观察｜“9.9元”搅动国内咖啡市场，星巴克、瑞幸、库迪谁最受益？

距9块9促销大肆杀入咖啡行业一年半后，多个咖啡品牌表现各异。

近日，两大连锁咖啡上市公司星巴克和瑞幸咖啡均披露了截至2024年6月30日的季度业绩。星巴克上季度实现总净收入91.14亿美元，同比下降0.6%。归母净利润为10.55亿美元，同比下滑7.6%。其中，星巴克中国上季度实现净收入7.338亿美元，去除汇率变动影响环比增长5%，整体经营利润率实现连续两个季度两位数增长。

上季度瑞幸咖啡总净收入为84.03亿元，同比增长35.5%，创单季营收额新高；归母净利润为8.71亿元，同比下滑12.8%。整体来看，今年上半年瑞幸咖啡总净收入达146.81亿元，同比增长38%。净利润为7.88亿元，同比下滑近50%。

星巴克中国上季度营收增长，主要得益于成功的饮品创新、本地化的节日食品以及早餐时段会员消费频率的增加。瑞幸第二季度营收增长主要得益于销售产品数量的增加、运营商店数量的增加以及每月交易客户数量的增加。

“库迪咖啡二季度整体业绩有所提升。”近日，另一家中国本土咖啡连锁企业库迪咖啡首席策略官李颖波接受包括澎湃新闻在内的媒体群访时表示，目前库迪更关心的是如何补贴消费者和运营商。

价格战开打一年半，咖啡品牌几家欢喜几家愁

澎湃新闻记者根据公开资料梳理，2022年成立的库迪咖啡，于2023年2月起率先发起了9块9的促销活动，并于当年5月进一步从9块9减至8块8，彼时不少中小咖啡品牌也同步跟进，引发了新一轮咖啡价格战。

目前在中国市场，入局25年的星巴克主打第三空间，走高端路线，所有门店为直营模式，当前也在加速进入新县城拓店。2017年成立的瑞幸咖啡主打性价比，近年来依靠联名和迅速扩店而使品牌热度大涨，也成为中国咖啡市场门店数量最多的连锁品牌。库迪咖啡由瑞幸咖啡创始人陆正耀、钱治亚携瑞幸原核心团队打造，成立2年不到，依靠9块9、8块8等低价促销活动迅速杀入平价咖啡市场。

尽管业务模式均有所不同，但激烈的市场竞争格局对咖啡品牌的发展多少造成了一定影响。

以最新季度来看，在星巴克全球财报中显示，上季度中国同店销售额下降14%，其中平均票价和同店交易量均下降7%。

“在过去一年里，行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价，这对市场环境造成了显著且永久的改变。”星巴克全球首席执行官纳思瀚在近期财报后的电话会上作出上述表述。

“面对深刻变化的行业竞争格局，同店销售等数据必然受到短期影响，星巴克中国的重点是立足当下，稳健增长。”星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长，是星巴克中国当前的关注焦点。

去年上半年，瑞幸咖啡实现扭亏为盈，今年上半年继续盈利，但利润同比有所下滑。瑞幸在财报中指出，二季度营业利润下降主要归因于公司产品平均售价下降以及市场动态和竞争的持续波动。

不过，郭谨一在财报电话会上，评价二季度的业绩表现时称“总体满意”。郭谨一表示，二季度市场环境多变，且行业季节性明显，面对机遇与挑战，瑞幸咖啡实现了收入的高速增长，利润也回归常态化增长。

而对于“9块9”咖啡促销的发起者之一，库迪咖啡目前处于品牌开拓期，更关注扩大市场份额。李颖波告诉澎湃新闻记者，中国市场不会是一个缓慢抬升的过程，有可能是指数级的跳跃，库迪目前把重点都放在以双向补贴来开拓市场相关的业务跟战略上，包括消费者端的价格以及店面的铺设力度。

加速下沉拓店成主流，未来各家品牌将有什么打法？

随着价格战不断冲击咖啡市场，下沉市场成为咖啡品牌的新战场。

走高端路线的星巴克中国一直采取的是全直营模式，所有的门店均为直营店。截至6月30日，星巴克全球门店总数为39477家。其中，中国门店数量共7306家，占全球门店总数超18%。

瑞幸与库迪在鏖战“9块9”促销的同时，星巴克中国也在不断挖掘蓝海机会。今年上季度，星巴克中国新增门店213家，新进入38个县级市场，新店数同比增长约13%，下沉市场门店规模进一步扩大。据星巴克中国高管透露，按照目前的开店节奏，本财年中国市场新开门店数将突破纪录。

平价咖啡巨头瑞幸咖啡，采取的是“直营+联营”双渠道运营模式。据记者了解，2022年12月底，瑞幸咖啡率先在9个省份、41个城市放开合伙人招募。截至今年6月30日，瑞幸门店总数达19961家，其中自营门店13056家，占比超65%，联营门店6905家。值得注意的是，今年7月，瑞幸咖啡第2万家门店在北京正式开业，门店布局进一步深化。

不过，此前瑞幸咖啡门店数量呈两位数增长，今年二季度瑞幸的新开店速度有所放缓。据财报显示，第二季度净新开店数为1371家，门店数量环比增长7.4%。

郭谨一在此次二季度电话会上也指出，随着中国咖啡市场竞争更加激烈，瑞幸咖啡将保持稳健及可持续的开店策略，在加密高线城市门店数量的同时，通过联营模式加速拓展下线市场。

库迪咖啡采取的是全联营模式，即库迪不向联营商收取加盟费，而是按照毛利收取一定服务费。若联营商选择闭店，咖啡机、柜台、门头等部分，库迪会按照折旧帮他们做回收，进一步降低联营商退出的风险。

库迪咖啡成立于2022年10月，截至目前，库迪业务覆盖全球28个国家和地区，门店数量7500余家，位居全球第四。李颖波向记者指出，目前门店在一二三线城市占比达到1:1:1，联营模式是库迪在过去一年门店数量快速提升的关键点。在回应库迪是否在“割联营商韭菜”时，李颖波就回应称，截至今年5月，库迪累计的闭店率是2.6%；其次，整体现金流为正的门店数量为97.8%。

值得注意的是，库迪咖啡在日前结束的半年工作会上正式下达了下半年八千家便捷店的开店计划，并提出了未来3年布局五万家便捷店的目标。库迪咖啡首席策略官李颖波指出，所谓便捷店，就是在便利店、烘焙店、餐饮店、零食店、酒店等多场景多业态中可以承载的业务，仅需2至3平方米的空间即可实现。未来，便捷店将作为公司发展的重要战略之一，深入融入各个场景和业态。此外，为了方便客户和应对竞争，库迪明确表态将紧贴竞品门店进行布局。

除了不断下沉拓店外，面对平价咖啡的定价冲击，星巴克中国方面表示，将坚定差异化的增长战略。

“在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克中国保持高度克制，避免打价格战。”星巴克中国联席首席执行官刘文娟还表示，与此同时，采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与星巴克中国的高端定位一致。

瑞幸的野心也不容小觑，郭谨一在电话会上提及，瑞幸咖啡的目标是成为世界级百年品牌，并在为此而不断努力。对于未来的战略，郭谨一表示，会坚持将市场占有率作为当前公司发展的核心目标，根据竞争态势快速调整节奏，持续关注市场份额，不断扩大领先优势。

而在库迪咖啡看来，三年是市场培育至少需要经过的一个周期。9块9促销也将是未来三年的“长期战役”。

“补贴消费者的9块9促销活动将持续三年，对联营商的补贴将持续到2026年年底。”李颖波表示，当前进入平价咖啡赛道的品牌越来越多，某种程度上这个市场也会愈发成熟。库迪咖啡会根据市场的扩容速度去不断调整促销政策延续的时间和力度。

无论是9块9促销发起者库迪咖啡，还是门店数量之最的瑞幸咖啡，抑或是老牌品牌星巴克，在当下激烈市场竞争局面都立足于当前的发展情况积极调整市场策略。