汉堡进入9.9元时代，汉堡王开打“价格战”

9.9元的“降价风”刮到了汉堡赛道。8月2日，中国商报记者从汉堡王中国了解到，汉堡王中国将在8月5日推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款汉堡价格降到9.9元，这意味着汉堡价格开始进入“9.9元时代”。

汉堡王门店。（图片由CNSPHOTO提供）

9.9元，一个在业内人士眼中近乎“疯狂”的价格。“汉堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”汉堡王首席营销官汤俊章表示，但是，如果用9.9元的价格去打开消费者对“吃品质汉堡”的热情，相信待到市场回暖的那天，汉堡王一定会得到满意的回报。

据介绍，这场汉堡9.9元活动将从8月5日持续到9月1日，该活动不仅覆盖汉堡王堂食、外送、电商等渠道和场景，且不设任何消费门槛，消费者不需要加入会员，不需要“任意消费”都可以使用。

记者注意到，除了汉堡王外，麦当劳早前也推出“10元吃堡”活动；肯德基在部分城市推出“指定汉堡券”，平均每个汉堡到手价格为10元。汉堡王此次跟进营销，让业内人士直呼“看不懂”。

对此，汤俊章坦言，论市场体量汉堡王和友商差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有足够影响力的品类IP，“跟进策略”是希望大家一起玩，把声势和规模做得再大一点，让更多的人愿意尝试“西式连锁快餐”。目前，“西式连锁餐饮”在整个餐饮市场的占比不足3%，“大家一起玩”不是要争个“你死我活”，而是携手把蛋糕做大，就像“双11”和“6·18”都突破了品牌边界，成为电商行业的狂欢。

汤俊章认为，追根溯源，餐饮业竞争的根本是消费者的就餐行为：“自己做饭”还是“外出就餐”？在当前的市场环境下，餐饮品牌的竞争更为激烈，几乎所有的餐饮品牌都在推出大力度折扣活动以吸引消费者。

实际上，早在汉堡赛道降价之前，餐饮行业的火锅、中式正餐、中式快餐已纷纷开打“价格战”。中国烹饪协会公布的数据显示，今年上半年全国餐饮市场呈现恢复态势，但与此同时，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。据中国烹饪协会分析，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧，是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。

“消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地‘打折’，而现在餐饮企业给到消费者的促销价已经不计成本。”汤俊章说，特别是原本客单价就不高的西式连锁快餐，大促后的价格比在家做饭的成本还低。他相信，“追求质价比”的消费者能感受到超值，从而走出家门、走进餐厅，这对像汉堡王这样的西式连锁快餐品牌而言，是一次加速品牌渗透、扩大市场份额的好机会。（记者 贺阳）