高端商场业绩承压，“价格战”动了谁的奶酪？

高端消费品没有以前好卖了，进而影响到高端商场的业绩。从高端商场发布的最新销售数据来看，销售额普遍下滑。为了挽救颓势，最近，不少高端商场开始借助各类节日举办促销活动。打折促销真的有效吗？

业内人士认为，高端商场开展打折促销活动只能短期提升业绩，从长期来看，此举对品牌和商场都有伤害。

商场推出优惠活动，引发消费者排队购买。

销售额普降

高端商场业绩承压。太古地产最新财报显示，今年上半年，太古地产中国内地的应占零售销售额（不包括汽车零售商的销售）下跌7%，但较2019年同期高出69%。北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港和上海兴业太古汇的零售销售额较2023年同期分别下跌4%、17%、9%、4%及20%，上海前滩太古里保持不变。

业内人士表示，消费虽然有边际改善苗头，但总体上活力仍不足。加上日元贬值等因素，偏中高端消费者可能会在境外消费。所以，高端商场业绩受到冲击并不意外。

不只是太古地产，恒隆地产高端商场项目表现也不如预期。恒隆地产发布的上半年业绩显示，恒隆地产整体租赁收入下跌7%至48.86亿港元。

恒隆地产旗下核心商场上海恒隆广场上半年租户销售额较去年同期大跌23%，另一核心商场上海港汇恒隆广场上半年租户销售额较去年同期也大跌14%，令市场感到非常意外。

“价格战”碰壁

高端消费品牌的销售额下滑直接影响了恒隆、太古旗下高端商场的业绩。如何让商场“热”起来？

在不久前的七夕节，武汉多家高端商场打起“价格战”。据媒体报道，武商MALL被认为是七夕优惠力度最大的高端商场，高端消费品牌消费金额满千元返百元，叠加10倍积分，相当于8.3折。头部品牌如路易威登（LV）、迪奥（Dior）、蒂芙尼（Tiffany & Co.）等均参加活动。从现场情况来看，路易威登门店排队人群挤满了武商MALL中庭空间。

武汉其他高端商场也不示弱。比如武汉恒隆广场推出消费金额满10000元返1500元、满50000元返7500元活动，同时叠加5倍积分，也相当于8.3折。爱马仕（Hermès）、路易威登等品牌都参加了活动。

武汉SKP也推出消费金额满千元返百元、叠加10倍积分的活动，相当于8.3折，但部分品牌除外，例如路易威登为3倍积分但不参加满减活动。

业内人士认为，武商MALL此轮促销活动名义上是为了节日而开展，但事实上，此举是为了应对最新开业的武汉SKP带来的市场竞争。

不过，就在各家商场掀起“价格战”之时，一些高端消费品牌也表现出了“抗拒”情绪。北京SKP路易威登门店在七夕活动中，部分商品的实际到手价格可减少至原价的8.5折，因此引发消费者抢购。针对上述折扣活动，路易威登方面回复媒体称，品牌没有被提前告知相关活动，发现后已经叫停。

对外经济贸易大学奢侈品研究中心主任张梦霞对记者表示，从高端消费品牌的角度来看，品牌要想取得长期良好发展，还是要坚持高端化路线，尽量减少或避免以打折促销的方式追求短期现金流，变相折扣对品牌形象也是一种伤害。

业内人士认为，高端商场开展打折促销活动只能短期提升业绩，长期来看对品牌和商场都有伤害，高端消费者也可能会对品牌失去信心而逃离，导致品牌形象下滑，进而影响商场的长期收益。

调整经营策略

高端商场想要通过优惠举措提升商场业绩，无疑与高端消费品牌站在了对立面。但这也让人们看到了高端消费品牌业绩下滑给高端商场带来的压力。商场之间的竞争也在加大。

在同一座城市，高端商场之间难免会有竞争。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对记者表示，高端消费品牌在不同城市的开店数量是有要求的，不可能每家高端商场都会选择入驻。同时，品牌选择开设旗舰店还是普通门店也会对销售产生一定影响，进而影响商场的业绩。

据悉，与武商MALL仅一街之隔的武汉恒隆广场，在开业后带走了武商MALL的爱马仕和芬迪（FENDI），而迪奥、路易威登、古驰（Gucci）和卡地亚（Cartier）等高端消费品牌也在武汉恒隆广场迅速开设第二家门店，且多个品牌为双层门店。

有武汉本地消费者表示，对武汉恒隆广场的会员礼遇不太满意，武商MALL的一些会员礼遇更贴心。哪家商场购物体验好、会员礼遇更实惠，就会选择在哪里购物。

业内人士认为，对高端商场而言，应稳固自身的高端消费品基本盘，通过引入更多符合消费者偏好的高端消费品牌，来提升商场的吸引力，进而借此提升客流量。

赖阳对记者表示，高端消费品牌可以通过拓展多元业态来满足消费者日益多样化的需求。比如，可以引入更多的体验式项目或与艺术机构合作办展览等，来丰富消费者的购物体验。

可以说，高端商场“躺着赚钱”的时代已经过去，对于各商场而言，有挑战亦有机遇。谁能积极调整经营策略，为消费者带来最优的品牌和服务，谁就有可能在市场中脱颖而出。（记者 陈晴 文/图）