关于2024上半年，我们和30位消费者聊了聊

上半年就这么过去了，现在，离2024年结束还有4个月的时间。

从国家、地方到各行各业，大家都在为“促消费”这件事而努力。但是，消费市场，似乎没有像很多人期待的那么“热辣滚烫”。

企业的营销预算尽管直指“流量”和“效果”，但是，消费者却经常“无动于衷”。企业用了一切可能的营销工具，希望消费者“买买买“，但消费者信息免疫力却在增强。

信息平权时代，消费者知道的越来越多，对产品和品牌的要求越来越高。企业的创始人、CEO和高管，对此都着急了，开始亲自下场做营销。

不是老板和CMO们不努力，而是消费结构和需求真的变了。回到消费者洞察，应需而变，才是企业穿越周期的关键。

不过这届消费者，真的变了。

知萌咨询机构的趋势研究团队开展了“2024年中消费观察”的专题研究，我们与不同城市的30位典型消费者，展开了一场深度的对话。

对话中发现，压力山大、家庭和睦、成长进步开心快乐的等是他们2024上半年的关键词。压力依旧存在但消费者会在压力中找动力，通过“自我关怀”应对变化。

对于2024年后半年，消费者预期向好。他们希望平安顺遂、事事顺利，会有理财规划，减少开销，但也注重自我突破，应届更好的未来。

我们还和消费者展开聊了聊2024上半年消费的具体情况。一起来看看 ，他们是怎么说的。

更精明，更理性，

对产品的要求更高了

当“有限的钱包“遇上”无限的欲望“，消费者如何实现消费的平衡？精明和理性消费正在愈演愈烈，短期和长期的综合考量开始了，对产品的要求自然更高。

一边，1688、平替、“边角料”火了，消费者似乎越来越“抠门”；但另一边，我们依旧能看到很多“狂热”的消费现象，比如在子女教育，自我愉悦、进步学习这些让消费者感觉值得的消费上，他们依旧愿意一掷千金。

知萌的“2024年中消费观察”显示，63.3%的消费者上半年在消费上兼顾短期和长期消费规划，寻找着消费的平衡点。

消费者开始基于短期和长期综合考虑后进行的消费规划，展现出更加精明、理性的消费行为。这并不意味着消费者愿意降低生活品质，表面的“消费降级”，实际上是以“更低价格”获得“更高品质”的反向消费。

因此，消费者对于「好产品」的内在尺度和标准也在发生变化。产品和品牌想要获得消费者的认可，就需要提供更卓越的产品体验、值得追随的价值观以及超值的消费意义。

情绪价值凸显，

不是开心地买，而是买来开心

捏捏凭借可爱外形和解压的手感让不少消费者染上了“囤积癖”；谷子被称为“塑料黄金”硬控了一波年轻人；一场场演唱会的门票接连售罄不仅为见到偶像更为内心的愉悦；jellycat看似是玩偶实际却成为寄托消费者情绪的伙伴......情绪价值已经成为驱动购买行为的关键力量。

花一点小钱，买一份快乐。当下年轻人生活节奏快，事业、学业压力大，常常会有焦虑抑郁等负面情绪，情绪消费所带来的快速解压、放松疗愈等功能，成为一代人的刚需。消费者从“买一个让自己开心的商品”转向“买一个商品让自己开心”，产品要有情绪价值，才有更强的打动力。

知萌每个季度都会梳理互联网上流行的情绪词汇，2024年我们看到了“都市隶人”、“恶心穿搭”、“春山学”、“前途一片五颜六色”、“你算是踢到棉花了”、“发疯文学”等等关键词。每一个网络热词背后都承载着消费者流动的情绪，抓住这些社会情绪，才能让品牌实现和消费者的情绪共振与情感链接。

旅行不再是“惊天动地”的大事，

融入日常为生活增色

从年初南方小土豆和哈尔滨的双向奔赴，到一部剧带火一座城的阿勒泰，还有天水麻辣烫引出的“西北情”......2024年，文旅依旧是热话题，文旅热事件频发。

在这一过程中，旅行已经不再是筹备很久，期待很久的大事，旅行愈发常态化，为日常生活增色。

随着旅行的常态化，消费者对旅行的需求也发生变化，“走马观花”式的旅行成为过去，体验感、参与感、互动感成为消费者衡量旅行的重要指标。消费者尤其注重“烟火气”，愿意为和此前与众不同的新体验买单，旅游的目的超过了目的地。

在“人间烟火气”的大趋势下，做文旅营销应该更有新鲜感，放大突出地域间的让人文风景差异；更有仪式感，用精心的准备为消费者带来惊喜的体验；更有参与感，沉浸式的体验调动消费者的分享积极性；更有满足感，从感官的满足向精神的满足跃进。

健康要养心，疗愈无处不在

一直以来，健康都备受关注，但当下的健康不止是身体健康，更要“养心”，心理要健康，灵魂要治愈。2024年上半年，瑜伽、冥想、自然疗愈、芳香疗愈、禅修打坐......这些疗愈方式愈发火热，在小红书上，心理疗愈话题有3.8亿讨论量。“疗愈经济”的场景边界被大幅拓展。

没有哪一届消费者会像今天这样关注自己的心理健康，“重养自己”，尤其是“重新养心”成为消费者的健康主题。

知萌的“2024年中消费观察”显示，2024上半年消费者最看重体验前三名，分别是：放松与减压、健康和身心疗愈。关注人的身体、心理、精神健康与个人成长的身心灵疗愈已经逐渐成为一种生活方式。

在这样的趋势下，满足“身心滋养”的营销趋势方法兴起。身心滋养通过多元的养生内容及新兴的养生方式，为各大品牌营销构建起优质的土壤。越来越多的品牌活跃在社交平台，通过产品链接、情感链接、社交链接和打造个性差异化玩法吸引年轻人，精准的占据目标用户的心智。

以旧换新政策，

刺激消费，促进循环

这几年，“断舍离”逐渐成为消费者的一种生活方式，在绿色经济，简约消费的理念下，二手闲置实现流转，焕发新生。而到了今年，“消费促进年”的大背景下，国家出台了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知（国发〔2024〕7号）文件，再次推动了“以旧换新”的浪潮，直接影响了消费者的购买决策。

以旧换新的政策和趋势为品牌和产品创造了新机会。在产品层面，可以通过产品的智能化、绿色化和多元化向以旧换新靠拢。在品牌层面，以旧换新更多集中在各大平台，当下多个稳步推动“以旧换新”政策，极力激发万亿市场活力，促进大宗商品、耐用品消费，其中家电产品和数码产品是消费者以旧换新的首选。闲置商品在二手平台开发出了多元交易方式，根据闲鱼发布的2024年开春新消费趋势显示，以租代买、内部代购、只挂不卖成为新消费方式。

期待“透明”的消费，

领军企业要“卖标准”

知萌在2022年就提出过“驭感消费”的趋势，指消费者面对生活和消费的不确定性，需求可控的安全感，可靠的驾驭感和可感知的价值感。到了今年，消费者对消费“透明”的期待更上一层楼。知萌的“2024年中消费观察”显示，98.3%的消费者购买商品的品质与价格进行充分调查与比较。

消费者期待着更加“透明”的消费，不仅是成分配方的透明，更要行业标准的透明，这就为品牌的升级提供了机会。

“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做技术，四流企业做产品。”从基础性的国家标准到进阶性标准，再到品牌独占性标准，品牌可以通过升级标准，实现品牌差异化。而想要通过制定行业标准，从而引领行业，就需要保证规则的科学性、透明性、普适性，并且易理解，有公信力。

深度融入场景，

让消费者感知AI的价值

2023年，ChatGPT的出现将我们带入了新的AI时代，发展至今，AI不再是大模型的炫技，而是将大模型深度融入到垂直应用的场景。用“豆包”获取信息，用“斑马”辅助教学，用“文言一心”生成文案......只有融入场景，才能让消费者切身感知AI对工作生活更有价值的增益。

在工作中，AI辅助创意提高效率。在生活中，AI智能家具提升生活品质、AI穿戴设备随时监测健康、AI智能机器人陪伴孩子成长......如今的AI生活已经不是一个遥远的梦，AI已经融入生活的方方面面，进一步深入日常生活，为用户提供更加智能和人性化的体验。

当AI进入消费者生活，品牌与AI共生也就成为营销趋势。首先要细分场景，创造更多感动时刻，在特定场景下帮助品牌链接用户；其次要通过小模型加强和用户的交互，助力品牌提高品牌曝光度和用户参与度；最后要拓展新的场景，在更多细分场景中打造专业模型，在更多场景下触达更广泛的用户。

真实、真诚的品牌，

更会获得消费者青睐

2024年上半年，我们看到了很多品牌高管下场参与营销的案例。比如在汽车圈，就有蔚来汽车CEO李斌直播首秀，和网友直播交流两个半小时；吉利控股集团董事长李书福带网友探访吉利卫星超级工厂；360公司创始人周鸿祎与懂车帝二手车联合主办直播拍卖会，直播高调换车等等。

并不是说所有老板都要亲自开直播、拍视频、做营销，而是意味着品牌和用户的关系发生变化，想要获得消费者的认可，品牌需要重新调整方向，做真实、真诚，和消费者站在一起的品牌。

如今品牌想拉近和消费者的距离，除了真实，真诚之外，还要从这样几点出发：

第一，说用户能听懂的语言，倾听用户的声音，从消费者的角度思考问题，设计产品，优化服务；第二，品牌的公益行为会影响消费者对品牌的好感度；第三，塑造品牌力，品牌强大后消费者会对品牌更有自豪感；第四，提升在社交媒体上的话题制造能力和跨界营销能力，吸引消费者的持续关注和参与。

通过对话消费者，我们看到了2024上半年消费趋势的变化。

一方面，大家可支配收入增速放缓，消费者在购买决策上更理性谨慎，但在理性中求平衡，在节俭中求精致；另一方面，消费情绪化倾向持续走高，情绪优先，愉悦至上，旅游成了生活日常，新疗愈经济正在兴起。

与此同时，以旧换新政策得到积极响应；「透明消费」愈演愈烈，「行业标准」营销占位；AI进入垂直场景争夺时代；品牌CEO下场营销，一个新的营销时代正在到来。

从2017年至今，知萌连续8年推出年度的《中国消费趋势报告》，记载了中国消费市场的变迁。

2024年上半年，消费市场风云变幻，知萌咨询机构在过去积累的消费趋势研究基础上，开展了“2024年中消费观察”的专题研究并发布《“向心探寻，向真而行” 2024年中消费趋势观察报告》，除了记载消费者2024年的消费故事，报告还总结了上半年代表性的趋势营销案例，全面解析2024上半年消费趋势的变化。

希望这份报告能够给企业以趋势的启发，为2024年后面4个月的工作提供新的视角和方向，助力生意的确定性增长。