户，既要又要，可能和in-house亲自打磨设计心态还是不一样。

Evan：一定是这样的。我需要的是partner，能和我在一起磨。就像你说的，做了多年乙方也想有一个“自己的孩子”。我说服他们的时候会说，工作这么久，是不是得有一个自己的品牌，能坐在里面乘凉，喝茶。当然后来他们也开玩笑说被“骗”了，因为创业是无限的、永不停止的工作，没有“做完”的那一天。店开出来了，还要自己站台，不停地修缮，不是设计做完就结束了。如果店里没人了，也要进来端盘子刷碗。这是一份事业，如履薄冰的那种。

而且以前做咖啡，实际上是占着信息差的。人家哪怕觉得不好喝，他不敢说，也不会挑战你。但茶不一样，任何人对茶都有发言权，潮汕人爱茶、我爷爷喝茶、喜茶那些品牌卖茶，所以我们不停地被挑战。

蛋白：咖啡因为是外来文化，可能之前大家有“不明觉厉”的感觉，所以不好批判。但做茶的话，既然像你所说众口难调，最后你们的SKU是怎么定的？经过了多少版测试？

Evan：最终我们采用以香调命名的方式，把茶分为花香调、木质调、和香甜调。很多年轻人对茶的知识是陌生的，如果你告诉他，这是武夷金骏眉，那是桐木关金骏眉，这两者有什么差别，这样去和年轻人沟通往往是无效的，所以我们选择用风味来传达。比如武夷山金骏眉，喝到会有花果甜，番薯香，深入浅出点到这个层面就够了。他能喝到这个味道，并与茶产生连接，时间长了便会产生信赖感。随后我们只是在进阶调性里做调整，比如这款茶作为农作物，今年有，明年就没有了，我可以再用另一款好喝的花香调的茶去替代它。这对店里的消费者也是能接受的，因为他们不会是冲着一款单丛来开吉的。

蛋白：现在店里最受欢迎的品类是什么？纯茶、特调、小吃，在我印象中，小吃的比例是不是有所提升？大致是3:3:4？

Evan：其实很多人会觉得，我们特调、小吃比例一定会很高，但其实真正占大头的是纯茶，有50%-60%。这是我很欣慰的地方，既然来茶馆，喝一杯纯茶是最好的。刚开始也有犹豫，要不要迎合奶茶、咖啡的快文化，因为大家都这么做。后来发现是白担心了哈哈，大家进来就是想喝茶，同时能吃点东西，所以小吃占到30%。剩下的小部分，是为了满足那些想要喝点甜的，满足口欲感的人群。

蛋白：你很清楚知道什么是品牌核心，什么该轻描淡写。而且你能克制自己，不跟风，这很难得啊。很多人可能会守不住初心，中国都市里似乎有种对年轻的崇拜，大家都希望在流行浪潮中。这会不会正是网红和长红店的区别呢。

Evan：是的，我也有过动摇。很多次朋友以及资方和我聊天，他们会说，你得有爆款，要出更多饮品。类似的声音也会让我反复摇摆。

但就做茶这件事来说，每个茶馆都能卖龙井、金骏眉，并不是开吉的专属。所以我们同时也在打造一些属于开吉的品类，比如冰极萃、功夫白。

蛋白：我记得你上次和我说，冰极萃是在10-20秒之间把热茶极速冷萃到4度，我自己也很爱喝。这个技术别人能抄吗？

Evan：能抄。所有idea只要做出来就不值钱了。这是无法避免的哈哈。只能说抄就抄吧，我们再想新的呗。

03 开吉的90分哲学

蛋白：你这个态度很chill啊。可能是你上年纪了哈哈哈，很多事情不再那么较真。我们栏目上期的嘉宾提到：创业前主理人最好作出付出120分努力、以及6个月加班的心里准备才开始。你怎么看？在对时间和精力的管理上，你是如何把握的？

Evan

就开吉这件事，我自己是all in的。我的合伙人，我希望他们是投入90%。因为我不觉得所有人all in就是好的，设计和创意需要留白。我自己是做产品、创意的，我特别明白在压力极其大的时候，创意工作是做不好的，这和运营、销售都不一样。他们原本经营一家设计工作室，到现在也还会适当地接一些其他的活。这样反而更游刃有余，有足够的空间去呼吸、吸收更多灵感，保持灵气，也给开吉带来灵气。

蛋白：那你下班以后还会找他们或者你的员工吗？

Evan：11点之后就不会了，我会把手机静音，这一天就结束了。我的带队风格从以前就不是那种狼性的，会保留弹性给团队。尤其是现在的95后、00后，你一定要释放弹性。

蛋白：可能和你的经历和年纪有关，你觉得90分是更健康的。你永远会把10%放出去，给自己，给他人。但从做创意的角度，假如你给每个人都留了10分，自己强迫症的部分如何安放？尤其你会看到做的东西不那么“完美”。

Evan：那我们就在“90分”里解决。比如我今天在聊这件事的时候，已经放好那个余地了，10%我是可以放过的。但是在90%里面，我会不留余地，钉是钉、铆是铆，按照计划做到最好。大家都是聪明人，我有没有留空间，都很清楚。

蛋白：90分法则也会用到做集体决策上吗？比如说开会时，你已经有了90分的直觉判断，只开放10分的空间给大家投票意思一下算了哈哈哈。会不会是这样？

Evan：好像是有一点，让大家投票往往是在找和我的共鸣点。但如果说今天10个人有9个人都反对我，我是OK的。一件事大家都觉得不对，那一定有问题啊。所以说留10分还有一个好处在于，在方向上稍微走偏的时候，他们会把我往回拉。因为他们没有实际经营的压力，反而会守正。比如有的时候我说要不做一些流行的东西，他们会拉住我，说这个东西“不开吉”，这不是我们想要的。

04 让更多年轻人爱上喝茶

蛋白：对于开吉未来的计划，你目标是几年时间达到理想中的状态？还是说要做到80岁。

Evan：如果这个模型不成立，还可以继续尝试，但这件事情肯定是一辈子的事。茶，也可以做一辈子。我在这个阶段遇到了茶，它有趣、健康，和茶做永远的朋友，何乐而不为？短期来说，1~2年内，它会变得相对成熟一些，消费者的心智也奠定了一定的基础，之后会做更快速复制、迭代。未来至少得有几百家。

蛋白：哇，这和我想得完全不一样。我之前以为你们的目标是一个城市开四五家比较精品一些。这种规模化会不会和之前提到的“让时间慢下来”，有一些矛盾？

Evan：这里面有个根在于，我们的愿景是“让年轻人开始喝茶”，只有规模化才能实现它。如果星巴克、瑞幸不规模化，不会成就咖啡，光靠零零碎碎的单店是没法达到的。就是因为我们揣着这样的目标，所以每件事做的更辛苦、容错率更低。如果只是在街边开一个很美好的店，某种意义上说我会让开吉变得更好，可以再往深处打磨。但就是因为有个底层逻辑是将来要触达更多年轻人，我需要它能够延展性高一点。这是我们在很多点上收紧标准的原因。

蛋白：所以说，单个店是慢生活的，但从宏观操盘来看，要有扩张的时间线。你觉得开吉茶馆未来在香港、新加坡、日本能做起来吗？

Evan：能做。中国茶馆的形式在全世界都能做，我是真心地相信这件事。前段时间Aesop的创始人来我们店，说的第一句话就是：坚持你们自己，我很喜欢你们的产品，这家店能开到全世界。给了我们很大的鼓励。

蛋白：聊到Aesop，他们千店千面的策略，是你们要学习的吗？还是说你们会做店铺分级。

Evan：开吉可能做不到千店千面，会是千店百面或百店十面。有50%是复制的，同时保留一些独特的。毕竟我们还算是餐饮类型，中国最缺少的就是规模化的创新餐饮。我的A级店型，会持续保持创造力；B级就是产品为主的复制迭代；未来也许还有C级店型，20-30平，都有可能存在。我就是想做茶，想开更多店让更多人能走进茶馆。

05 找到人生calling和茶做一辈子朋友

蛋白：感觉很多创作者会羡慕你吧，你其实是找到了人生的calling。知道自己未来就是要做这件事，并且心甘情愿。很多人的状态是，虽然现在做的项目也很厉害，但总觉得要找一件别的事做，还没达到目标。而你已经可以很安心地去创造了。

Evan：这都是人的选择，你得为它付出很多。牺牲掉高薪的工作、吃喝不愁的状态、家人的陪伴等等。我目前人生最有趣的点在于我的每个选择都是自己做的决定，没人替我选择过，所以每一步都不后悔。

蛋白：如果其他人也想开一家茶馆，你给他最大的建议是什么？

Evan：首先我会祝福，很高兴，孤木难成林，一件事越多人愿意去做，肯定是好的现象。第二点，从战略层面上说，定位要定好。如果你想做开放型茶馆，那要有很强的经营能力、高翻台率、高流量客单。但要是不希望店里太匆忙，可以设定成更安静、私密的空间。设定要精准，不然容易变成四不像。很多人看到我们的店会马上急着模仿，我觉得可以多思考一下，不要完全照搬，因为开吉是有一份我们的愿景埋在里面。愿意的话，也可以和我们互动，我也很乐意分享我的经验。

以上仅含谈话内容的60%，

更多内容请收听SHIOK是OK音频～