山姆热销，加点抹茶必出爆品？人类对抹茶的开发还不足1%

文：Giselle Yin  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

人类有特定的、高频复购的口味偏好是正常的，但能让人狂热到为一个口味专门建一个账号，测评该口味的各种产品，还能连续不重复地测评一年以上的，似乎只有抹茶。

实际上，小编发现，在社媒平台，像这样专注、持久、超细垂直的抹茶制品测评号竟然有不止一个。

图片来源：小红书@古希腊掌管抹茶的神、抹茶公主

看完这些账号，我们不禁思考，作为传统饮茶大国，“茶味”如此普及，茶的种类如此之多，为什么只有抹茶能让人有这样的忠诚度，还有如此丰富的跨品类制品？

为此，我们和抹茶品类头部品牌、百年抹茶老铺辻利茶铺聊了聊，抹茶到底是怎么“控”住抹茶控的？是什么让抹茶具有极强的多元应用性？随着抹茶口味越发普及，又如何打造抹茶爆品？

01 “抹茶脑袋”是如何炼成的？

“抹茶统治世界！”

“我爱一切和抹茶有关的食物！”

“每天至少要冲上一杯抹茶拿铁！”

“看到有关抹茶的产品就想买，甚至去过京都宇治来个抹茶之旅。”

“抹茶脑袋”们好像一天都离不开抹茶。

谈到抹茶用户到底有什么特点，辻利茶铺评价道：“抹茶消费，只有0次与无数次的区别。”

继续深入探究，抹茶到底为什么让人沉迷？首要的原因，当然是抹茶独特的味道，尤其是那种浓郁、纯正的茶香加上相对低的甜度，甚至微苦的味道，都让人欲罢不能。

在观察了大量抹茶用户之后，辻利茶铺也总结出：“相较于日本、欧美，中国人对于甜点的甜味接受度较低，而以抹茶制成的甜点通常会比巧克力、香草等大众口味甜度更低，抹茶的微苦和独特的香气中和了甜点本身的甜腻，因此许多人一试就爱上了抹茶的味道。”

“好香好喜欢！”

“抹茶味道浓郁、清新，口感顺滑不腥，且甜度适中”

“不甜腻，抹茶口味清新平衡”

“抹茶香醇，回味带点茶味的微苦，好高级”

这些都是抹茶爱好者对抹茶制品的常见赞美。

图片来源：辻利茶铺

除了口味，抹茶的健康属性也是许多抹茶控愿意长期摄入抹茶的原因。

茶中的茶氨酸具有调节情绪、舒缓压力、对抗咖啡因所造成的兴奋，以及维持血压平衡等作用，对许多人来说，能带来内心的平静和放松，欧美、日本也有很多食品和保健品添加茶氨酸成分。

而抹茶采用独特的“覆下栽培”培育方式，即采收茶叶前2-3周左右，在茶树上方覆盖棚架遮光。茶味苦涩来源的儿茶素是由茶氨酸受阳光日照而成，因此采用“覆下栽培”的抹茶能保留更多的茶氨酸，味道也更鲜甜。

抹茶重度用户是一群重视生活品质的人，对饮食也有更高的健康、品质要求，因此抹茶茶氨酸含量更高的天然健康属性备受这一人群的关注。

图片来源：辻利茶铺

此外，很多消费者初次尝试抹茶原来是被抹茶文化吸引入坑的。

随着日本旅游业的发展，日本的伴手礼产品也极其丰富，其中，抹茶正是最具代表性的“日本风味名片”之一，抹茶巧克力、抹茶饼干甚至抹茶调味品、抹茶面膜等各类抹茶制品，也是最受海外游客欢迎的旅游伴手礼。

辻利茶铺中国CEO李宸安在Foodaily FBIC2024《万物皆可抹茶》的演讲分享中也提到，回看抹茶制品在中国的发展历程，2014年以前，很多人都是在海外旅行中初次尝试了抹茶，成为最早的抹茶潜在用户。

此后，随着以辻利茶铺为代表的抹茶专门店大量兴起，中国消费者在国内也有机会品尝到更多风味纯正的抹茶制品。抹茶用户群体进一步扩大。

近两年，随着国潮兴起、《梦华录》剧集热播、“农业大起底”等事件的传播助推，越来越多的消费者开始认识到抹茶最早起源于中国，对抹茶萌生新的好感，并积极主动尝试。

在中外两条文化路径的共同推动下，中国的抹茶用户基数不断扩大，为抹茶市场的快速扩张打好了广泛的认知和用户基础。

02 万物皆可抹茶，百变属性控住抹茶控

再好的风味也需要好的载体才能激发出最大的魅力。纵观抹茶制品的历史，不管是在日本还是在国内，抹茶都是凭其多元应用性，通过跨品类应用出圈的。

抹茶制品第一次出圈，是靠抹茶松露巧克力这一品类载体实现的。

1989年，罐装茶饮料的出现对日本传统茶业造成了冲击。

为了对抗冲击，积极自救，当时一家京都的老字号茶屋决定使用日本茶来制作一些能充分展现茶的特色和风味的食物，让更多的人真正记住“茶到底应该是什么味道”。

通过不同茶叶的比较，这家茶屋最终选定了抹茶，因为粉末状的抹茶不需要冲泡提取茶液，可以无需加工，直接使用，因此可以减少茶的风味损失。

经过一系列的试做和摸索，这家茶屋最终选定了抹茶和西式甜品的组合，也就是抹茶甜品。

尽管这一想法在当时过于新奇，但推出的抹茶松露巧克力行情大好。以此为契机，“抹茶甜品”这一品类开始发展，抹茶奶油蛋糕卷、抹茶布丁、抹茶年轮蛋糕等各类甜品也陆续被开发出来。

此后，随着日本乐天、明治、不二家、森永、哈根达斯等品牌的陆续加入，抹茶糖果、巧克力、冰淇淋等预包装食品也开始普及。

2001年，星巴克开始销售“抹茶奶油星冰乐”，引起了一波抹茶热，“抹茶”逐渐成为被广泛认知的常规口味，日本市面上添加了抹茶的饮料、零食甜品等也越来越多。

图片来源：辻利茶铺

在中国，抹茶市场的快速扩张同样离不开日益丰富的抹茶制品供给。

第一阶段的供给主要以线下门店为主。

“如果把抹茶在中国发展近10年切分为两个时期：一是 2013年至2019年，二是2020年至今。第一个时期，线下的抹茶专门店如雨后春笋般开业，主要分布在北上广深、以及江浙一带，辻利茶铺也是于2013年在上海开了第一家门店。”

“当时的抹茶专门店就像现在的咖啡店一样，是情侣约会、朋友聚会等相聚的好去处。过往辻利茶铺门店大多在百货商务区，也吸引了许多上班族、白领午饭后来上一杯抹茶饮品或点心，或是约客户在门店简单谈公事。许多人第一次尝试正宗的抹茶并爱上抹茶，甚至成为忠实的抹茶控都是在这个时期。”

图片来源：上海去哪吃

在第二阶段，抹茶制品在烘焙、饮品等餐饮渠道占比增加，供应店铺越来越多。

“如果说第一时期是线下抹茶专门店的时期，那么第二时期便是抹茶的高渗透时期。以往想吃抹茶大多只能去线下抹茶专门店品尝，现在抹茶被广泛使用在烘焙产品、冰淇淋、咖啡、茶饮产品中，不论是咖啡店、甜品店、现制饮料店，还是各大商超渠道等，无不推出抹茶口味产品吸引大众。”

消费者能接触到抹茶制品的渠道也大大增加，以辻利茶铺为例，随着抹茶口味的快速渗透，辻利茶铺也大力发展预包装产品进驻到Costco、山姆、M会员店等大型渠道，同时积极和优质的品牌联名合作，和抹茶控们建立起了更多维的触点。

除了线下门店，预包装制品也越发丰富。

如辻利茶铺推出了包含抹茶乳酪夹心西点、抹茶千层蛋糕、抹茶柚子芝士蛋糕、抹茶蛋糕卷、抹茶双层芝士蛋糕、抹茶泡芙、抹茶生巧等在内的冷加工甜品，抹茶夹心煎饼、抹茶坚果雪球等零食类产品，以及抹茶黑糖珍珠雪糕、抹茶糯米糍雪糕、抹茶花果系列冰淇淋等冰品，从品类到口味都更加多元化了。

图片来源：辻利茶铺

抹茶用户具有口味忠诚度高、高复购的特点，而现阶段已经有多样化的参与者涌入了中国的抹茶市场。

既有辻利茶铺这样的老字号国际抹茶品牌，也有国内新兴的抹茶专门品牌、茶厂自营抹茶品牌等，越来越多餐饮快消连锁也都开始涉足抹茶产品。

在线上线下、门店现制和预包装产品上共同促进中国整个抹茶行业的多元化发展，这让抹茶控们有了更多的选择，也将进一步推动抹茶市场扩张、破圈。

03 真抹茶、重风味、大品类、新组合，锚定4个关键词，打造抹茶爆品

抹茶应用范围如此多元化，反而让人有点迷茫，只要加抹茶就一定能火吗？如何打造抹茶爆品？其爆品逻辑是什么？

辻利茶铺打造了半年售出160万+份的抹茶生巧、一周销售64万枚的双味乳酪夹心西点、以及山姆热销的抹茶千层和抹茶泡芙等多款爆品，根据其多年的经验，和我们分享了抹茶制品的爆品密码。

首先是充分展现抹茶的纯正风味。“国内的抹茶控会追求抹茶味非常浓郁，甚至部分用户会追求浓到有苦味，他们自称‘苦抹党’、‘浓抹党’。”

“当然，好的抹茶其实是不苦的，所以我们认为，开发抹茶产品不是要一味地追求苦味，而是要味感微苦、清甜、低糖不腻，并注重抹茶的海苔香气是否被凸显、是否有回甘的香气充盈口腔，以及抹茶与甜点本身和其他食材的融合度，传递天然正宗的抹茶风味。”

要保证口味纯正、正宗，就一定要用足、用对高品质的“真抹茶”。

不管是用绿茶粉、菠菜粉等替代部分抹茶粉，还是用香精、色素去模拟抹茶的风味，抹茶粉添加量不足都会让抹茶的本真风味大打折扣。

“真抹茶”也是有标准的。由于日本自宋朝时期引入抹茶后，一直在不断进行技术、文化的迭代、融合与改良，因此栽培、加工工艺都已发展得非常完善，对于抹茶也已经形成了引领世界的行业生产标准。

抹茶包含「覆下栽培」、「蒸汽杀青」、「未经揉捻」这三个要素，缺一不可。

这些工艺保证了抹茶品质优良、粉末细腻，制作的抹茶制品也会带着海苔的清香，且不苦涩，有回甘的香气充盈口腔。

图片来源：辻利茶铺

其次，好吃的抹茶制品不是简单的加点抹茶就行，也有其工艺壁垒。

抹茶粉是极其细腻的粉末状，细度可达1000目以上，是绿茶粉的20倍左右，这虽然赋予了抹茶极强的风味释放性和融合应用性，但也为其带来了“弱点”，就是非常容易氧化，暴露在阳光、湿气、高温中都会氧化发黄影响风味。

因此，辻利茶铺告诉Foodaily，在工艺上，相比绿茶粉之类的原料，抹茶粉的应用壁垒更高，需要专业的工艺维持风味与外观不受氧化影响。

在包装上，辻利茶铺也采用了深色不透光的包装，避免抹茶见光氧化，让产品更容易维持住鲜明的抹茶味。

在品类上，抹茶相对更适合和冷加工甜品、零食与饮品做结合。

“这三大品类和抹茶的融合性好，比较容易凸显抹茶风味，且有着低温、密封的特性，也能最大化保留抹茶的风味。在其他品类中，由于抹茶本身容易氧化，或是容易被其他味道给掩盖过去的特性，如果没有很好的工艺，无法让消费者有感地品尝到抹茶，那这注定是不成功的抹茶产品。”辻利茶铺坦言。

当抹茶和非冷加工甜品品类结合，就需要在研发上多一些细节的设计。

如辻利茶铺曾推出抹茶的面包系列，为了给到消费者更好的抹茶风味体验，最终通过内馅来呈现抹茶的风味，以避免高温发酵、烘焙过程中造成大量风味散失。

当然，除了工艺融合度，品类本身的受众基础也会影响抹茶制品的销量，比如巧克力就是受众覆盖非常广的产品，抹茶生巧也是销售表现相对更为突出的爆品。

图片来源：辻利茶铺

抹茶控唯爱抹茶，但并不拒绝变化，因此，抹茶制品还可以配合季节、节日等，选择应季的水果、食材等原料，推出创新的应景食材搭配或礼盒装，创造更多变的味觉、口感、视觉组合，带给抹茶控们更丰富多彩的惊喜体验。

比如辻利茶铺提到，此前推出的抹茶柚子芝士蛋糕就颇受好评，柚子酸甜的口感与抹茶的清新中和了甜腻感，是一款非常美味清爽的蛋糕。

图片来源：辻利茶铺

此外，海外市场的热销抹茶产品、抹茶老铺的经典产品等，也同样值得评估在国内市场的销售潜力。

抹茶甚至也可以跳出甜品，开发餐饮用抹茶调味品、抹茶咸食等半成品，“最近我们一直在开发餐饮半成品，在内部反馈都相当好”。

抹茶多元的应用性，让其拥有跨界创新的无限可能，未来，随着行业围绕抹茶无限发散创意，市场上还将出现怎样的抹茶新爆品，也十分值得期待。

04 小结

“2013年进入中国市场时，我们看到中国的餐饮业飞速发展，人们的消费需求也日益多样化，而抹茶系列食品种类很少，这造就了巨大的消费潜力，为辻利茶铺提供了发展机遇。”

在十年多的时间里，辻利茶铺确实抓住了巨大的发展机遇，也面临了一系列挑战，如做符合中国人口味的本土化改造等。

在Foodaily看来，作为全球抹茶行业的代表品牌，辻利茶铺面对的机遇和挑战，也是整个中国抹茶市场的机遇和挑战。但通过不断地适应和创新，辻利茶铺逐渐在中国市场站稳脚跟，不仅提供全球经典产品，也延续其百年匠心精神，基于164年的经验和钻研精神，持续推出符合中国消费者口味的创新抹茶食品，让更多人接触到了真正好吃的抹茶。

从品类本身来看，抹茶的应用不局限于甜品、饮品，还有更多元化应用的想象空间。

相信未来，当抹茶的认知度在消费端进一步普及，大众对抹茶的风味、工艺、营养价值和文化更加了解，以及行业端有辻利茶铺这样的抹茶品类带动者对中国市场持续深耕，抹茶将有机会得到更多的开发。

“抹茶脑袋”们也将会有机会品尝到更多优质、美味的抹茶美食，甚至体验到食品之外的各类抹茶制品。

辻利茶铺也表示，接下来将会让抹茶产品渗透到更多的渠道，离消费者再近一步，让消费者有更多触点，能随时随地、便利地拥有抹茶的创新体验。

可以预见，抹茶这一品类的市场天花板将继续上升。