微软必应：被错付的日子

仅用7个月时间，微软CEO萨提亚·纳德拉就「刷新」了自己的一项认知：

真正能带来「搜索领域新一天」的，并非整合了ChatGPT的新必应（New Bing）的上线，而是美国法官对谷歌搜索引擎垄断案的审判结果。

按照纳德拉出席庭审时的说法，有谷歌在，互联网搜索一直是硅谷「最大的禁飞区」。

此前以「挑战者」身份诞生的微软必应，和谷歌缠斗十几年、前后投入将近1000亿美元，却始终被谷歌死死压在身下，市场份额常年徘徊在3%。

作为必应的重要缔造者，纳德拉自然是心有不甘的。ChatGPT的横空出世，一度让他激情澎湃。2023年2月7日新必应上线当天，他向全世界宣称这是「搜索领域的新一天」，人工智能将重塑当前搜索市场。

纳德拉说自己入行20年，一直在等待这样一个时刻。

遗憾的是，AI的加持效果并不及预期。18个月后的新必应，甚至连「万年老二」的位置，都快要保不住了。

越努力，越受挫。纳德拉的沮丧似乎来到了顶点。

正在这时，一起反垄断案的落槌，为微软和搜索行业带来了新的变量。

01

ChatGPT没能成为必应的良药

2022年11月30日，是让全世界科技爱好者们都为之振奋的一天。

这一天，OpenAI正式宣布推出一款聊天机器人ChatGPT。两个月后，其月活用户突破1亿，成为当时史上增长最快的消费级应用程序。

与此同时，一个沉睡的梦想也正在苏醒：微软的搜索引擎梦。

作为OpenAI的重要「金主」，2023年2月7日，微软宣布上线集成 ChatGPT的新必应。焕然一新的搜索框里，是野心勃勃的提示语——「Ask me anything」。

在微软的介绍中，新必应可以将传统的搜索结果与人工智能注释和聊天界面并排显示。微软强调，它运行的是 OpenAI 专门为搜索服务定制的下一代大型语言模型，比ChatGPT更强大。这个名为「普罗米修斯」的模型可以提高回答的相关性，进一步注释答案、更新搜索结果等，让搜出来的东西更有用。

头茬瓜往往是最甜的。新必应在推出后，市场上需求爆发。来自第三方data.ai的分析显示，一夜之间，必应全球下载量猛增了10倍，并蹿升到了苹果App Store上仅次于Gmail的第二大最受欢迎免费生产力应用。

▲截至 2023年3月20日的数据显示，自微软在 2 月 7 日推出其人工智能版必应搜索以来，必应的页面访问量上升了 15.8%，而谷歌的页面访问量下降了近 1%。图源：Similarweb

微软公布的数据显示，新必应一经推出，在48小时内吸引了100万用户申请加入。在新必应推出的次月，必应日活用户数突破1亿，其中有「几百万活跃用户」都是被AI集成版本吸引。

微软CEO萨提亚·纳德拉告诉媒体，「人工智能版 Bing 代表了一种新的搜索范式，微软通过将 OpenAI 的人工智能整合到 Bing 搜索引擎中来‘让谷歌跳舞’，今天，是微软带来了更激烈的搜索竞争。」

微软高调地擂响了战鼓。忍辱负重十多年，这家软件巨头终于得以重拾搜索引擎梦。

硅谷和西雅图的人都知道必应的命途多舛。多年来，围绕必应的谈资，除了停滞的市场份额，剩下的便是关闭或者出售的传闻。

这一次，必应能借助A打一场翻身仗吗？从谷歌当时的紧张程度来看，必应似乎有戏。

在新必应上线次日，谷歌在巴黎匆匆召开了一场「晒家底」式发布会，由于对标ChatGPT的聊天机器人Bard在展示中翻车，谷歌股价一天跌掉1000亿美元。CEO桑达尔·皮查伊在内部拉响代表紧急危机的「红色警报」，就连神隐多年的谷歌创始人谢尔盖·布林也被拉了回来。

就当谷歌手忙脚乱之时，微软又甩出王炸——将GPT-4接入Office全家桶，解放全球10亿打工人。微软创始人盖茨在《未来之路》中提到的情形似乎正在上演：「处于正向螺旋中的公司，有一种天生就该走运的气氛；而处于负向螺旋中的公司，则有一种命定失败的感觉。」

微软CFO乐观地告诉分析师，必应的市场份额每增加一个百分点，微软将获得约20亿美元的广告收入。

但当一年半时间过去后，残酷的现实是，必应几乎没能从谷歌手中抢夺到新的市场份额。

2023年，必应全球市场份额为2.97%。据StatCounter数据，2024年7月，必应最新份额为3.86%，还是没有超过4%。戏剧的是，整合了ChatGPT的新必应，在2023年2月以后经历了连续数月的下降——全球市场额跌破3%，直到8月才回升到3%以上。

可以作为对比的数据是，2009 年夏季，当微软将 Live Search 更名为 Bing 时，全球份额有3.5%。换句话说，15年过去，即便有了ChapGPT的加持，必应依然还保持在原地踏步。

而谷歌的市场份额，从2023年7月的92%来到了2024年7月的91%，只降了1个点。

▲图源：statcounter

可能更让微软颜面无光的是，明星初创公司Perplexity 创始人 Aravind Srinivas，2023年年底在社交平台 X 上单方面敲响了谷歌搜索的「丧钟」。他野心勃勃的称，「Perplexity 是传统搜索引擎的替代品。」

如果要在硅谷票选谷歌搜索的劲敌，人们更倾向于投票Perplexity，而不是必应。站在Perplexity身后的是黄仁勋、贝索斯、孙正义等一众呼风唤雨的人物。

仅成立两年，Perplexity 的月活跃用户便已轻松越过了千万级门槛。2024年7月，Perplexity 回答了大约2.5亿个问题，达到2023年全年搜索答复总量的一半，这意味着该应用正处于指数级增长阶段。

纳德拉可能想不到，当他喊出「搜索领域的新一天」、野心勃勃的想要向谷歌发起战争时，新生代正在他处续写搜索行业的「新一天」。

ChatGPT未能成为必应的良药。必应之于微软，似乎再次被错付了。

02

屡战屡败的必应，无法被战胜的谷歌

纳德拉的失望，在谷歌垄断案的出庭证词中一览无余。

他承认，人工智能重塑当今搜索市场的程度有限。他还担心，AI让谷歌更强大，挑战者处境愈发艰难。

当然，如此「谦卑」，或许也与场合有关。如果能通过司法途径撼动谷歌搜索的市场地位，必应将迎来更多的生存空间。

自2009年诞生以来，必应被寄予的厚望就是能够以科技创新和更好的用户体验，来挑战谷歌。

纳德拉宣称，微软已经在必应上投入了大约1000亿美元，这一投资金额甚至超过谷歌。

他本人曾全力投入到必应的筹建。2007年3月，时任微软CEO的史蒂夫·鲍尔默找到纳德拉谈话，希望他能带领团队开发在线搜索和广告业务（必应前身）。纳德拉被提醒，「这可能是你在微软的最后一份工作，如果失败了，那可没有降落伞，你可能会和它一起坠毁。」

▲左：纳德拉 中：比尔·盖茨 右：鲍尔默

微软必须建立Windows和Office之外的增长曲线，而鲍尔默认为搜索是这个行业的未来。

次年，微软又从雅虎请来陆奇，向他承诺全力发展在线搜索业务，与谷歌展开长期竞争。陆奇曾负责雅虎的搜索和搜索广告——当时，雅虎被看作是谷歌唯一的有力竞争对手。

▲陆奇当时是整个硅谷都想挖的业界大牛

为了学习这块陌生的to C业务，纳德拉甘居陆奇之下。与鲍尔默的孤注一掷不同，纳德拉对必应还有其他期待——他认为必应最终将会成为微软「云为先」服务的伟大训练场。这种眼光在当时无疑是更为深远的。

2009年，微软将Live Search更名为必应，并明确「决策引擎」的定位。所谓「决策引擎」，是指当用户键入关键词信息，如天气、航班等，相关信息会直接显示或者弹窗，Facebook好友的内容也会通过必应推荐给用户。

最能看出必应在搜索领域挑战谷歌的野心是，微软与雅虎展开了历史性协议，雅虎就此逐步放弃自己的搜索技术，改用必应的数据。

可惜，必应并未能如愿以偿。上线两年，微软就已经在必应搜索业务上亏损了55亿美元。2014年，当纳德拉成为微软CEO后，他需要立刻回应关于「必应是否会被转让」的难题。

彼时，必应尚未盈利，雅虎也已经动了停止合作的念头。

不仅仅如此。移动互联网入口的两大系统——安卓和苹果，一直被谷歌牢牢把控。这两道城墙厚到令人绝望。

对于安卓厂商来说，谷歌的Google Play是重要的分发平台，以此为筹码，谷歌稳坐安卓系统浏览器默认搜索引擎之位。

而在苹果生态中，必应从未放弃过和谷歌竞争。纳德拉的「示好」甚至显得有些卑微。他说，在任期内，自己每年都会将工作重点放在看看苹果是否愿意将必应作为默认搜索引擎这件事上。微软在2018年还曾尝试通过出售必应或建立合资企业的方式，加深与苹果之间的合作。为了能达成这项交易，微软甚至愿意接受多年亏损。

但结果是，必应始终都没能取代谷歌成为苹果生态中的默认搜索引擎。苹果服务负责人埃迪·库伊解释，因为微软在搜索质量、技术投入以及商业化方面均不如谷歌，使得双方谈判未能取得实质性进展。

单就商业化一项，谷歌已经令竞争者望尘莫及。2022年，谷歌支付给苹果的搜索广告分成，达到200亿美元，这笔收入占苹果当年营业利润的17.5%。相较之下，微软的让利只能用「寒酸」来形容。

在谷歌垄断案法庭上，纳德拉强调，对于微软来说，搜索是一场很难取得任何突破的游戏，但微软一直坚持至今。根据他的表述，是谷歌通过默认搜索合同等方式，阻断了必应等搜索竞争对手的机会。

▲2023年9月13日，纳德拉在华盛顿出席谷歌垄断案法庭 图源：华盛顿邮报

但谷歌方面拒绝被「甩锅」。谷歌律师辩称，这是微软在互联网搜索方面失误的直接结果，而不是由于谷歌对市场的控制。

在硅谷工作20年的谷歌早期员工李沪告诉《降噪NoNoise》，搜索市场是赢家通吃，背后有个品牌力的概念。「当年即便雅虎做得再好，没人在意，用户还是习惯直接打开谷歌。必应当年其实做得也不错，但也是没什么人用，永远拿不下市场份额。」

相比1998年上线的谷歌搜索，微软必应来的太晚了，比谷歌至少晚了11年。

更糟糕的是微软在移动互联网时代的反应迟滞，没能为必应完成流量入口的铺路——2005年，谷歌创始人佩奇拍板，花5000万美元收购Android，谷歌搜索就此获得一个通往移动互联网时代的操作系统入口；而微软执掌者鲍尔默，其本人非但不看好Android和iOS的潜力，甚至调侃苹果手机对商业客户毫无吸引力，「因为它没有键盘」。但最后败北的是微软主推的Windows Phone系统。

作为亡羊补牢之举，微软花72亿美元买了另一张船票——诺基亚。

必应心里有多苦，相信百度搜索能够感同身受。

差距就这样越拉越大。

当然，在搜索行业受伤的不仅仅是必应。在过去二十多年里，谷歌一直是全球使用最多的互联网搜索引擎，没有之一。其市场份额常年在九成以上。在这20多年中，不管是初创公司还是科技巨头，均在挑战谷歌的战役中败下阵来。

在众多对手中，微软已经是唯一看起来还有实力和资格，可以在同一张桌上一决高下的人——根据英国反垄断机构竞争市场管理局（Competition Markets Authority）的估计，从零开始建立公司，与谷歌展开竞争，至少要花费100亿至300亿美元。

尽管希望渺茫，微软却不会轻易服输。为了扭转必应的尴尬处境，今年3月，纳德拉挖来了DeepMind的联合创始人穆斯塔法·苏莱曼，任命其担任微软AI的执行副总裁兼首席执行官。

事情在今年8月初迎来新的转机。谷歌在一起搜索引擎垄断案中败诉，牢不可破的城墙有可能出现一道裂缝。

只不过，在微软宏大的AI战略布局中，必应所背负的期许早就越来越轻了。在当下，Azure云服务、Microsoft 365 Copilot以及自研5000亿参数大模型MAl-1才是微软在新一轮AI竞争中的焦点。

03

AI搜索何去何从？

此时的搜索市场也增添了新的变数——AI搜索日益火热。

今年2月，Gartner在一份报告中预测，到 2026 年，传统搜索引擎的搜索量可能下降 25%。

当被问及对话式人工智能是否会重塑搜索或使竞争对手取代谷歌时，谷歌CEO桑达尔告诉媒体，这项新技术可以为「大公司和小公司提供寻找新市场的机会」，但他也强调，谷歌在将生成式人工智能与更传统的搜索相结合方面，处于领先地位。

新的市场机会中，大公司和小公司，都正在伺机而动。

前文所提到的Perplexity，短短不到两年时间，身价已经一路水涨船高。据5月底报道，Perplexity 最新估值已经达到了30亿美元，约等于1/10个百度。

Perplexity为用户提供了与谷歌截然不同的搜索体验：在用户提问后，Perplexity会筛选来源、总结答案，贴心附上来源链接，并且允许用户根据需求搜索特定领域的信息，并实现分类存储，便于用户高效回溯。还有一点，没有广告——这被认为是挑战谷歌的群众基础之一。

不过Perplexity维持定力的时间并不长。最近，这家初创公司宣布，9月底之前，产品商业模式正式从订阅转向广告。Perplexity首席商务官舍维连科称，「与OpenAI不同的是，我们知道自己的主要盈利引擎将是广告。」

这意味着，AI搜索公司将与谷歌展开了更激烈的竞争。

值得玩味的是，Perplexity的搜索引擎最初是由微软必应网络索引的授权版本提供支持的。但舍维连科表示，Perplexity接下来不再使用必应作为其核心系统，而是使用自己的专有搜索索引和排名系统。

这或许是一个新的信号，必应似乎并未从「养狼计划」中收获更多收益，反而扶持了一个新的潜在竞争者。3000亿美元的广告市场，来了更多年轻的觊觎者。

从另一方面来看，Perplexity明确走广告模式后，谷歌只是多了一个挑战者，但少了一个颠覆者。反而是隐而未发的OpenAI 搜索产品SearchGPT，让业内充满期待。

作为OpenAI 的拥趸，李沪就认为，未来搜索市场最大的变量还是来自于ChatGPT，「无论模式如何，最终还是要看用户需要什么。一旦ChatGPT达成和苹果iOS的合作，届时再切入搜索领域，替代谷歌也是早晚的事情。」

在国内，谁是中国版Perplexity正炒得火热，挑战对象也从谷歌来到了百度。 百度已经试图将AI嵌入其各个业务中，李彦宏在其2024 年度 OKR 中，更是强调要完成 AI 原生化改造，引领搜索体验的代际变革。

但打破用户习惯的产品，往往是重写逻辑，而不是利用AI对原产品缝缝补补——这也是边缘性创新的力量。尽管百度借助文心一言重构了搜索引擎，但AI搜索的答案目前只占11%，依旧高度依赖着传统搜索的使用惯性，百度还需要持续探索和优化产品吸引力。

对于未来搜索市场终局的每一条预言，都需要时间的验证。但毫无疑问的是，AI可能带来的变局、挑战者们的涌现，都将为多年没有变化的搜索市场注入新的活力。

毕竟当时代的浪潮席卷而来时，没人愿意成为被抛下的那一个。