“以旧换新”新征途下，家电巨头的新角逐与新平衡

在扩大内需、以旧换新等家居利好政策的推动下，商务部数据显示，今年1-6月，限额以上单位家用电器和音像器材类零售额同比增长3.1%，增速较去年同期扩大2.1个百分点，家电市场正“换”发出新活力。不过，存量博弈周期下，行业内部的厮杀越来越激烈，家电企业想要抢占“新”机，该怎样交出 “高分答卷”？ 

高端化、创新化、智能化，家电行业的“新角逐”

今年以来，国务院印发了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》等系列促消费措施，“以旧换新”成为了泛家居行业的关键词，更成为了推动家电消费的重磅增长极。据商务部发布数据显示，今年1-5月，主要电商平台家电以旧换新的销售额同比增长81.8%。据京东平台数据，“618”期间有超700个家电家居品牌成交额同比增长超100%。不少家电巨头也加大了对“以旧换新”活动的投入。格力在4月宣布投入30亿元启动家电以旧换新活动；今年一季度，美的旗下参与家电以旧换新活动的实体门店超2.5万家，美的“618”以旧换新活动的成交用户数近120万。

不过，家居新范式观察发现，虽然“以旧换新”政策给家居、家电行业带来了不少新增量，但同时也带动整个行业进入到“存量换增量”的新阶段，家电市场将会更加分化，家电企业也要转换思路，才能完成新阶段的“攻坚战”。比如在刚刚过去的 “618”，空调品类线上线下销售额均出现了双位数同比下跌；线上清洁电器销售额和销量均同比微涨，分品类来看，扫地机器人表现较为抢眼，线上销售额同比增长16.6%。

家居新范式认为，虽然“以旧换新”政策利好整个家电行业，但消费者需求、市场趋势等的变化也越来越快，不同家电品类都有各自的难关要闯，为了适应市场变化，家电行业也迎来了新的特征。首先，是产品高端化。不少家电厂商称今年是“价格战”最激烈的一年，这是因为整个家电行业正在进行结构性升级，一些低端产品被迫卷入价格战，相反中高端产品则持续放价提量，特别是头部家电品牌纷纷推出套系化家电，一些细分领域的客单价反而有所提高。其次，是产品创新化，产品品类更丰富、功能更多元化。近年，家电行业的价格战越演越烈，这也在倒逼企业加快新品迭代速度，以扫地机器人为例，近年已从扫地功能升级到拖地功能、扫拖一体功能，只有赶上市场变化，才能在细分领域站稳阵脚。最后，则是产品智能化。基于消费者对新技术、新产品的渴求，近年家电企业在产品基础功能不被牺牲的背景下，也悄悄加快了创新进度，满足消费者对健康、环保、智能的需求。 

新需求催生新场景，家电市场的四大新趋势

家居新范式认为，家电行业这些“新特征”背后，其实也体现了家电企业积极调整策略的举动，其目标都是为了“动销”，本质上就是为了留存客户。但无论是价格的比拼，还是服务的竞赛，都归结于家电企业的经营能力以及对市场的预判，想要引爆家电市场，就必须了解消费者的真实需求以及家电产品的潮流趋势，只有对症下药，才能药到病除。近日，知乎联合京东发布了《2024家电数码趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），为广大家电品牌提供新消费趋势的观察窗口，家居新范式从中总结出四大家电行业发展新趋势。第一是家电家具化。当代消费者在购买家电产品时，不再仅仅关注产品的功能特点，更加注重产品的整体美感与家居环境的融合度。

比如可以充当装饰画，又是电视的“艺术电视”，以创维壁纸电视为例，在今年京东618艺术电视品类累计销量榜单TOP10中，有7个产品均是创维壁纸电视。

这反映出消费者对生活品质的追求和对美的独特理解，这种趋势也在推动家居行业向更加注重设计和创新的方向发展，同时也为设计师和制造商提供了更广阔的创意空间和市场机会。 

第二是家具场景化。在消费审美升级和个性化需求的推动下，嵌入式、超薄化的家电产品也成为了现代家居中的重要组成部分，解决了过往家电与家居在风格统一、空间布局、功能衔接等方面的不协调局面。 

当嵌入式冰箱、嵌入式饮水机可以巧妙地融入厨房整体设计中后，同时也带来了“套系化家电”趋势，这些拥有统一设计风格的套系家电与家居环境完美融合，能让消费者一步到位轻松收获高颜值的家和智慧互联的便捷体验。目前多家头部家电企业都推出了套系家电产品，比如海信打造的高端全套智能家电品牌“璀璨”，其覆盖了全品类的智能家电；美的COLMO的套系产品风格秉承了极简凝练的风格，更强调“科技简约风”。

苏宁易购大家电行业线总裁陈风波曾指出，套系化产品需求占比已超过40%，一些头部厨电品牌套系化产品占比已超过30%，苏宁易购线下渠道家电套购销售占比也在持续提升。 

第三是场景空间化。在家电家具化、家具场景化的推动下，家居家电之间的壁垒也被进一步打破，家居空间不再以简单的物理切割来划分，而是根据用户的情感需求来创造场景。当代消费者更热衷于追求多样化的生活方式，比如娱乐、有趣、放松、躺平等，因此，家具家电不仅需要提供功能价值，更要提供情绪价值。比如组合激光电视、音箱、投影仪等的影音空间，带来愉悦的家居氛围感；组合集成灶、洗碗机、冰箱等的套系厨房，可以减轻家务负担，带来更松弛的家居体验。家电产品作为重要的场景组件，家电厂商必须将其融入家居场景中，从一个整体的角度来打磨产品，才会打造出具有松弛感和愉悦感的家居氛围。 

第四是空间智能化。“场景空间化”的需求也必然会推动“空间智能化”的出现和成熟。比如人工智能应用于电视产品，可以实现人机交互；应用于冰箱可以实现精准控温、长效保鲜等，这些都能提升住户对家居场景的控制力，从而帮助大家找到更适合自己的居住体验。 

随着人工智能技术的不断发展，其不仅体现在电视、冰箱、洗衣机、厨电等家电单品的智能化增强，还体现在智慧场景、全屋智能系统中具备更强的主动感知、决策能力。而这背后，则是消费者愈发渴求那些能够一站式解决需求，同时增添生活乐趣的创新科技产品。除了智能化升级之外，家电产品也呈现出功能集成化、功能进阶化等趋势。 

比如扫地机器人从原来的单一扫地功能，进化成集合扫地、拖地、烘干、自清洁等多功能家电产品，今年618期间，扫地机器人品类同比增长16.6%，表现较为抢眼。 

以冰箱、净水机为代表的家电产品也持续在健康功能上做加法，《2023年中国家庭家电用户体验调研报告》中显示，近七成的受访者认可并需要具有健康功能和属性的家电。 

结语 

据《2024家电数码趋势洞察白皮书》显示，去年知乎 “以旧换新”相关讨论指数同比上涨 176.81%，这一政策对家电行业而言，还是有很大的市场潜力和消费者关注度。但家电企业想要抓住政策的红利，就必须因应趋势实现产品研发、终端销售、营销推广等全面升级，目前来看，家电产品高端化、智能化、套系化转型，已经成为行业聚焦的主要方向，如何把握其中的细分空间，就要企业们如何使出看家本领来实现创新升级。