“金九银十”预热遇上巴黎奥运，家居营销上演“速度与激情”

随着“金九银十”旺季的即将来临，加上巴黎奥运会的火热，7-8月，在这一淡旺季交接的时间点，各个家居品牌企业吹响了新一轮营销号角，开始了新一轮抢客大战。体育营销、IP联名、造节狂欢……各种花招层出不穷。鏖战之下，品牌究竟是赔本赚吆喝，还是名利双收的赢家？

花样营销，助力奥运夺金

8月4日凌晨，中国选手郑钦文在巴黎奥运会网球女单决赛中夺冠，点燃了国民共襄盛举的狂欢热情，触发众多商业合作品牌竞相庆祝的浪潮，耐克、伊利、斯维诗、兰蔻、霸王茶姬等借势营销，实现销售额的暴涨。可见，奥运会不仅是体育竞技的巅峰舞台，也是品牌营销的绝佳机会。首当其冲的，当属顾家家居。

巴黎奥运会期间，作为“中国之家”整体家居合作伙伴，顾家家居在罗斯柴尔德公馆为全球宾朋打造了众多功能性空间，包括巴黎香榭丽舍大道的青花VIP会客厅。青花系列火爆出圈，国内外的媒体和民众纷纷打卡好评，青花椅更是被巴黎市奥委会宣布收藏。

在全球瞩目的巴黎奥运会期间，体育营销的风潮席卷而来，多家品牌亦纷纷借势发力。

8月2日，作为亚洲奥林匹克理事会官方门窗合作伙伴以及独家供应商，皇派门窗官宣“亚奥甄选·门窗焕新季”盛大回归，以“超凡礼遇+星级单品+王炸套餐+焕新补贴”的王牌钜惠，大玩营销，打响了知名度。

三棵树也不甘示弱，紧抓体育热点，为中国国家自行车队设计并涂刷寓意祥瑞平安的“麒麟”头盔，并在奥运期间绑定每一个夺金时刻来进行海报、博文等营销，抢占流量阵地。

在巴黎奥运会的热烈氛围中，TATA木门线上发起了“冠军致敬冠军”营销活动，为每一位赛场上的中国冠军运动员“豪横送门”，进一步拉近了品牌与消费者的距离。还有慕思的“冠军梦”床垫、舒福德的智能床，“亲赴”巴黎，伴随运动员们“征战”，契合体育热点进行硬核营销，以其卓越的产品性能赢得了“路人缘”。

光靠单纯的打广告，很难打动消费者，尤其是当下年轻人越来越乐于为IP买单，IP营销已经成为一把开拓市场的尖刀。因此，除了巴黎奥运会，热门IP也是家居品牌借势营销的“兵家必争之地”。

红星美凯龙先是官宣迪丽热巴为代言人，而后在上海举行“818嗨购节”全国大会，一套组合拳让其在营销战中突出重围；索菲亚携手其全球品牌代言人倪妮，打造“中国定制节”，并重磅推出“899元享高定工艺”的空前优惠，营销力度可以说是火力全开；尚品宅配在二十周年上特邀其代言人赵丽颖优雅亮相，借势推出的“定家具享12期免息”装修金融服务政策，更是给本次营销战加了一把猛火。

家居新范式认为，通过明星效应，并结合自身特色打造IP活动，可以实现营销效果最大化，多个知名品牌如志邦家居&周杰伦、我乐家居&胡兵、林氏家居&王一博等，已经成功采用此营销模式，并取得显著成效。

与明星IP并驾齐驱的，还有动画IP。比如顾家家居牵手 “小黄人”，发起“香蕉节快闪”、“夏日城市巡游”等活动，并推出香蕉椅、黄胖子等五款联名产品，将品牌活力与趣味性展现得淋漓尽致，收获庞大粉丝群体的高度关注，在本次营销战中火爆出圈。

作为美国动画电影《神偷奶爸》系列及其衍生相关作品中的角色，“小黄人”是全球最高授权费的IP之一，具有巨大的经济效益。

造节狂欢，猛打“强心剂”

如果说借势是家居企业伺机而动的战术，那么“造节”就是常规玩法。

林氏家居携手周大生共创“超级店庆日”，“多赠2年质保”的承诺强化了产品的“金品品质”，通过创意social海报、小红书故事征集等多元化营销手段，深度触达并打动消费者，在淡季中实现了逆势突围。

无独有偶，顾家家居以第十一季“816全民顾家日”为号角，全面吹响“惠民焕新”集结令， 7月13日至8月18日活动期间为爱放价，全年保价承诺、软体产品90天无理由退换货及部分产品的7天闪电发货的营销政策，让消费者“为之倾倒”。

居然之家发动“夏季家博会”，在7月6日至28日给消费者带来了一场集家居、建材、设计于一体的盛夏购物狂欢，收获不俗的客流提升。期间开展了“居然来了”四场直播营销，累计获得曝光量近1500万，订单数近15000笔。

而曲美家居的“曲美爱家日”与新豪轩的“第二季门窗好物节”，则分别以环保定制套餐与门窗精品为亮点，精准对接市场需求，用实际行动诠释了“淡季不淡”的营销哲学。

然而营销“卷疯”的“热闹”背后也需要一些“冷思考”，“造节狂欢”越来越成为品牌的营销标配，家居新范式认为，在当今消费疲软的市场环境，频繁的促销节会让消费者力不从心，体验感也极大下降，企业应注意营销策略的创新与精细化。

打营销战需要“火眼金睛”

营销为何重要？家居新范式观察到，在瞬息万变的商业战场，每一天都有企业宣布破产，每一天也有新的商业奇迹出现，这一切也许正是今天营销战的真实写照。体育营销、IP营销、节日营销等，如何玩出花样、赋能品牌？在合适的时间、合适的地点做合适的事情，很重要。

合适的时间，就是审时度势。企业需要具备敏锐的市场洞察力和前瞻性的判断力，能够准确捕捉市场动态和消费者心理变化，选择最佳时机推出营销活动。比如顾家、慕思等借势巴黎奥运会，抢占热点宣传和展示，增加品牌曝光度和知名度。

不过，在家居新范式看来，越是像奥运会这类的大型营销节点，热点的预判、捕捉、跟随就越难。赛道拥挤，被看到不易，想出彩很难。先懂势，再借势，方能制胜。

合适的地点，就是渠道联合。随着数字时代的到来，营销渠道日益多元化，企业需要根据目标消费群体的特征和消费习惯，制定差异化的营销策略，多渠道联合，形成营销合力，精准触达目标消费者。

以顾家家居与小黄人联名为例，通过线上转评抽奖，线下的城市打卡、快闪等，线上线下多渠道融合，实现精准人群拦截。

合适的事情，就是营销内容。在这个瞬息万变时代中，消费者早已练就对传统套路祛魅的火眼金睛，对企业营销提出了更高的要求。当情绪价值与内容成为链接用户与品牌的关键纽带，真诚、优质的内容才能打动“眼睛就是尺”的消费者。

比如林氏家居送真金“硬控”年轻人，通过邀请消费者分享与林氏家居产品相伴的故事，强化了消费者对“林氏家居品质如金，给你更长久的陪伴”的印象，实现粉丝转化。

结语

巴黎奥运会已然落幕，家居企业的营销战也逐步进入白热化，速度和激情之下，也需要一些冷思考。家居营销，不止于战，更在于情与智的交融，家居新范式期待看到更多品牌“修内丹”“显神通”。