淘宝直播到了紧要关头

淘宝直播能找到下一个“李佳琦”吗？

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业TMT组

近日，东方甄选剥离全资子公司的高热度之下，有关东方甄选的另一件重要的事情很容易被忽略——7月26日，在公司股东交流电话会议上，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪表示，东方甄选目前的主要直播平台是抖音，将来和抖音的合作将会更加密切。

反观东方甄选在其入驻的另一大直播平台——淘宝直播的直播间，当前却已停播一个月有余，现在已无直播回放内容。要知道，2023年8月，东方甄选高调进驻淘宝直播，引发的热度实属不小，从彼时至今还不满一年。

图源：淘宝直播截图

淘宝直播从2016年就已经开始试运营，并在2019年初，淘宝直播独立APP上线。在行业人士看来，阿里入局直播电商足够早，甚至可以说的直播电商的“鼻祖”。而且，凭借阿里的巨量商品和店铺的优势，淘宝直播至今仍处于电商行业龙头级别的位置。

不过，据新媒体“晚点”报道，竞争对手和阿里的差距在缩小。2018年，阿里在中国电商市场的份额还有近七成，目前已经下降到差不多四成。值此背景下，淘宝直播一方面“挖人”，另一方面又连续“换帅”。这些举措，对于淘宝直播能够起到多大的助益？

01.全网“挖人”，能留住多少？

东方甄选在淘宝直播的停播早有征兆。数据显示，2023年8月，东方甄选在淘宝直播第一周便出现了流量快速下滑，单场观看量从1000多万降到300多万，粉丝量的增长速度也逐步放缓。此后，虽然东方甄选在淘宝几乎维持了日播频次，但并未再公布GMV等相关数据。

曾经以李佳琦、薇娅为代表的超级头部主播，为淘宝吸引了上千万级的流量。但自薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播陷入偷逃税的风暴，淘宝直播在同级别主播的数量上，出现了“缺口”。彼时，抖音和快手等内容电商迅速崛起，为了快速突围，淘宝直播一度开启全网“挖人”战术。

据“新浪科技”报道，淘宝直播在挖角垂类达人时看重粉丝量、销售额等指标，会优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。同时，淘宝直播也通过“真金白银激励+流量补充加码”加持。

“你们能想到的，我们基本上都聊过。”时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾说道。

据不完全统计，淘宝直播这几年不断对抖音、快手、小红书、B站、微信公众号等平台的成熟主播发起“挖人”攻势，一栗小莎子、年糕妈妈、小P老师、李宣卓、朱一旦、罗永浩“交个朋友”、刘畊宏夫妇、泰国阿芳夫妇、陆仙人、东方甄选等数十人。

图源：罐头图库

基于平台的扶持政策，达人在刚入驻时或许可以“初尝甜头”，但扶持期过后，进入常态化运营阶段时，情况却有所不同。比较知名的案例，比如刘畊宏和妻子王婉霏ViVi2022年10月入驻淘宝，首场直播超200万人观看，销售额却不到百万元。目前，该账号已无内容更新。另外，通过点淘App搜索发现，目前泰国阿芳夫妇、陆仙人、年糕妈妈等也长久未开启淘宝直播，618期间大部分也未开播。

据聚焦数字经济领域的自媒体“司库财经”报道，有直播行业从业者表示，这些挖来的主播发现补贴拉来的用户不可持续，而淘宝出于成本控制原因，又把给头部主播的红包补贴砍掉之后，转身离开是主播们必然的选择。

营销操盘手方法论共享社区“增长工厂”也在微信公众号上撰文中指出，有服务商透露，淘宝给的扶持政策非常夸张，甚至是现金投入。例如，对一位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的头部达人，淘宝每月提供高200万现金扶持，用于推广和投流，为期半年。但是由于水土不服，挖来的主播很难说为淘宝直播带来了更多用户，而且带货效果也不尽如人意。水土不服的后果是，一些主播已经选择退出淘宝直播。

02.主播“出淘”，内容生态能否加强？

为了应对新进驻主播“水土不服”的问题，淘宝直播也在动态调整措施。2月，淘宝还宣布成立直播电商公司，由淘天直播运营团队操盘，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。 尤为值得一提的是，在618大促的关键节点，小红书“带货一姐”章小蕙还出现在了淘宝的直播间，这也是淘宝直播“挖人”的最新成果。

从网友评论来看，曾有有“拜金”等负面标签的章小蕙，入驻淘宝直播后收获了一些正面评价，比如有人会觉得她“让人内心平静舒缓”。但从带货效果来看，618大促期间，章小蕙的淘宝直播首秀带来涨粉量是19.5万，单品销量最高是3000多单，直播间热度为1000万，与其在小红书首秀用5个多小时带出6亿热度，卖出5000多万销售额的成绩还是有不小差距。另外，其首场直播还因“产品价格高”等问题伴随了“割韭菜”“淘宝直播翻车”的负面声音。

图源：章小蕙淘宝直播账号视频截图

图源：小红书笔记截图

章小蕙“入淘”，另外一些主播则在“出淘”。比如主持人沈涛，最早是在淘宝直播带货，在2021年9月就开始转战抖音；还有在广州开服装厂的芈姐，从淘宝转战快手后，成为快手月销近亿的头部主播，在快手上市时，其作为唯一电商主播代表上台敲钟；以及唯一一位进入第三届进博会直播的珠宝主播“裙子姐姐”，也都是从淘宝直播转战到其他平台的成功案例。尤其是沈涛，有媒体报道称，最初在淘宝直播带货时，一场直播销售额能达到30万元左右。这个成绩当然也算不错，但其转战抖音之后，获得了进一步放大，2021年9月第一周的两场直播中，其累计销售额达到7059.5万元，其中一场的单场销售额达到5044.8万元。今年6.18期间，据《钱江晚报》报道，沈涛一场直播卖出330万支牙膏，单场GMV突破3000万，创下口腔行业专场新纪录。

一方面，有主播“出淘”，另一方面，淘宝直播的内容对流量的赋能“收效甚微”。当前，不少消费者购物习惯倾向于沉浸式——通过感兴趣的内容，关注主播，进而再衍生消费行为，内容生态对于直播带货的重要性持续增强。在此方面，一家天猫品牌负责人今年4月接受“第一财经”采访时表示，从结果来看，内容化带给品牌的流量收效甚微，老阿里人在传统电商运营中的优势和对行业的了解又被冲淡了。

图源：罐头图库

今年3月，时任淘宝直播及内容事业部负责人程道放在接受媒体采访时表示，在日活层面，淘宝直播间的用户渗透率仅5%-10%。另有数据显示，淘宝直播GMV占比在4年间只提升了不到6个百分点。

此外，一方面，在内容电商平台，每一天都在涌现出新的主播，选拔的算法效率超过淘宝直播。另一方面，在早期超级头部主播的战略下，加之其他平台在崛起的过程中展开了“主播争夺战”，淘宝直播的中小主播也有所流失。这也在一定程度上影响了淘宝直播构建的生态。

6年前，李佳琦是淘宝的超头部主播。现在，在薇娅等超头部主播出事后，李佳琦对于淘宝直播平台的重要性甚至更进一步凸显。

今年618第一波官方预售数据显示，天猫618现货开卖1小时，李佳琦位列率先成交破亿的主播之中，但根据青眼发布的数据，2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV与去年相比跌幅为46%。

而且，李佳琦还一度陷入“花西子眉笔事件”，口碑跌落。根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》中，对17位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现，涉及淘宝美妆李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%。报告中，李佳琦直播中“雅诗兰黛空瓶”和“花西子79元眉笔”事件还被分别列入产品质量问题案例和价格误导问题案例。

TMT行业资深观察家谢璞表示，对于超头部主播的过于重视，让淘宝直播一度在内容生态上的投入度不够，以至于内容生态成为“短板”，到现在来“补课”。当前，各平台直播带货竞争激烈，对于淘宝直播来说，已经到了一个事关未来发展大局的紧要关头。

03.一月两次换帅，淘宝直播如何应对激烈竞争？

7月4日，淘宝直播的原“一把手”淘宝内容电商负责人程道放被调岗，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将接任该职位。仅一周后，有报道称，7月12日，天猫负责人家洛将兼任淘宝直播和内容负责人。

图片来源：网经社

资料显示，家洛先后负责过淘宝市场部、淘宝大学、聚划算事业部、天猫营销平台事业部、阿里妈妈等，淘天历经多次调整，是少数留存至今的高管。

一个月两次“换帅”，究竟为什么？据新媒体“晚点”报道：“阿里内容电商团队此前经历人员的精简，业务负责人程道放也在最近转岗。我们了解到，淘天管理层认为内容团队花了很多钱，但没有改变 GMV 的占比和商业效率。”

事实上，早在今年年初，针对上述报道中提及的问题，淘宝直播就已经有所动作。3月，淘宝直播提出2024年要新增一百亿现金让GMV同比增长80%的目标。对此，有分析就指出，当直播电商已经进入成熟期之后，每一块补贴大概能拉动多少GMV基本有数。只有GMV基数足够低，才可能实现一百亿对80%的增长。

如今，在电商直播战场上，淘宝直播的对手包括但不限于——抖音电商、快手电商、小红书直播、视频号，以及京东直播、多多直播，都对“行业一哥”淘宝直播不断发起挑战。

以快手为例，据“网经社”数据显示，2020年，快手电商直播交易规模为3812亿元，淘宝直播交易规模为4000亿元，淘宝直播还算勉强超过快手；而到了2021年，快手电商直播的交易规模为6500亿元，淘宝直播交易规模5000亿元，快手已经完成了对淘宝直播的反超。

据2024最新财报，去年淘天集团实现营收932.16亿元，同比仅增长4%。

随着淘宝直播与竞争对手的差距进一步缩小甚至被竞争对手反超，有行业人士已经为淘宝电商面临的局面表现出担忧。据《时代周报》报道，深度科技研究院院长张孝荣表示，淘宝直播迟迟没能扭转颓势，现在到了生死关头，需要在技术、内容生产和用户体验等方面进行重大创新，以应对市场竞争和用户需求的变化。

据新媒体“晚点LatePost”报道，7月26日，淘天密集发布商家新规，包括取消年费，开始按照每笔订单确收成交金额的0.6%，收取基础软件服务费。此前，淘宝 C 店不会基于店铺的订单成交额向平台支付一定费率，现在，收取 0.6% 的基础软件服务费也面向淘宝商家。

此次淘天调整的收费部分：0.6% 的技术服务费对所有淘宝和天猫商家适用，但规则强调了仅对已确认收货了的订单才收取（和是否退货退款无关）。据长桥集团旗下的二级市场投研品牌“海豚投研"粗略测算，按今年淘天国内 GMV 总额为 8 万亿人民币，其中消费者确认了收货的订单占比（无论后续是否退货）占比为 60%，那么 8 万亿 * 60% * 0.6% = 288 亿新增收费。

图源：公众号截图

从行业的缔造者到2021年直播电商规模被快手反超，再到去年11月市值也一度被拼多多反超，淘宝天猫正在被后来者追赶，甚至超越。从去年开始，就有“功夫财经”“电商参考”等一些媒体认为，“阿里到了最危险的时刻”。阿里接下来的对策就变得尤为关键。

面对如今电商行业愈演愈烈的竞争，7月26日淘宝包括天猫调整了平台规则。究竟是对仅退款说不，还是又增加了商家的运营成本，而这对阿里的竞争地位又将产生何种影响，还需要以观后效！

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