记录中国｜“村超”大IP如何长红？流量变现需寻找突围路径

在贵州的崇山峻岭间，一个名为榕江的小县城，正以其独特的“村超”大IP，吸引着全国乃至世界的目光。

从2023年爆红网络“出圈”到2024年持续热度“长红”，“村超热”现象不仅承载了民众对足球运动的热爱，还沉淀着深层次的文化认同，探索着乡村振兴的新范式。

复旦大学新闻学院“记录中国”实践团队走进贵州“村超”发源地榕江县、贵州广播电视台，寻迹热门IP融促文体旅协同发展的示范案例。

本文图片由复旦大学新闻学院“记录中国”团队提供

“村超+N产业”多主体协同发展

7月26日，“记录中国”团队采访了贵州省榕江县文体广电旅游局旅游中心工作人员姜宏东，深入了解“村超”IP推广运营的情况和经验。

姜宏东介绍，目前政府主张多主体协同发展“村超”，融汇政府引导、商业市场和自主开发，全力打造“超”好玩，“超”好住，“超”好购、“超”好吃、“超”好行等衍生新IP，围绕百姓民生，基于“村超”出圈品牌效应，大力发展“村超+”吃住行文化。于是，“村超”可乐、“村超”冰淇凌、“村超”矿泉水出现在了炎炎夏日的绿茵场边，出现在了球员和观众们的手中。

贵州“村超”县域足球小组赛现场。

在姜宏东看来，“村超”爆红的根源在于群众基础和文化积淀：“村超出圈的根本原因还是要归结于赛事本身的受众范围广、接受程度高、以及活动本身的长期积累，继而导致集群效应高，说到最后一个还是足球文化，毕竟这是世界第一大运动。”未来，榕江县旅游局将以全民主体性为核心——保护好村超、以集体智慧来持续举办各类具有创新性的“村超”比赛。

“（村超）以一个球场地的旅游半径，去辐射带动各类新业态的发展。”7月31日，“记录中国”团队参访贵州广播电视台，聚焦贵州文体旅协同发展情况与相关部门工作人员开展座谈交流。全媒体新闻中心采访二组制片人王常星提及，台内记者经过深度报道、一线调研和蹲点观察，前前后后在县城农村驻扎“折腾”月余，亲眼见证了大学生返乡创业，以“村超”“村BA”等体育IP尝试投身餐饮、住宿等产业的诸多实例。

在他看来，一时的“网红”留不住，最终的“长红”才是目标，如是，新媒体视域下贵州当地的文体旅协同高质量发展的根源性驱动力更值得挖掘与深思。

让“流量”变“留量”

7月26日晚，一场“村超”县域足球小组赛正在夜幕下火热进行。比赛现场内外场座无虚席，观众情绪激动，欢呼雀跃。最终榕江恋队以4：1 的比分战胜了盘踅村足球队。其中，来自榕江恋足球队的边锋张家苗早在上半场就完成了“帽子戏法”，连续三次进球得分。

远眺贵州“村超”超媒体产业园

现场主播来自全国各地，有已在榕江“村超”驻扎一年的游客何女士（原本是一名来自的东莞生意人）；有来自大连、专门从事“村超”解说工作的博主王晓强；还有开着房车千里迢迢来到榕江县长期直播的“湘瑶姐”…

“村超”直播主体的多元化指向了一款自下而上的流量密码，头部、腰部主播和个体主播人人自发参与，出于民声而又反映民生。正如贵州广播电视台公共频道全媒采编编辑科科长代易所说，“现阶段爆火的IP很少是媒体做出来的，而是通过底层民众做起来的。”省级与县域媒体均敏锐地从民众对“村超”如火般的热情中嗅探到了助推乡村经济建设的良方。

然而，如何留住流量，让“流量”变“留量”，促建“村超”IP可持续化成了当地政府攻坚克难的关键。

2022年起，榕江县政府不断全力学习发展用好新媒体工具，用好直观可见的“村超”IP流量，筹备成立榕江县超媒体产业园（二期）——教村民如何使用新媒体跨越数字鸿沟，写好深层次的“经济账”，更好地助力乡村振兴。超媒体产业园里随处可见“我爱村超”的标语，在个人与企业电商纷纷入驻新媒体产业园一期多年的基础上，二期园区“村超”主题更加直观明确，直播带货的模式与“村超”IP的融合也逐步加深。

谈及榕江县委主张的手机变成“新农具”、数据变成“新农资”、直播变成“新农活”的三句口号时，新媒体专班工作人员刘正成欣慰的同时也担忧，“村超”IP面临着代言人欠缺、培养后追踪管理乏力等挑战。园区超选传媒工作人员杨春明也提到，当地新媒体运营还是主要依靠展示古法工艺结合短视频、直播的方式，其中米面粮油等营收最多，“村超”相关流量虽多却也面临着难以变现、无法现场直播卖货等实际问题。

忠于热爱，让群众唱主角

“村超”根植于黔东南的水土、贵州的沃壤，全网流量突破480亿次，旅游综合收入超50亿元。小赛事蕴藏大能量，热气腾腾而有活力满满的绿茵场上，小球让贵州一次又一次“出圈”。

“村超”赛场活力四射。

“村超相关的比赛绝不商业化，来这里，大家都是因为喜欢和热爱。” 这是贵州“村超”榕江恋球队赞助商的心里话。即使球队组成人员方面只是所在村落的村民，球队训练方面没有专业教练、没有固定训练时长，球队资金需村民自行筹集或向社会募集，他们依然忠于热爱，拒绝商业化。而这种拒绝背后呼唤着更纯粹的足球运动和体育精神，在保留传统“村超”本质的同时放大“村超”IP的辐射效应。

贵州“村超”现场观众摇旗助威。

民之所向，蕴含全民参与、共创共建的深刻意义。“村超”既是一种氛围，也是一种快乐元素。这项农村体育赛事的新时代“奇观”展现了老百姓们物质和精神的双向丰腴，凝聚着民族团结的向心力量。

手机“新农具”移动端小屏直播“村超”。

贵州“村超”与民族团结的大幅标语。

“‘人和’是贵州的‘村超’IP大热的根本原因。”在贵州广播电视台代易看来，真正的大IP往往具有丰富的民族文化底蕴，透露着当地民族文化与人文风情的吸引力。越民族，越世界。

“村超”的“村”是地球村的“村”，正如榕江县文体广电旅游局姜宏东所说：“现在不只是榕江村超，更是中国村超，还可能是世界村超。”