文化出海！国产游戏，靠啥扛旗

中国文化出海“新三样”，竟然是网剧、网游和网文。

过去你看低的“网”们，正在海外为中国扛旗。

尤其是网游，不再是洪水猛兽，而成为文化传播之光。

数据显示，自2019年开始，我国自研游戏产品海外销售收入已连续第5年超过1000亿元。

从0到千亿元的出海成绩，中国游戏企业只用了不到30年。

01 成就，30年日拱一卒！

由中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会、中国游戏产业研究院联合发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，去年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为163.66亿美元，规模连续5年超千亿元人民币。

中国游戏出海可以追溯到上世纪90年代。

1994年出品的《神鹰突击队》以及后来的《生死之间》《傲世三国》等游戏，都是那个年代中国游戏出海的代表作。

在2012年之前，中国游戏还称不上真正意义上的出海，这个阶段也可以称之为中国游戏的前出海时期。

2011年，国家提出实施文化走出去战略，不断增强中华文化国际影响力。

自2012年开始，国内游戏开启页游时代，游戏出海也进入起步阶段。

金山、网易等游戏公司开始尝试将产品推向海外市场，尤其是东南亚地区，如《梦幻西游》《大话西游》等游戏。

欧美地区则有第七大道的《神曲》、游族的《女神联盟》，均在海外收获了千万美元的流水。

2015年起，随着智能手机的普及，移动游戏崛起，中国游戏出海进入高速增长期，出海的主力变成了手游。

最早用中国元素征服海外用户的应是米哈游出品的开放世界冒险游戏《原神》。

这款游戏于2020年和2021年连续获得有“游戏界奥斯卡”之称的TGA（全球游戏大赏）年度最佳移动端游戏等多项全球游戏行业顶级奖项。

Sensor Tower的报告显示，《原神》上线以来，全球移动端营收达到每月30亿元，其中只有30%是由中国玩家贡献，剩下70%来自海外。

如今，作为中国文化出海“新三样”的网游，凭借流畅的娱乐体验、丰富的人物画面和有趣的剧情设计，收获了广大海外游戏用户的喜爱，而其中蕴含的中国文化元素，让这些游戏在海外市场更具独特性。

02 文化，国产游戏的依仗！

在媒体报道中，描述过一款国产换装游戏在海外的文化传播。

该款换装游戏在中国农历新年期间，上线了大量的中式新年服装，以及糖葫芦、汤圆等春节食物，还在剧情设计上让角色过新年，这些极具特色的设置让很多日本玩家了解了中国的春节。

这些文化元素的加入，让海外游戏玩家知道了中国过年的时候大家在做什么、吃什么，有哪些重要的习俗和节日形象。

一位在海外的中国玩家称，“还有朋友玩了游戏之后对我说春节快乐，特别感动”。

中国游戏产业出海的优势有哪些？

目前中国游戏产业出海主要产品包括哪些？

中国游戏产业出海有哪些鲜明的特征？

中国游戏产业在出海输出时，可以在哪些方面为文化传播助力？

搭载国家文化的游戏产品，是否在国际产业上更有竞争力？

中国游戏产业要想继续做好出海，还需要在哪些方面升级改进？如何做好产业推广？

对此，工人日报记者刘小燕和书乐进行了一番交流，本猴以为：

中国文化，是国产游戏在海外市场最大的依靠。

从过去进军东南亚等游戏产业相对薄弱的地域起步，现在逐步在欧美日韩主流游戏市场上获得了一定的突破，其内核驱动都是文化传播。

十年前的游戏出海，由于技术不足，偏向于中国风影响力较强的东南亚。

而当下游戏出海，则进入到过去对中国风知之甚少的更广泛海外市场。

主要突破的原因在于中国游戏厂商在手游领域全力发展了十年，较之国外厂商侧重于主机游戏市场，形成了差异化。

同时，主机或掌机体验手游化，免费游戏、道具付费体验等，都在国外市场的手游同行中形成了一定的碾压。

可以说，当下游戏出海的打法，基本上是以技术突破（差异化的游戏体验），辅之以文化传播。

这让习惯于西方玄幻、科幻风格的海外游戏玩家，通过手游这个便捷载体，逐步了解和认知到中国风的魅力。

03 方向，小游戏大战略！

目前而言，中国游戏出海，目要是两大方向：

其一是产品出海。

以手游、页游和小游戏为主，主要针对海外游戏市场的薄弱领域，实现填补。

其二是资本出海。

如腾讯、网易通过并购、投资等方式，和海外主流游戏厂商、优质游戏工作室进行战略合作，为国产游戏提质积蓄力量。

此外，一些国产游戏公司还在主机游戏、VR游戏等较高游戏技术上进行突破，成为海外游戏主机厂商、数码厂商如苹果的第三方内容提供方。

同时，中国游戏出海主要特征有三：

一是文化驱动。

即通过独有的中国风形成和海外游戏在风格上的差异性。

二是市场战略。

尽管在先进游戏技术上，国产游戏还有许多不足，但在一些垂直领域如手游、页游、小游戏，由于处于游戏产业技术鄙视链末端，反而成为国产游戏的市场突破口。

三是融合力强。

国产游戏并没有坚持完全中国风，而是拥抱市场，通过中国式玄幻加入西方玩家熟悉的奇幻、科幻内容，又或者将蒸汽朋克、赛博朋克等西方潮流文化和中国元素作巧妙融合。

总体而言，中国文化的对外传播，必然经历海外受众从模糊到熟悉的过程，现在的阶段还很初级，而游戏作为一种数字媒体，可以在强互动过程中，达成沉浸体验，文化代入感更强烈。

具体到传播方式上可以分成三类：

一是角色融创，2022年，《原神》发布的新角色云堇就京剧元素满满，并在西方引起轰动。

二是玩法融入，如《我是大掌柜》，融入了海上丝绸之路、过年赶集、龙舟等富有国风文化的特色元素，并充分利用游戏载体的互动性特征，将皮影戏、剪窗花、投壶等活动嵌入游戏操作中。

三是场景融合，在《暗影火炬城》中，其整个游戏背景都是在中国上海，处处展现中国的文化特征，正宗的川面馆，各种带有方言气质的对话，配上美日韩玩家热衷的蒸汽朋克质感，达成深度融合。

04 未来，进击的巨人！

不得不说，搭载国家文化的游戏产品，本身就依靠独有文化IP和文化理解，形成了护城河。

尤其是在国产游戏在游戏核心技术上不突出、现有优势游戏类型的窗口期已经接近尾声的当下，以文化作为差异化的核心竞争力，将更为重要，也更能让国产游戏有充足时间在技术上追平全球顶流大厂。

在后续的全球竞争中，也需要国产游戏砥砺前行。

毕竟，国外逐步适应中国游戏的进击模式，必然会在同赛道上以主机体验来进行狙击。

随着次时代游戏机呼之欲出、云游戏、元宇宙概念正在逐步落地下，国产游戏的出海唯有进入重度游戏领域或独立游戏风格中，或可延续目前的高歌猛进态势。

这个过程中，中国文化元素必须也必然成为最有力、最特色的竞争力。