东方甄选孙东旭，站在暴风眼中

“顺便说一下，迫于反复的公众压力，假装陆续辞去各种头衔后，小孙（孙东旭）目前仍然是东方甄选的负责人（即便不是最高负责人）。”

8月8日，罗永浩在微博发布了一篇5000字的长文《关于近期一些传闻和谣言的事实澄清》。文中，他突然点了孙东旭的名字，称其为：能给俞敏洪做事的人。

罗永浩的主动提起，让人意识到，“小作文风波”至今，关于孙东旭的消息，似乎都是来自像老罗这样的第三方的评价。

在他们的描述中，孙东旭要么是高位套现了2亿元的投机者，要么是打压、霸凌年轻人（董宇辉）的可恶高管。总之，不是一个好的CEO人选。

然而，如果罗永浩说的是事实。也就意味着，过去9个多月里，在被解除行政总裁、罢免执行董事职务的情况下，孙东旭没有叫屈，没有辩解，也没有负气出走，只是埋头为东方甄选做事。从这个角度看，他的作为，都是把公司名誉和股东利益放在了首位，倒是体现出了一名公司管理层该有的担当。

或许，整个事件中，孙东旭才是那个被人误解最深的人。

01、从新东方校长到东方小孙

“东旭，可能要考虑让你出任新东方在线CEO。”2018年冬天，俞敏洪对当时还是西安新东方校长的孙东旭说。

彼时的新东方，可谓水深火热。

首先，这一年，多部委连续发布线下“减负”政策，对于大部分线下教培从业者，特别是校长来说，就像一场噩梦。

其次，在线教育迎来井喷发展，对于新东方、好未来这样的传统教培巨头构成了极大的挑战。在资本市场上，他们被连续做空。其中，新东方的股价从年初的108美元，腰斩至50美元。

此外，新东方在线已经完成了股改，正要踏上赴港上市的征途。但是没有过线下教培经历的时任CEO、CFO等人，成了管理上的短板。

也是这年年底的年会上，新东方6名员工通过一曲改编的《释放自我》，表达了对公司管理层的不满：一线工作从没去过，客服电话从没停过，借用户和员工的名义去胡说，重复的都抢着做，创新的没有几个……

内忧外患之下，孙东旭临危受命。2019年1月，在赴港上市的紧要关头，他出任新东方在线联席CEO，拉开了新东方战略重整、高管调整的序幕。

一名在2019年入职的新东方在线的老师说，当时的孙东旭大部分精力都放在业务团队上，有次给产研团队鼓劲儿，大意就是，在线教育直播势不可挡，作为教培老牌巨头的新东方一定会牛，会在这个时代的大潮中有所斩获。

在给一位刚加入的学科副总裁接风的饭局上，孙东旭唱了一首许巍的歌《那一年》：你曾拥有一些英雄的梦想，好像黑夜里面温暖的灯光。唱完后，他说，相信一年后东方在线的股价一定能达到70-100港元。

在孙东旭的调整下，叠加当时在线教育直播的利好，新东方在线的股价也节节高升。2019年3月28日，开盘价10.2港元，到2020年7月24日，最高升至了43.45港元。

但接着“双减”政策的落地，让整个在线教育哑火。下一步还能做什么？成了当时所有在线教育企业的共同问题。

为了活下去，大家的可谓尝试五花八门。做智能硬件，做羽绒服，甚至卖咖啡。新东方在线讨论了两个月，把转型方向之一定在了做农产品直播，在抖音开设了东方甄选直播间。

孙东旭在当时接受采访时说，直播卖农产品可以发挥新东方的优势和特色。新东方课堂有三要素：激情、励志和幽默。把这些思维应用到直播业务中，做有文化内涵的直播带货，追求调性，给客户带来愉快的精神体验。

2021年12月28日，俞敏洪和孙东旭带着董宇辉和YoYo（孙楚涵）等几位老师，开启了直播带货首秀。3个小时，卖出了500万元的农产品。

对于从新东方校长，到新东方在线CEO，再到在东方甄选直播间卖货，孙东旭说自己内心完全没有挣扎。“我就是个卖菜的，就是直播间客服‘东方小孙’”。

02、赌上全部身家

刚刚转型的日子，并不好过。

只有俞敏洪偶尔空降的时候，人气还旺一些，大部分时间都无人问津。有一次孙东旭带着YoYo和董宇辉一起直播，直播间里突然达到了1700人，他们就乐不可支。

彼时，在抖音带货的不是美女就是帅哥，董宇辉和石明经常因为长相被网友骂“丑”和“土”，这让他们心里很难受。

蝉妈妈平台数据显示，东方甄选直播间开播三个月后，场均销售额为27.6万元，场均销量仅7089单。

董宇辉第一时间想到了“逃跑”，他觉得，新东方在线这艘大船都要沉了，船员都跳船了，要不自己也从个众。

那天，他都跟人力资源的老师谈完了，下午就要签离职协议了。他又去找了孙东旭，就想跟他体面地告个别，结果。被孙东旭拦了下来。

过了一段时间，石明也找到了孙东旭，说：老孙，我这段时间想了想，觉得这个工作不是特别适合我。孙东旭就问他：那你想好干什么了吗？石明说，自己也没想好干什么，可能回西安找一个工作吧。

孙东旭劝他：你有没有老婆，有没有孩子，你辞职了拿什么养家呢？你连下家都没有找到，你就抛弃我，你这不是侮辱我吗？就是你宁肯失业也不肯跟着公司继续转型是吧？你不知道该去干什么，这边已经确定了方向，你也不肯努力去干？

石明就开始倒苦水，也不是不想干，是这个工作总是找不着感觉，也不是很被网友认可，感觉很委屈。

作为东方甄选的负责人，孙东旭知道，员工有时候只是需要一些来自外界的认可。孙东旭于是又把劝董宇辉的那一套说了一遍，大意是：你当老师出身的，你自己遇到点儿坎，你就过不去，你这以后怎么激励自己的学生？以后你养孩子，当他遇到点儿事，你怎么跟他聊？你难道说，孩子没事儿，遇到挑战就放弃，你爹我当年就放弃了？

“现在回头看，我当年其实就是一个眼高手低，喜欢夸夸其谈的年轻人。但是孙老师（孙东旭）当时他从我身上，透过我种种的不堪和缺点，他可能看到这个年轻人内心是有一些真挚的追求的，然后他就拦我，就留下我。他说，当你不知道有什么用的时候，你要做的就是彼此相信，彼此依靠，彼此取暖，我们总会找到出路的。”在2022年7月的一次访谈中， 董宇辉感慨，孙东旭是自己的伯乐，给了他信心，给了他乐观的态度。

用户不认可，货卖不掉，股价节节下降。作为员工的董宇辉和石明，还可以领到公司发的够养家的基本工资，有领导的认可。但是，作为当时东方甄选的负责人，孙东旭只能一个人硬抗。

对内，他要安抚员工的情绪，对外，他要稳定资本市场的信心。在探索公司转型方向的同时，他一直在积极增持公司的股票。根据公开资料，孙东旭先后耗费约1亿港元，三次增持共计744.7万股。分别是：

2020年12月21-22日，公司股价从最高点43.45港元已经下降至了28港元，孙东旭耗费2712.61万港元，增持了97.9万股。

2021年1月25日，以每股平均价26.3579港元增持146.8万股，涉资约3869.34万港元。

2021年8月，双减政策落地后，公司股价跌至5元区间，孙东旭继续选择增持。于2021年11月16日，增持500万股，大约花费了3500万港元。

等到2022年5月，东方在线跌至最低价2.84港元，孙东旭增持的股票市值，已经跌去了8000万港元，仅剩2115万港元。

此时的孙东旭，已经把所有积蓄全部投入新东方在线。据悉，他最后增持的资金，还是找俞敏洪借的。他赌上了自己的全部身家，既有破釜沉舟、不成功便成仁的态度，也是相信东方甄选“左手农业科技，右手文化教育”的特色，一定能在直播带货这个赛道跑出一条路。

幸运的是，他赌对了。

到6月初，场均销售额还只有45万元。而同期罗永浩的交个朋友直播间，场均销售额近800万元。

变化发生在6月8日，YoYo做了首场单播（一个人直播），数据很好看，东方甄选抖音账号粉丝量来到了99.8万。在此之前，东方甄选几乎都是搭档双播。孙东旭就在群里让YoYo赶紧出一个复盘的总结跟大家共享。6月9日，被安排单播的是董宇辉，他拿着牛排煎锅自黑撞脸“兵马俑”的梗，很快就出了圈。

随着几位老师的特色直播出圈，东方甄选粉丝数和销量开始暴涨。6月10日，新东方在线大涨近40%。6月13日，盘中涨幅更是直达100%。此后半年，新东方在线股价开启了一路暴涨的模式，于2023年1月31日达到了75.55港元。

03、众矢之的

东方甄选刚刚火起来的日子，直播间的氛围和股价一样，都是快乐的。孙东旭和俞敏洪也经常出现在直播间，他们出现的时候，直播间的用户也更多些，氛围更活跃。

对于为何要亲自上阵这件事，孙东旭曾解释说：“做一家农业产品科技公司，对我有无限的吸引力，上市公司CEO不是一个头衔，不是高级别岗位，它是一种责任。我必须在直播带货业务第一线，公司最重要的价值是赶紧卖货，赶紧找好的农产品，赶紧和客户建立连接。如果我天天坐办公室，今天打电话给投资人，明天打给战略合作伙伴，后天开一个所谓的管理层会议，我就完蛋了。”

坚持在一线，也是孙东旭一直以来的风格。还记得前面提到的，他当初出任新东方在线CEO的原因吗？因为员工吐槽之前的管理层，“一线的工作从没去过，客服的电话从没听过。”所以，孙东旭十分重视一线和客服的工作。

彼时的孙东旭，是董宇辉口中的值得尊敬的“孙老师”，是用户喜爱的“三星堆”。用户觉得，他那饱经风霜的脸，刀刻斧凿般的额头、眼角，就像几千年前的三星堆，穿越时空而来。而且，他还在直播间里，大大咧咧地接受网友的调侃，给几位主播做捧哏，是最接地气的CEO了。

风向具体是什么时候开始变化的？没人说得清。但坚持在一线的孙东旭，很早就发现了苗头，直播间里的一些粉丝“惹不起”，会攻击其他主播。

作为东方甄选的负责人，孙东旭清醒地知道，公司要的是一家产品公司，而不是一个MCN机构。网红的生命周期是有限的，公司的生命周期是可以在转型中无限延长的。

因此，他在关注用户反馈、物流、供应链、交付这些后台工作的同时，也对主播团队提了要求：不发成绩庆祝，不搞饭圈文化。因为饭圈是排他的，他们喜欢一个主播，就会攻击其他主播。

站在长远发展的角度看，这个安排是没问题的。但是，一些粉丝不满意。给某个主播安排的直播时间长了，他们说是在压榨主播。给安排放假，他们又说是雪藏。最终，随着小作文风波的爆发，矛盾被彻底激化。

2023年12月12日，孙东旭在直播间里回应了“小作文风波”，解释了董宇辉临时不上播的原因，并强调坚决向“饭圈”文化说不，请部分粉丝不要以爱的名义，害了主播。

但是，这个回应并没有得到粉丝的认可。他不再是那个接地气的“三星堆”CEO，而是那个高高在上的、打压自己的、可恶的顶头上司。

于是，事情进一步发酵，大量掉粉、用户恶意退款，股票开始暴跌。为了息事宁人，孙东旭承担了结果：被罢免了东方甄选CEO孙东旭的执行董事、CEO职务。

另一件让孙东旭走向舆论风口的，是他的减持。

公开资料显示，2023年2月7-8日，孙东旭以56港元左右的价格，出售了约386万股。一时间，都骂他是高位套现2亿港元的投机者。

可是，谁还记得，他在“双减”政策落地，公司决定转型前夕，依旧借钱增持了500万股的悲壮呢？

04、像个爷们那样挺住

在东方甄选与董宇辉事件中，粉丝们持续攻击孙东旭和俞敏洪的一个点，是他们没能像粉丝期望的那样：无条件地支持、爱护董宇辉。

但是，粉丝们不理解，甚至包括很多企业的管理层也都不懂：作为公司的管理者，根本无法让人完全满意。

帕特里克·兰西奥尼在《CEO的五大诱惑：领导者应警惕的人性弱点》一书中提醒管理者，不要渴望被同事们喜欢，也不要渴望融洽。“对于CEO来说，希望被同事们喜欢是一个可以理解，但却危险的事情。一个公司的最高领导者是很孤独的，除了直接下属外，CEO只会与公司极少数人有一定的接触。”

在这一点上，孙东旭和俞敏洪其实都犯了同样的“错误”，就是没有保持“孤独”。是促使孙东旭被免职的那场“直播开会”，孙东旭更是把直播间当成了公司的办公室，把用户当成了员工。他以为，这样做是把用户当成了自己人。但却不知，用户只会把他带入成自己那个可恶的老板。

但是，除此之外，对于公司来说，孙东旭的作为，仍然是一个合格的管理者。

当年，杰克·韦尔奇为自己挑选继任者时，他和比尔·康纳狄、查克·奥卡斯蒂一起列出了一份“理想CEO”的要素表，除了经验、能力、视野、领导力等，特别强调：“有超群的忍耐力，能承受压力，有挑战高风险的勇气”。

再回看孙东旭在东方甄选发展中的作为，他承受住了从在线教育向直播带货的转型压力，也承担了小作文风波的后果。

2023年12月22日，是冬至。俞敏洪带着东方甄选的直播们出去团建，孙东旭没去。当时，有人骂他，也有人关心他，觉得他是不是要离开东方甄选了。毕竟，对于任何一个企业管理层来说，如果被罢免，首先心里就过去那个槛，负气出走是常态。

孙东旭什么也没说，就发了一条自己在骑单车的视频，配文是：冬至快乐，各位朋友，吃饺子了吗？我还在东方甄选。孙东旭的这条视频，也给了当时股东们吃了一颗定心丸。

“他一直把公司利益放在首位。无论艰难转型的时刻，荣耀加身的时刻，还被全民网暴的时刻，他都像个爷们一样挺住了。”一位东方甄选的员工评论说。