流血的9块9，陆正耀的复仇之战

还没到可以喘息的时刻

作者丨刘纾含

封面来源丨库迪官网

就像一个不断转动的齿轮，库迪联营商戴世君（化名）觉得，还远没有到可以停下来喘息的时候。

过去一年多来，库迪与瑞幸贴身肉搏，刀刀见血，将一杯现磨咖啡的价格一路从9.9打到了8.8，甚至7.7。但“价格屠夫”的决绝姿态没有换来预想中的胜利。2024年，价格战的硝烟味不仅没有散去，反而走到了不死不休的下半场。

库迪首席策略官李颖波重申，已做好9.9元促销延续3年的准备。但实际上，在各大团购平台，库迪咖啡的拼团价最低一度达到1.5元。

像戴世君这样投入真金白银、冲在最前线的联营商，能清晰地听到炮火的声音。利润缩水、回本周期变长，几乎是不可避免的。库迪在4月29日宣布，现行门店补贴将延长至2026年12月31日，最高单杯可补贴至14元。

这暂时给了他撑下去的信心。但延绵不断、看不到尽头的价格战，仍然让他对未来感到迷茫。

流血陪跑

去年4月，戴世君在家附近的写字楼里开了第一家库迪咖啡店。这一年多来，他一共开出了6家店，平均每家店每个月能给他带来2万元左右的收益。

这是戴世君仔细选址、努力压低成本后的结果。但即便如此，他仍然没有收回成本。

据招商证券测算的数据，按照平均日均销售400杯、单价10元来计算，经营状况良好的库迪咖啡门店投资回收期为18~24个月。

但戴世君告诉雪豹财经社，由于前期投资大，加上库迪频繁推出促销活动，他预计的回本周期在不断延长，“3年能回本就已经阿弥陀佛了”。

回本遥遥无期，店铺的经营状况也并不稳定。在今年夏天的茶饮旺季到来前，戴世君的两家店铺出现亏损，单日平均销量跌到了100多杯。

雪豹财经社接触到的库迪联营商普遍表示，库迪日均杯量的上限不如瑞幸高，销售情况也不稳定。瑞幸生意好的时候一天能卖出1200多杯，日常也能卖个五六百杯。而开在旁边的库迪，生意最好的时候也只有700杯左右。

更让他们无奈的是，一旦瑞幸上新联名产品，顾客会毫不犹豫地投向瑞幸的怀抱。

图源：摄图网

库迪这家公司的真实情况究竟是什么样，联营商们也很难看清楚。

按照对外宣传口径，库迪资金充足，开店状况良好。今年5月，李颖波表示，自成立以来至今年4月，库迪门店的整体闭店率仅为2.6%。

但在各大社交平台上，“转让库迪门店”的帖子屡见不鲜，且IP来自全国各地。

今年2月，由于“上层战略调整”，库迪产品研发测试和营销部门裁员近50%，几名高管在一个月内相继离开。

库迪前拓展员工陈浩宇（化名）告诉雪豹财经社，早在去年10月，库迪就调离了当时所有的一线拓展人员，今年3月又进一步取消新店提成，半年内关闭的门店，之前的提成还要退还给公司。

在陈浩宇接触的联营商中，因为9.9元促销而亏本、关店的不在少数。

面对抱怨，陈浩宇只能安抚他们：“杀死”瑞幸后，库迪就是平价咖啡市场唯一的巨头，到时“一个月回本”的豪言也许可以实现。

疯狂的“9块9”

作为在库迪刚成立时便加入的最早一批“开荒牛”，陈浩宇和他的同事们甚至认为，成立库迪，是陆正耀向瑞幸的复仇。击败老东家的渴望，让库迪从成立之初就带有“复仇者”的气息。

库迪前运营杨颖（化名）告诉雪豹财经社，2022年成立之初，公司内部定下的扩店计划是在3个月内开出1000家门店，在各省的主要城市站稳脚跟。

2022年年底，库迪签约的阿根廷国家足球队在卡塔尔世界杯夺冠；2023年2月，库迪联名热门游戏《王者荣耀》。为承接这波巨大的流量，库迪内部制定了更激进的拓店计划，定下了“年底开出一万家店”的目标。

2023年2月，库迪推出了“百城千店咖啡狂欢节”，除新人全场8.8元活动外，70余款产品全部9.9元起售，搅动整个咖啡市场。

图片来源：小红书

为完成“开出万店”的豪言，陈浩宇所在的拓展团队几乎是贴着瑞幸打。“领导明确告诉我们，他想要的结果有两个，一是将瑞幸翻牌成库迪，二是将门店开在瑞幸旁边，让瑞幸的房租由于库迪的介入而大幅度提升。”他告诉雪豹财经社。

瑞幸的反击同样有力。

2023年4月初，库迪的门店增长至近两千家，在部分城市上调产品价格。趁库迪优惠活动暂停，瑞幸开始了对库迪的定向狙击：所有附近有库迪新开门店的瑞幸门店，向消费者发放9.9元优惠券。

为了迎战，库迪不得不在当年5月重启9.9元优惠政策。一个月后，瑞幸宣布启动每周9.9元的万店同庆促销活动，并宣布活动将持续“至少两年”。

这场混乱且疯狂的价格战贯穿了整个春季和夏季，库迪联营商袁杰（化名）直观感受到了门店生意的火爆。去年5月，他新开业不久的库迪每天都能卖出400多杯。但很快，被瑞幸“贴脸反击”的库迪门店杯量开始下滑。袁杰向旁边的瑞幸店员打听，发现自己店铺的日均杯量大概只有对方的一半。

今年春天，陈浩宇在他居住的四线城市进行市场调研时发现，瑞幸的门店数变多了。他常去的商圈，瑞幸围着一家库迪开出了三家门店。

故事的走向出乎所有人的意料。流血作战一年后，价格战的发起者也在艰难度日。

杨颖告诉雪豹财经社，由于开店速度过快，库迪没有时间培养员工，而是从肯德基、麦当劳、星巴克和瑞幸大量挖人。但因为不熟悉库迪业务，很多运营经理往往自己都没有理解条款，就匆忙赶鸭子上架。

经营过程中，戴世君发现，库迪供应链能力的短板逐渐暴露。他经营的几家库迪门店经常遇到原材料短缺的现象，不同城市的联营商需要靠调货来“互帮互助”。

未见终局

陆正耀的“复仇”大业未竟，库迪不得不继续在低价的泥淖中与瑞幸缠斗。

今年2月26日，在全球门店数达到7000家之际，库迪宣布开启为期3个月的“全场9.9不限量”活动。6月1日，库迪再次开启为期3个月的营销活动，除少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销。

图源：库迪咖啡微博

战争的残酷程度升级，被卷入的咖啡品牌也越来越多。

6月，蜜雪冰城旗下的幸运咖宣布全场6块6封顶，一直持续到6月结束。反复强调不参与价格战的Tims，向消费者发放每周一张的9.9元优惠券。定位在精品咖啡的Seesaw在第三方平台推出活动，客单价从30元降至9.9元，

从去年末开始，Seesaw在4个月时间里关闭了近40家门店。曾在中国咖啡市场排名第二的太平洋咖啡，3年关停了200多家门店。皮爷咖啡、挪瓦咖啡也有不同数量的门店关闭。

一位关注咖啡行业的分析师计算过连锁咖啡品牌单杯咖啡的成本：以奶咖为例，即使选择价格较低的咖啡豆，单杯成本也至少要8元，再加上水电、人工等成本，单杯咖啡的合理售价应该在20~30元。

去年，多数分析师认为，咖啡市场的价格战最多持续到2024年下半年。但今年夏天，库迪和幸运咖的加码都在表明，这场无限内卷的烧钱游戏还将继续下去。

正在流血的是大多数，但真正换来市场的赢家还没有出现。

在入职库迪前，陈浩宇曾做过几年咖啡供应链生意。他告诉雪豹财经社，三四年前，市场上一杯冰美式卖到15元一杯也没有人说贵，毛利率能达到80%以上。而在去年，毛利率降到了30%左右。

“狂飙的库迪进入市场后，咖啡行业像一辆失速的列车，列车上乘坐着上下游产业和品牌的从业者，还有连锁咖啡品牌的加盟商们，一起狂奔到了‘薄利多销’的道路上。”

陈浩宇在进行线下拓展时注意到，加盟库迪的联营商中，有近80%是冲着陆正耀的光环。他们够不到加盟瑞幸的门槛，又害怕错过下一个瑞幸，于是在连租售比都不会计算的情况下为库迪掏了钱。

在戴世君的想象中，跟着老陆做生意，会是一段“充满热血和机遇的经历”。跌跌撞撞地流血陪跑一年后，代价已经付出了，但答案在哪里呢？