宝宝树难讲新故事

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

时隔一年多后，宝宝树还是没能等来复牌迹象。

7月26日，宝宝树发布公告，称公司股份自2023年5月2日上午9时起于联交所暂停买卖，并会继续暂停买卖，直至另行通知为止。

此次公告还对2024年5月底宝宝树进行独立调查及内部控制审查的结果进行了批准。‌公告指出，宝宝树向若干第三方支付了42笔疑似未经授权或不当支付的大笔金额款项。且若干人员可能涉及非常规财务操作、挪用资金或占用资金。

这次调查揭示了宝宝树在财务管理上存在的问题。‌此外，‌针对‌宝宝树前CFO徐翀所称宝宝树欠其2.1亿元债务一事，宝宝树再次予以否认，称根据对公司现有会计记录及年度报告的审查，独立调查没有发现任何记录反映公司及其附属公司在所有重要时间应付给上述同一前任董事的任何款项。

翻看徐翀的个人微博，每隔几日，他都要发布一些宝宝树的相关动态。

显然，在内部管理和财务透明度方面问题不断暴露下，这家业务进展不顺、规模腰斩且持续亏损、市值缩水96%的港股上市公司，依旧陷在泥潭里。

1、宝宝树求变

如今，距离宝宝树创始人王怀南淡出宝宝树管理团队，并高调宣传米茶公社和响午品牌，布局银发经济，推出老年鞋产品已有两年多时间。

在这期间，宝宝树经历了多次重大变化，‌包括管理层和实控人的变更、‌内部裁员以及成本控制部门的严格管控等措施。最近一年，为了将宝宝树从泥潭中捞出，接任宝宝树集团董事会联席主席的高敏更是将目光投向了新人群和新消费产品。

“流量变现的逻辑没错，但是它的天花板出现了。”正如在谈到宝宝树的第二增长曲线时，高敏曾在接受媒体采访时坦言，当传统模式遇到了阻碍时，就需要重新审视自己的基本盘。

宝宝树原有的产品架构主要聚焦于女性备孕直至孩子三岁左右的整个孕育阶段。

近年来，随着出生人口逐年下降，加上母婴行业中的消费者生命周期一直较短，宝宝树开始将目光瞄准母婴源头人群、中大童和泛母婴（女性）人群，试图精细化运营用户全生命周期，渗透进年轻家庭人群。

在延伸服务用户的生命周期上，宝宝树曾经做过不少布局，从“孕妈”服务延伸到婴儿期、儿童期，布局早教、健康咨询服务、知识付费等，试图打造母婴生态。

最近，宝宝树似乎又将希望放到了营养品上。

2023年10月，宝宝树正式推出专注中国宝宝、以分龄营养为核心的儿童严肃营养新品牌Genius Key，并发布了Genius Key儿童分龄营养新品，推出涵盖营养品、纸尿裤、家清纸品等多个类目。

（图 / 宝宝树官方微博）

6月，Genius Key继续发布超体感儿童分效益生菌系列产品。至此，拥有两大主线产品的宝宝树似乎在营养品赛道上越走越远。

值得一提的是，在7月15日的2024宝宝树商业合作伙伴大会上，宝宝树再次表达了对营养品品类的看好。

在宝宝树看来，该赛道存在三大机会增长点：一是全渠道增长，2024年上半年营养品在线上延续双位数涨势，线下跃升为继奶粉后的“新第一大品类”；二是多品类爆发，乳铁蛋白、钙铁锌、营养包成年度消费热点，同时消费者多元化的功能需求与各个细分品类产生强关联；三是泛人群拓展，从婴童、孕产妇到全家，营养品个性化定制、分人群专属进一步细化深化。

除了卖产品之外，宝宝树还配备有营养学院课程、专家团以及通过AI技术为妈妈提供科学育儿的咨询和帮助，并提供半定制的营养补充解决方案。

宝宝树显然在试图通过各种途径寻求破局。

2、“第一”易主

遗憾的是，宝宝树的商业化探索依旧没有太大的进展。

在商业逻辑上，内容服务对提高用户粘性、降低推广成本有显著作用，通过母婴知识分享吸引、留住社区用户，再转化成私域客户，宝宝树的产品得到快速推广，这种与社区结合的售货模式也能让货卖得更快。

但现实是，在最基础的销售问题上，宝宝树的卖货情况可能并不理想。

“我有通过宝宝树App进入宝宝树的社群，但我发现宝妈们似乎对其推荐的产品，并不买单。”河北宝妈王雪向「界面新闻·创业最前线」表示，平时群里的宝妈们在讨论育儿时还挺活跃，但并没购买过宝宝树的产品。

王雪解释，现在大家都更看重科学育儿，她也是一个成分党妈妈，“虽然看到宝宝树产品配料表可以，但我还是更相信更老牌的母婴产品，进而购买，而Genius Key成立时间还太短了。”

不仅如此，在新兴营销模式上，宝宝树似乎也跟进乏力。比如宝宝树如今在线上渠道如新兴短视频渠道的销量似乎并不理想。

在宝宝树的抖音账号，「界面新闻·创业最前线」注意到，其虽然也曾密集地发布短视频，积极宣传自家产品，但大多官方账号发布的短视频点赞数只有个位数。甚至自今年5月30日之后，此前每天更新的短视频内容，也停止了更新。

（图 / 宝宝树的抖音视频点赞只有个位数）

而另一方面，母婴社区一向以高质量内容吸引流量，黏住用户，对于宝宝树这类平台而言，内容社区的高质量调性尤其重要。而宝宝树虽然一直表示要打造优质内容，但从浏览其App和用户的反馈看，却并非如此。

河北的二胎宝妈温静向「界面新闻·创业最前线」表示，她在2015年生一胎宝宝的时候，一直使用宝宝树产品。“当时，基本上没有其他的同类产品能比得上宝宝树，基本上周围的准爸妈和新手爸妈都会用。它不仅能教新手爸妈孕期知识，提醒孩子成长状况及注意事项，还能在它的社区与宝妈们交流‘心得’。”

但前年，温静怀上二宝，重新下载的宝宝树却让她越来越失望。

“很多社区已经被各种软广告占领了，而且内容很单一，没什么意思了。”温静感觉，宝宝树上关于婆媳矛盾、分享验孕试纸的“水贴”内容频频出现，有时关于“胎停、流产”等负能量信息，也让当时还是孕妇的她越看越焦虑。

温静直言，年轻一代对于育儿母婴社区的期待是注重科学和教育功能，而社区里应该是父母交流经验或者帮忙解决问题的平台，但重复的帖子大量出现让她最终还是选择卸载App。

因此，虽然2023年4月爆出内斗传闻后，宝宝树未能披露最新的财报数据，但宝宝树内部动荡确实也给平台运营带来了挑战。

「界面新闻·创业最前线」通过应用商店搜索母婴平台App发现，同类母婴App中，宝宝树孕育的下载量为1.4亿。而下载量最多的美柚App已经有3亿，亲宝宝有2亿，妈妈网为5894万。显然，母婴育儿社区平台第一的宝座已经易主。

据了解，美柚、妈妈网等平台与宝宝树基本功能相似，产品内容覆盖四个阶段：经期、备孕、怀孕、育儿，能记录、分享和科普宝贝出生前后的相关数据信息，帮助用户记录宝宝的成长过程，‌获取育儿知识，‌以及与其他家长交流互动。

产品缺乏差异化，内容上又无法推陈出新，宝宝树曾经打下的江山，正在被一步一步瓜分。

3、全方位掉队

本世纪初，互联网创业风起云涌，各大传统细分市场在互联网的加持下，迸发出无限的想象空间。

到上市之前的2017年，宝宝树集团已经凭借宝宝树和小时光两款APP，积累了1.39亿月活，成为中国最大、最活跃的母婴社区平台。上市前，其陆续拿到了经纬中国、好未来、聚美优品等投资方的47亿元融资。2018年获得阿里战略投资后，宝宝树估值一度高达140亿元。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

但它的巅峰被定格在了上市那一年——2018年，宝宝树实现营收7.6亿元，净利润5.26亿元。这之后，宝宝树的商业化探索开始受阻，收入缩水且亏损不止。

财报显示，2019-2022年，宝宝树营收分别为3.57亿元、2.12亿元、2.82亿元、3.15亿元，净利润分别为-4.94亿元、-4.7亿元、-3.87亿元和-4.68亿元。上市四年，宝宝树亏损超18亿元。

停牌之前，宝宝树集团的股价跌至0.265港元/股，市值仅剩4.40亿港元，较其巅峰市值134亿港元，已经蒸发了超过96%。

“宝宝树的没落主要还是因为电商和内容都没做起来。”百联咨询创始人兼分析师庄帅向「界面新闻·创业最前线」表示，母婴电商在垂直电商与综合电商的夹缝中生存，并非易事，“垂直电商、垂直社区一直都很难。”

事实上，宝宝树早期探索电商反哺社区模式，但收效甚微，而后改为依靠广告收入支撑。2022年，宝宝树广告业务营收2.34亿元，占总营收74.5%。

有宝宝树前员工曾向媒体透露，宝宝树的电商没做起来主要原因一方面是没有电商的经验，一方面是缺乏供应链，采购与议价能力不行，乱买一通，最后又卖不出去。

如今不仅电商做不起来，广告业务可能也越来越难——因为宝宝树面临的竞争对手不光是美柚、妈妈网等同类社区平台，还有小红书、抖音甚至依托于短视频平台的母婴KOL。

“小红书不断破圈后，感觉宝宝树这类母婴平台显得有点多余。”母婴博主于慧表示，近年来，随着以抖音、小红书为代表的“内容+电商”平台崛起，母婴垂直电商单纯依靠渠道建立起的“小而美”优势荡然无存，“没有用户增量，陷入流量下滑和业绩亏损是迟早的事。”

在于慧看来，现在年轻消费者正将小红书等平台作为育儿的科普阵地，有哪些问题在小红书等平台都能搜索到。而且想记录孩子成长，也能发布到相应平台，没必要多下载个App，占据手机内存。

对此，庄帅也表示，宝宝树这类母婴平台正面临内容创作与用户获取的难题，“用户越多创作的内容越多，内容越多吸引的用户越多。而这样的正向循环现在被小红书、抖音这些内容平台打破了。”

与此同时，宝宝树作为母婴社区，上面只有母婴相关的内容，差异化不足，也是其没落的原因之一，“小红书以图文内容见长，抖音以短视频内容见长，但宝宝树呢？”庄帅补充道。

事实上，短视频、小红书等内容平台的崛起，也让宝宝树在广告市场失去优势。财报显示，从2016年到2022年，宝宝树的平均月活用户从1.65亿降至7780万，宝宝树逐年下滑的月活也越来越难支撑其广告业务。

‌宝宝树面临的是激烈的市场竞争、‌内部管理的挑战以及外部环境带来的多重压力。曾经以社区内容见长的宝宝树，已然在短视频和直播时代被同行甩在身后。而发力泛母婴人群、进军营养品赛道能否拯救这家老牌母婴社区，恐怕还需时间给出答案。

*注：文中王雪、温静和于慧为化名。文中题图来自摄图网，基于VRF协议。