星巴克只想打价值战？

来源｜新品略财经

作者｜吴文武

最新财报数据显示，星巴克中国多项关键财务指标实现环比增长，面对激烈的市场竞争，不打价格战的星巴克，只想打价值战？

01 星巴克中国关键财务指标稳增

《新品略财经》关注到，全球咖啡巨头星巴克最新发布了2024财年第三季度财报，其中星巴克中国多项关键业务指标表现环比增长，超过市场预期，还是有不少看点的。

财报显示，星巴克中国季度内继续保持利润环比增长，门店经营利润率保持双位数增长，利润率也环比增长。其中净收入7.338亿美元，较上一季度增长5%（去除汇率变动影响）。

在当前竞争极为激烈的中国咖啡市场，星巴克中国的多项关键业务指标仍实现了不错的增长，这直接反映出星巴克中国的财务状况健康良好，并没有像部分市场观点所描述的那么悲观。

财报显示，星巴克继续押注并发力中国市场，加速开店。第三季度新增门店213家，新店数同比增长约13%。截至目前，星巴克在中国市场共有7306家门店。

同时，星巴克继续发力下沉市场，季度内，星巴克新进入了38个县级市。

值得关注的是，新门店给星巴克的营收贡献还不错，而且投资回报周期低于两年。

按照星巴克今年的开店速度和节奏，星巴克很有可能将在这一财年突破新开店数量的新纪录。

咖啡行业疯狂内卷下的星巴克，在继续卷饮品创新。财报显示，星巴克在第三季度推出了17款新品，还推出了多款夏季限定新品和限时新品。

今年以来，星巴克在会员体系上下了不少功夫，已经取得了不错的效果。财报显示，星巴克中国星享俱乐部90天活跃会员达到创纪录的2200万，较上一季度增加100万，会员总数超过1.32亿。

都说星巴克没有爆品，但其财报却显示，并不是这样。比如，每年夏季，星冰乐就是星巴克的爆品。

星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，第三季度，面对国内咖啡市场激烈的竞争态势，星巴克盈利水平稳健优良，并将继续扩大经营利润率。未来星巴克将专注于持续推动关键业务数据的环比增长，继续在中国长期投资。

一位咖啡行业资深人士向《新品略财经》表示，在激烈咖啡价格战的影响下，从星巴克公布的最新财报数据来看，星巴克中国的多项关键财务指标表现得不错，保持了环比增长，也传递出了积极信号。

中国市场已经成为星巴克在全球范围内的第二大市场，其重要性不言而喻，随着未来星巴克中国门店的增多和规模扩大，中国市场未来对星巴克全球营收增长的贡献将会越来越大。

国内市场对星巴克的讨论从未停歇过，观点众多，特别是在咖啡价格战环境下，星巴克的“星式营销”影响到星巴克了吗？星巴克引以为傲的“第三空间”还能吸引消费者吗？

02 “星式营销”影响到星巴克了吗？

最近几年的中国咖啡行业，中国本土咖啡品牌掀起一场持久的价格战，深刻改变了中国咖啡行业原来的格局，星巴克置身其中，深受影响。

当中国本土咖啡品牌把一杯咖啡的价格卷得越来越低，从9.9，到后来的8.8，再到现在的6.6，给消费者的感觉是，咖啡价格原来可以这么低。

为了应对行业变化和市场竞争，星巴克正在加速发力各类花式营销，可以归纳为“星式营销”，推出了各种形式的优惠券，次卡，在多重优惠的加持下，到手的一杯星巴克的价格是原价的一半。

一直宣称不参与价格战的星巴克，正在以自己的“星式营销”方式，参与市场竞争。

自星巴克进入中国市场之后，凭借着“第三空间”概念，走现磨咖啡的高端路线，星巴克当年在中国咖啡市场的高端形象，犹如王者一般的存在。

然而，现在星巴克却以各种各样的营销方式参与活动，去吸引消费者。有市场观点认为，星巴克是在变相降价，变相参与市场价格战。

降价对任何一个品牌来说，都是一把双刃剑。有市场观点认为，对星巴克来说：“星式营销”也是一把双刃剑。

利好的一面是，星巴克可以通过营销优惠券等方式去吸引更多消费者购买咖啡，带来销量的增长，特别是针对星巴克会员的营销活动，更能吸引会员粉丝去消费，增加购买频次。

不利的一面是，市场会以为星巴克为了竞争，放下身段，会有损星巴克的品牌形象，最终影响到星巴克的品牌价值。

这和手机行业的例子是一样的，一直定位高端的苹果手机，在其iPhone15发布后不到半年，就多次降价。降价能吸引更多消费者去购买苹果手机，但也会给老用户，特别是想入手的潜在用户传递出一个信号：苹果手机不那么保值了。

不少市场观点认为，星巴克的“星式营销”和各种变相折扣优惠，肯定会影响到星巴克的品牌形象，然而实际上并非如此。

正如上述，星巴克中国星享俱乐部90天活跃会员达到创纪录的2200万，较上一季度增加100万，会员总数超过1.32亿。其中，忠诚度最高的金星和钻星会员的消费频率有所提高，会员销售占比继续保持历史高位，达75% 。

星巴克不断进行会员体系升级，针对不同的会员提供有针对性的玩法和福利，目的还是为了要服务好会员和紧抓核心消费者。

星巴克的“星式营销”很容易和咖啡价格战相关联起来，然而实际上星巴克一直表示不打价格战。

星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，星巴克中国寻求的是与众不同的增长模式，将继续专注于由星巴克开创并持续引领的高端咖啡市场，寻求高质量、可盈利、可持续的增长。

可见，星巴克想继续站稳咖啡高端市场，走与中国本土咖啡品牌不同的路线。

03 “第三空间”还能吸引消费者吗？

星巴克这家咖啡巨头有很多个标签，相信很多人会在第一时间想到星巴克的“第三空间”。

星巴克最开始进入中国市场时，当时的中国咖啡市场还在发展初期，人们对咖啡还停留在雀巢速溶和咖啡伴侣阶段，随着星巴克的进入，进一步加速了中国现磨咖啡的普及。

星巴克除了提供咖啡外，凭借着“第三空间”概念吸引了很多白领、上班族、金领等各类消费者，圈粉无数。

如果现在问星巴克做的什么生意？答案应该是很多样的。有人会说星巴克就是卖咖啡的，有人说星巴克是卖空间的，也有人会说星巴克是卖咖啡文化的，用再高级一点的说法：星巴克是一种生活方式。

很显然，不同的消费人群，看星巴克的品牌形象是不一样的。《新品略财经》记得，要是在10年前，和客户见面，或者约上朋友小聚，去星巴克绝对是一件有面子的事情。

然而，现在的中国咖啡市场已经发生了明显变化，在各类咖啡馆品牌开在了大街小巷，随处可见的环境下，星巴克的“第三空间”失灵了吗？还能吸引消费者吗？

上周，《新品略财经》逛街时去东莞某镇一处购物中心的一家星巴克老店，进门之后发现，不仔细看很难找到座位，点好咖啡之后，找了个不显眼的角落坐下。

当时的星巴克场景是这样的，有情侣约会的，有闺蜜闲聊的，有谈生意的，也有拿着笔记本电脑办公的，声音嘈杂。

不过，让《新品略财经》印象更深刻的是，居然还有两三个家庭，带着宝宝来星巴克聚会的，也就是说：有宝妈宝爸们去星巴克遛娃。

从上述场景看出，星巴克的大店消费场景能容纳不同的消费人群，而这样的消费场景在瑞幸等品牌的小店模式里是很难见到的。

星巴克的“第三空间”是什么？有媒体评论解析给出的答案是：咖啡+环境+氛围组，共同构成了星巴克的“第三空间”概念。

用星巴克创始人舒尔茨的话来说就是，“第三空间”是一种感觉、一种情感、一种抱负，所有人都能聚在咖啡馆，因为归属感而振奋人心。

虽然很多人去星巴克喝咖啡，不会想更多层面的东西，但对于星巴克资深粉来说，星巴克的吸引力还在。

与中国本土咖啡品牌和新茶饮品牌的模式不同，星巴克在中国走的是直营路线，规模化对星巴克来说是成长的关键，但也不是绝对的指标，星巴克不想改变自己的高端路线和品牌形象。

时不时有市场观点称，星巴克的“第三空间”失灵了，但从市场一线观察来看，星巴克的“第三空间”仍是其核心竞争力和核心吸引点之一，星巴克的“第三空间”还能吸引消费者。

04 只想打咖啡价值战？

在中国咖啡市场价格战的大背景下，市场大多将目光聚焦到几家头部品牌身上，然而在市场一线所传递的信息也同样值得关注。

据窄门餐眼最新数据，截至7月，全国咖啡门店总数达到199294家，近一年新开店83891家，净增加44637家，这意味着近一年有近4万家咖啡门店倒闭，算下来，意味着每天都有100家咖啡馆倒闭。这些倒闭的咖啡馆大多数都是中小连锁咖啡馆或者地区性连锁咖啡馆。

有市场观点将这些倒闭咖啡馆的原因归结于9.9的咖啡价格战，其实也有一定的相关性。比如咖啡品牌本来不该有创始人就表示，全国头部咖啡品牌不按常理的大规模开店，通过资本运作把价格打到8.8、9.9，总结为该咖啡品牌消亡的主要原因之一。

反之，头部咖啡品牌正在加速开店，而且咖啡行业的规模效应和头部效应正在进一步凸显，几家头部咖啡品牌占据绝对优势地位。

行业内外对咖啡市场价格战的看法不一，价格战在市场拓展初期是不可少的策略，也是见效最快的策略，但这种策略不可能永远持续下去。

汽车行业价格战已经打了快两年了，国内外各大品牌都不得不卷入这场史无前例的价格战，然而最近BBA和一些合资品牌先后退出了价格战，认为长期无休止的价格战不利于行业的健康发展。

同样，在当前的中国咖啡行业，价格战仍在持续，就连不参与价格战的星巴克，也在加码粉丝营销，推出更多形式的营销优惠活动。咖啡行业内卷，但并不意味着价格战会永远持续下去。

一位咖啡行业资深人士告诉《新品略财经》，咖啡行业跑完速度，跑完规模，卷完价格之后 ，市场将会加速价值回归。

此外，我们还应该关注到，无论是在国际市场，还是在国内市场，宏观经济的变化会直接影响到人们的消费行为。咖啡行业在内卷的同时，我们也不能忽视经济环境和消费环境变化对咖啡企业的影响。

《新品略财经》最新关注到，“强化行业自律，防止‘内卷化’恶性竞争，强化市场优胜劣汰机制”是未来各行业发展的共识和指引，其中当然也包括咖啡行业。

对于咖啡的价格，市场无非主要有两派观点。第一派的观点是，9.9就是咖啡的本质，咖啡就应该便宜，要好喝不贵，也就是性价比。另一派观点则认为，咖啡不仅是一杯咖啡，应该有其他情感和附加值，咖啡不仅要好喝，合理的价位才是本真，咖啡要讲究质价比，最终是价值比。

咖啡消费是多元化的，不同定位的咖啡品牌为消费者提供不同的产品和服务，这也正是咖啡市场多元化的直接体现。

比如，有一位小红书网友就评论称，既觉得9.9的咖啡很香，但又想保住星巴克的钻石会员。消费者购买不同品牌的咖啡，也正是咖啡消费多元化的一种体现。

现阶段，中国本土咖啡品牌仍在打价格战，下一步将会加速走向以质价比为核心的价值比竞争阶段，中国咖啡行业竞争终将会进入价值战阶段，毕竟：咖啡价格战的最终阶段是价值战。

未来，当中国咖啡行业进入价值战阶段，届时比的就不仅仅是门店规模了，更多比的是能给消费者带来持续的体验，市场竞争终究是品牌文化的竞争。

每家企业都有自己的商业模式，有自己的“杀手锏”，最终所有的市场玩家都是要把价值战进行到底，而不是把价格战进行到底。

中国咖啡市场的未来竞争只会比现在更激烈，市场环境变化也会影响到咖啡行业，星巴克这家咖啡巨头不仅要捍卫品牌定位和地位，还要应对市场竞争，还得不停讲出新故事。

《新品略财经》认为，星巴克未来在中国市场的压力肯定会越来越大，但星巴克要继续在品牌定位、本土化经营、下沉市场发展等方面保持发展的同时，也需要进行多方面的综合动态权衡和平衡。