2024年中国移动互联网半年报告

导语：

QuestMobile数据显示，截止到2024年6月，移动互联网月活跃用户规模达到12.35亿，同比增长1.8%，不同于此前四五线城市用户支撑起大盘增长，今年上半年新增用户主要来自于一线城市，这也让一线用户的占比增加至9.3%（同比上升了1%），显示出上半年人群向一线城市聚集的态势明显。

人群变化，带来了不同领域使用上的变化。线上娱乐、生活消费、教育求职、旅游出行、购物金融和汽车消费，成为“六大亮点领域”。2024年6月，生活服务行业月活用户规模达到8.65亿，月人均使用时长达到222.8分钟，同比分别增长了4.5%、4.8%，显示出城市生活消费复苏态势明显，尤其是本地生活、电影演出，月活规模同比增长了11.1%、22.7%。

线上娱乐领域中，短视频月活用户已经达到9.89亿；教育求职领域，教育工具月活用户达到1.33亿，同比增长了14.5%；旅游出行领域总体用户规模已经达到了10.67亿，旅行工具、航班服务、酒店服务、火车服务、用车服务月活用户规模分别增长了35%、29.9%、25.8%、24.8%、16.2%。购物金融、汽车消费领域中，移动购物行业月活规模达10.8亿，同比增长3.5%，银行类APP、车企类APP的崛起，正在改变这两个领域的传统使用模式……

除了以上六大领域，过去一年，AIGC APP行业在所有互联网二级行业中脱颖而出，行业规模迎来爆发式增长。QuestMobile数据显示，2024年6月，AIGC类APP的月活跃用户规模达6170万，同比增长653.3%（净增5350万）。同时，过去一年，AIGC新增用户量，主要来自新一线、二线及三线城市用户。40岁以下中青年是核心“尝鲜”人群，占比超过8成。尝鲜用户的不稳定性，也导致AIGC行业人均使用时长同比下滑了23.5%(°_°)…黏性、黏性、黏性，重要的事情说三遍，用起来才是王道！

另一个崛起的是面向B端的云服务、大模型服务，除了传统AI PaaS、AI IaaS，AIGC类的APP已经基于场景细分，覆盖了商业文案写作、办公、数字人/智能客服、商业影音图像等等各类B端应用领域，例如，视频脚本的“开拍”、广告素材生成的“美图设计室”、AI配音的“魔音工坊”，月活用户规模分别达到了83.1万、75.3万、50.6万。

同时，全网头部APP也已经纷纷布局嵌入式AI，电商领域的智能导购、工具类的智能助理等等，强化现有用户在APP使用中的便捷性、开发出更多人性化功能，增加APP使用黏性，例如淘宝问问接入“通义千问大模型”，具备资深导购、生活助手、美食达人、旅行策划、灵魂写手等等功能，为用户提供商品挑选、推荐、行程建议等等功能。

显然，这进一步激化了整个AI应用的竞争烈度……具体怎么玩？不妨看报告吧……

一、数字经济发展向好，AIGC成为互联网新竞争焦点

1、政策制度不断完善，基础设施持续建设，我国数字经济规模蓬勃发展，互联网大盘流量同步稳定增长

1.1 2024年上半年，围绕数据要素、数字经济、数字社会、智慧城市建设等领域，国家发布多项政策，推动数字经济高质量发展并取得显著成效长

国家统计局数据显示：1-5月，规模以上信息传输、软件和信息技术服务业企业营业收入增长11.2%；上半年，实物商品网上零售额同比增长8.8%，占社会消费品零售总额25.3%。

1.2 云计算、大数据、物联网等数字经济新兴业务收入连年攀升，2023年占电信业务收入占比超20%

1.3 数字经济底层基础设施建设步伐加快，网络基础建设，算力基础建设不断扩容提速，为数字经济发展提供有力支持

1.4 互联网大盘流量保持在稳步提升的态势，全年增速保持在2.0%左右

1.5 现阶段，互联网用户增量主要来源为一线城市人群，用户向高线级的城市聚集

1.6 全网的触网程度有所起伏，月人均使用时长有所增长，人均使用次数则出现小幅下降，用户对APP使用集中度提高

1.7 全网月人均使用APP个数基本持平，月人均使用21-40个APP用户占比有所提升

QuestMobile数据显示，可能受到近一年持续上新大量AIGC APP影响，月人均使用21-40个APP的用户占比高于去年同期，2024年6月，使用 21-30个APP的用户占31.1%，使用31-40个APP的用户占21.4%。

2、中国移动互联网新赛点2.1 AIGC 行业迅速增长，成为互联网大盘增长不可忽视的一环

Ⅰ. QuestMobile数据显示，93个互联网二级行业出现一定程度的流量下降，正增长的二级行业占46.5%，其中增速高于100%的有3个，高速增长的行业成为大盘新鲜血液注入剂

Ⅱ. 过去一年，AIGC APP行业在所有互联网二级行业中脱颖而出，行业规模迎来爆发式增长

QuestMobile数据显示，2024年6月，AIGC APP行业 月活跃用户规模达6,170万，同比增长653.3%。

Ⅲ. AIGC APP行业增量主要来自男性、40岁以下中青年、新一线城市、二线城市以及三线城市用户

Ⅳ. AIGC APP行业虽然规模激增，但可能存在部分未深度使用的“尝鲜型”用户，导致行业人均使用时长较去年有一定减少

2.2 企业服务、电子商务等传统的B端领域之上，正日益受到关注的是云服务和大型模型服务等新兴业务。

Ⅰ. 互联网头部企业B端业务以基础云计算为底层基础设施，依托AI PaaS、AI IaaS两个AI大底座以及AI通用产品，聚焦不同行业核心场景，为B端客户输送各种解决方案

Ⅱ. 【B端流量】AI大模型服务主要包含大模型开发平台、AI轻应用开发平台以及智能体创作分发平台、三者逐层递进，共同扩展互联网B端流量边界

Ⅲ. AIGC APP覆盖各类B端场景、涉及商业文案写作、办公、数字人/智能客服、商业影音图像等

3、AIGC APP以场景抢用户：AIGC APP行业月活跃用户破六千万，并逐渐对其他行业形成冲击

3.1 2024年成为AI相关应用的发展元年，AIGC APP行业规模增长迅速，6月行业规模超6,000万

3.2 从现有应用场景来看，大致可分为AI工具和AI社交/娱乐两大赛道；既有场景聚焦型APP，也有多场景覆盖的综合型APP

3.3 伴随AIGC APP行业进一步发展，其对互联网头部行业渗透明显，逐渐开始对各行业形成冲击

3.4 全网头部APP在AI领域持续布局，绝大多数已嵌入AI功能，涵盖智能导购、智能助理、智能搜索、智能向导等多方面功能

3.5 互联网头部行业AI化的趋势明显加强，头部行业应用依托自身高流量基础，用户长期使用习惯，以及平台对用户的深刻理解进一步利用AI强化APP自身属性

4、围绕AI的行业竞争，当各场景都在逐步AI化，留给市场的思考

无论是何种形式的AI载体，都具备其各自的优势，而选择适宜的场景、打造优质的用户体验才是制胜关键

5、线上投放稳定增长，品牌瞄准优质内容、运用热点事件、洞察当下社会情绪，实现最优营销效果5.1 线上营销投放稳定增长，营销预算向效果广告倾斜

Ⅰ. 互联网广告市场2024年上半年继续保持增长态势，国内经济的稳步增长与数字化转型的加速是主要驱动力

Ⅱ. 移动端营销保持稳定，内容侧推动大屏端营销活跃

Ⅲ. 消费行业广告投放有所收紧，投放策略更加集中于头部行业，营销向更具效果化方向转变

Ⅳ. 品牌投放策略优化，预算向效果广告倾斜

Ⅴ. 短视频和即时通讯媒介凭借其强大的社交互动性，市场份额攀升

Ⅵ. 除硬广曝光外，品牌也辅以软广投放，潜移默化占领用户心智

整体呈现大促软广投放前置特征，该特征在美妆护理和家用电器行业中表现得尤为突出。

Ⅶ. 国货品牌在软广告投放上同样不甘示弱，与国际大牌同台竞技

美妆行业中，韩束、珀莱雅等国货品牌在软广投放上排名前列，投放金额均超2,000万，而家用电器中则更为突出，投放费用排名前三品牌均为国货品牌。

5.2 热剧营销如火如荼，从内容场到消费场，品牌瞄准优质内容

Ⅰ. 2024年上半年，长剧爆款频出，头部作品影响力持续

Ⅱ. 各平台独播剧同档竞争，多类型多题材，满足观众内容偏好的同时也带动品牌营销积极性

Ⅲ. 热播剧集吸金优势明显，其中快消类品牌合作最为活跃

Ⅳ. 短剧行业不仅产业链日益完善，商业模式也日趋成熟，涵盖了广告合作、用户付费模式，并拓展至直播带货等领域

Ⅴ. 短剧成为用户重要的娱乐方式之一，短视频平台短剧内容用户渗透率超6成，其中近三成用户为深度观看用户

QuestMobile数据显示，抖音与快手平台短剧内容触达用户规模分别达4.74亿、2.59亿，其中深度观看用户分别达13,245.2万和6,928.0万。

Ⅵ. 针对短视频平台短剧，女性和中等消费能力群体显著增长，抖音吸引更多24岁以下及高消费群体，快手拓展更多社会中坚力量

Ⅶ. 短剧赛道日益内卷，题材焕新速度快，及时监测市场动态并迅速响应观众需求成为短剧创作者与品牌策略制定的重要考量因素

短视频平台短剧热门内容元素类似，霸道总裁、重生、亲情、萌娃等元素被高频提及，短剧也是此前网络“爽文”的可视化表现。

Ⅷ. 多样化的题材吸引不同观众，品牌通过定制短剧，精准筛选用户

如谷雨合作的离婚+亲情题材短剧《大过年的》，播出时间与过年团圆时间契合，吸引了抖音平台超2亿用户观看，受众相对广泛。珀莱雅合作的女性意识觉醒短剧《觉醒吧！恋爱脑》则吸引了更多年轻女性观看。

Ⅸ. 短剧为合作品牌带来明显的用户增量

QuestMobile数据显示，《大过年的》开播后两个月触达用户中，2024年2月有2226.9万用户关注谷雨品牌内容，相比开播前一个月环比上涨529.9%；《觉醒吧！恋爱脑》触达用户中，2023年11月有1195.3万用户关注珀莱雅内容，环比上涨31.3%。

Ⅹ. 电商平台也瞄准短剧赛道，通过短剧为自身引流，洞察用户偏好，应用最新题材吸引用户眼球

QuestMobile数据显示，京东合作短剧《重生之我在AI世界当特工》触达用户中有一半用户后续使用京东APP，比全网使用京东APP的比例高出5.1个百分点，一定程度上体现了短剧对于电商平台的引流作用。

Ⅺ. 付费短剧通过情节设置，有效吸引并转化高消费用户；此外，“书改剧”为原著IP平台注入新流量

5.3 代言营销激发消费潜力，品牌热度获得短期高曝光

Ⅰ. 2024年上半年，美妆、食品等品牌持续通过代言营销抢占消费者心智

Ⅱ. 顶流代言人在短期能有效拉高品牌热度，高投入的代言费用撬动成倍的营销效果，同时，代言人与品牌调性的契合度也同样重要

5.4 品牌营销踩准当下热点事件，把握社会情绪营销

Ⅰ. 热点事件 - 毕业季营销：品牌瞄准未来年轻消费群体，用真诚打造毕业季仪式感，直击年轻人心灵，深化品牌与年轻群体的沟通

Ⅱ. 热点事件 - 体育营销：针对全民热点赛事，品牌竞相展示，通过差异化的营销策略，从不同角度吸引消费者眼球

例如，伊利跳出品牌资源竞争，从人群洞察角度切入欧洲杯「球迷合作伙伴」品牌定位；喜茶设计巴黎奥运会专属形象——“奔跑的阿喜”，亮相巴黎大街小巷。

Ⅲ. 热点事件 - 体育营销：品牌软广营销也借力大型体育赛事热度

欧洲杯赛事期间，品牌提及欧洲杯的达人商业内容投放数量明显上涨，而巴黎奥运会开幕式前，相关达人商业投放内容正在起量中。

Ⅳ. 把握社会情绪 - 慢人节：洞察用户“慢生活”需求，深化品牌与“慢人”之间的联结

2024年6月，小红书在云南大理开启「小红书 IP 年度体验大会」，现场搭建了一座「慢人部落」，打造慢人音乐节、慢人燃野营、慢人不赶集、慢人心灵工坊等一系列活动，让更多品牌关注「慢生活」背后用户的真实需求。

Ⅴ. 把握社会情绪 - 音乐节营销：越来越多品牌也瞄准音乐节场景，通过自创或借势音乐节 IP 实现与年轻人的双向奔赴

Ⅵ. 前沿技术营销 - AI营销：AIGC逐渐从话题热点，成为广告创意的点睛之笔；同时，短剧也开始探索“AI共创”的高效创作时代

二、2024年上半年中国移动互联网典型行业洞察

1、线上娱乐场景

1.1 线上娱乐需求旺盛，多数场景均保持增长态势，短视频、手机游戏、在线视频为用户时长主要集中的数字娱乐领域

1.2 短视频行业用户规模及时长保持增长态势，凸显了其持久的市场吸引力和发展潜力

1.3 短视频行业流量高度集中，抖音、快手等月活跃用户规模TOP5APP占据行业超九成流量

1.4 短视频头部平台重合用户规模达3亿，对内容创新、用户体验优化及差异化等提出更高要求，从而稳固现有用户群体并吸引新用户

1.5 AI创作功能升级迭代加速，吸引用户积极参与

QuestMobile数据显示，抖音旗下剪映APP、快手旗下快影APP均陆续上线AIGC类玩法增强用户吸引力，月人均使用时长分别达到50.2分钟、45.2分钟，同比提升7.1%和15.3%。

1.6 腾讯视频凭借4亿月活跃用户规模登顶在线视频行业；短剧流量初具规模，红果免费短剧MAU突破7,500万

1.7 内容影响力加深，优质剧集、综艺等内容带动平台流量提升显著

1.8 在线音乐头部应用格局相对稳定，汽水音乐、番茄畅听音乐版增速亮眼

1.9 在线音乐APP加强与汽车品牌深度合作，共塑车载娱乐新生态，提升用户体验，拓展市场边界

QuestMobile数据显示，理想汽车与酷狗音乐、小米汽车与QQ音乐、AITO与网易云音乐APP重合率分别达到18.1%、37.7%和28.4%，体现出汽车用户对于音乐的高需求，也为车载音乐生态奠定流量基础。

1.10 在线阅读头部平台保持增长态势，但值得注意的是，用户时长下滑明显，内容消费趋向碎片化，竞争加剧

1.11 36岁及以上年龄段用户、三四线城市用户构成了在线阅读平台的高粘性用户群

1.12 多款MMORPG、策略类游戏凭借丰富的社交互动和深度策略玩法，借助时效性运营活动，有效提升并保持了玩家活跃度

1.13 《崩坏：星穹铁道》APP活跃用户规模稳定在1200万以上，用户粘性稳步提升，25-35岁年龄段用户为其核心用户群体，活跃占比超七成

1.14 新上线的《地下城与勇士：起源 》6月活跃用户规模超2000万，人均单日使用时长达160分钟，作为经典端游的移动版，该游戏成功吸引了跨年龄段的广泛玩家群体

1.15 休闲、解压、竞技对战等多类型微信小游戏收获千万流量

2、生活消费场景2.1 生活服务行业

Ⅰ. 人们对于生活服务的需求和粘性依然保持稳步加深，其中本地生活和电影演出行业同比增长较为突出

Ⅱ. 生活服务类应用依然保持多元渠道流量布局特征，带动应用整体流量增长

Ⅲ. 美团加速即时零售版块业务的发展，扩大合作品牌阵容，凌晨至早高峰时段人们的应急需求也在快速增长

Ⅳ. 大众点评作为本地生活综合服务平台，与内容平台的用户交集在不断增长，其重合用户因内容平台特性形成鲜明差异

Ⅴ. 美食服务平台渠道多元化布局的同时流量分布也在逐步均衡化，微信小程序依然是主力渠道

Ⅵ. 各大连锁餐饮、新式茶饮品牌随近两年市场波动，线上流量也呈现差异变化

Ⅶ. 快递物流行业保持平稳增长，无论是平台端还是配送端，同比流量均呈现不同程度提升

Ⅷ. 电影演出市场的火爆带动平台流量也大幅增长，尤其在节假日和重要明星演唱会门票开售时间，会呈现明显流量高峰

2.2 健康美容行业

Ⅰ. 健康美容行业是今夏增长较为突出的行业之一，作为其主要细分行业，运动健身行业同比也大幅增长，时隔两年流量再次突破七千万

Ⅱ. 2024年是体育大年，多项国际赛事在6-8月集中进行，极大带动了大家的运动热情，平台上热门项目也更加多样化

Ⅲ. 运动健身行业头部APP多数呈现流量增长态势，其中热汗舞蹈、闪动校园、悦跑圈等深耕细分市场，流量增长更为突出

Ⅳ. 人工智能在运动健身领域快速发展，除通过大数据模型为用户提供个性化、定制化的健身方案，在具体场景下，AI也得到充分应用，提升用户使用体验

3、教育求职场景

3.1 教育工具类应用因其高效便捷的辅助功能，日益受到广大学生与教育工作者的青睐，成为推动教育科技领域增长的新动力

3.2 教师课件优化、家长作业核查、班级管理等场景数字化类应用流量表现亮眼

3.3 求职招聘APP行业流量攀升，凸显市场活跃与数字化招聘趋势

3.4 就业市场需求释放，头部求职招聘类APP流量提升明显

3.5 求职招聘类APP重合用户数提升，凸显求职者多元化择业策略

4、旅游出行场景

4.1 近一年用户外出需求的释放，促进旅游出行APP行业持续增长，目前规模已达10.67亿，市场增长潜力巨大

4.2 旅游出行细分行业中，旅行工具、航班服务、酒店服务行业同比增长位列前三

4.3 典型旅游平台通过多渠道布局获取流量，实现流量同比增长，其中迪士尼度假区、长隆旅游应用流量增长凸显，分别为715.7%、158.6%

4.4 地域方面，在线旅游行业流量地域分布以北京、上海、天津等一线及新一线城市、沿海地区、西北地区流量占比显著

4.5 电视剧的热播吸引了用户前往拍摄地打卡，各地通过创新的营销策略将城市塑造为新兴的热门旅游地，有效激活下沉市场经济

4.6 暑期期间 “文博热”持续升温，促进高校、博物馆、公园和主题乐园的官方微信小程序实现流量增长，即点即用的功能模式更能迅速响应用户临时需求

4.7 旅游服务APP广告投放节奏较为同步，广告创意多以酒店/民宿优惠为主

4.8 Q2进入主题乐园的重要投放节点，抖音+微信双渠道曝光，并延续至暑期营销季

4.9 适逢节假日，典型平台开展系列“打折出行”，促进平台活跃；此外，在新疆、西藏、青海等西部“旷野游” 市场火热下，租车平台流量增长

4.10 随着出境旅游的持续火热，用户对国际旅行的热情不断升温，带动出境游类应用流量显著增长

4.11 轮渡、火车、航空作为用户旅游出行的重要交通工具，普遍平台流量呈现不同程度增长

4.12 出境游、自驾游和文旅游的热潮推动了酒店需求的激增，酒店行业利用数字化的技术不断优化住宿体验，从而进一步促进平台流量的持续增长

5、购物金融场景

5.1 二季度电商行业流量保持增长，“内容＋直播”也成为传统电商平台不可缺少的一环，用户使用时长持续提升

5.2 头部平台“淘拼京”，绿色经济与小众圈层经济的发展带动闲鱼APP流量同比增速超30%，数码电商平台流量也有较高增长

5.3 今年618购物节期间，各电商平台纷纷取消预售，大促活动节奏提前，5月20日开始当天，流量即达到高峰

5.4 抖音、快手和小红书等内容平台充分利用其直播优势，推出了一系列直播带货活动，提升用户参与度，618大促期间用户使用时长整体提升

5.5 大促期间，跨平台通过广告跳转引流至综合电商平台尤为明显

5.6 618电商大促期间，消费品牌集中营销，借助大促进行有效曝光

5.7 618期间，各类品牌也借助软广内容造势，且投放呈扩张态势

5.8 金融理财各细分领域中，手机银行APP流量增速最高，股票交易平台、保险服务平台亦有较高增长

5.9 国有大行及头部股份制银行流量优势突出，农行、工行、建行及招行用户规模破亿，且仍保持较高增速；城商行、农商行在地方的扶持下蓬勃发展

5.10 各银行通过信用卡APP推动生活场景与金融服务的融合，搭建本地生活消费入口，上线丰富的属地优惠活动，吸引用户消费

5.11 除完成交易的基本功能外，综合平台还提供丰富的资讯、社交互动等服务，吸引更多用户使用

5.12 综合平台受众面更广泛，券商自有APP女性用户占比相对更高，受众年龄段集中在36-45岁间

5.13 各行各业均已开展大模型布局，多家银行、券商开始构建金融行业垂直领域的AI大模型

6、汽车消费场景

6.1 用户对汽车资讯平台使用习惯渐趋稳定，行业流量保持平稳增长

6.2 以比亚迪为代表的传统车企以今日头条、抖音及垂直汽车资讯平台为主要投放渠道；AITO等热门新势力品牌，加强在微博、小红书、微信等社交媒体平台的投放

6.3 更多汽车品牌选择短视频、直播等新媒体形式进行营销，内容传播更易创造热点事件，扩大品牌影响力

6.4 智能网联背景下，车企积极构建以APP为核心的线上渠道，合资车企具有存量优势，国产新兴自主品牌加快追赶脚步

6.5 新能源购车人群中，35岁以下年轻群体占比显著增长，二三线城市新能源汽车渗透率不断提升，逐步撬动四线及以下市场

6.6 二季度多款新车集中上市，理想L6成为大热门，6月销量突破两万辆，比亚迪近期推出的三款新车全部上榜，其中秦L DM销量达1.8万辆

6.7 理想L6作为理想L系列旗下第四款车型，价格更易被年轻人接受，与其他车系形成互补，完善产品布局；比亚迪秦L推出五款车型，吸引不同年龄段的用户

6.8 问界新M7 Ultra从驾驶辅助系统、主动安全技术、底盘等多方面进行大幅升级，提供更加安全、舒适和智能的驾驶体验，新增配色满足消费者个性化追求

2024年5月31日，问界新M7 Ultra正式上市，共推出 4 款车型，其中五座四驱智驾版受到更多用户的青睐，6月新增活跃量达4501辆。

6.9 加油类应用方面，头部两个平台流量优势明显，用户集中度进一步提升；新能源汽车快速渗透，对应配套充电设施建设进程加快，头部充能品牌流量保持高速增长

6.10 后市场加速新能源化转型，新能源汽车对电子零部件的需求提高了许多，车机系统升级和维护等服务开始迅速普及，头部养车平台开始加强与新能源车企的合作