视频号起“货摊”

栖息于钢铁丛林缝隙中的壁虎，在经年累月的生物进化中掌握了在面对强大外界威胁时，断尾求生的本领。在移动互联网红利消逝的当下，崛起自巨头夹缝中的新势力同样掌握了这套生存哲学。

日前有消息称微信视频号电商团队突发调整，事涉原属于CDG（企业发展事业群）的AMS（广告营销服务），这个主要从事带货运营和商业治理的团队开始进行整改优化。 

通常来说，壁虎断尾往往是因为面临着强大的外界威胁。的确，视频号所在的外部环境称得上巨头环伺，但严格意义上来说，其外部威胁自业务起步至今并不存在本质变化。

平台还是那几个平台，而且在视频号提速商业化的这两年来，电商江湖的争斗基本围绕低价与服务两套秘籍。无论是拼多多率先发起的“仅退款”，还是前段时间登顶热搜的“女装退货率高达80%”，都佐证了当下整个电商大盘正在自商家服务向用户服务倾斜。

用户、商家与平台的三方博弈一直是巨头们有来有回的主旋律，而商家则是在博弈中相对弱势的一方。视频号之所以为不少电商人视作低价时代流着奶与蜜热土，其原因便在于这两家新势力的电商业务尚处于起步阶段，平台的镰刀还割不到商家头上。

也就是说，外部威胁或许并非视频号“断尾”的主因。如何向内动刀，以便在夹缝中寻求更大的增长，才是电商新势力的差异化打法。

视频号慢跑广告

4月一个周末，鞋服商家段平（化名）和往常一样开始了周度复盘。说是复盘，其实与此前他在抖店时稍有不同，不需要仔细复盘互动表现、福利时间点或是卖点归纳等，而是将重点放在了货盘与不同款式的上架节奏上。

“以前在抖音，投流来的流量算不上精准，需要我们主播在停留上花很多功夫。但视频号不一样，它的推流相对更精准，我们的重心也更多会放在转化上”，段平难掩兴奋，“而且比起以前每天复盘直播，现在每天需要做的是回复评论。”

2022年前后的视频号商家长期抱怨视频号的商业化“跑得太慢”，直到其试水商业化的第三个年头，这个火车头终于快了起来。上线于2022年7月的视频号原生广告功能，无疑是继小店开通后，视频号开启商业化以来落下的至关重要的一子。

此前基本只能依靠私域导流起号的视频号商家，终于可以挥出自然流+付费流的组合拳。这片算不上新的电商新大陆，也凭借精准的流量和私域积累的真实互动，迎来越来越多来自猫狗拼抖的中小商家的涌入。

得益于此，视频号广告收入于去年二季度突破30亿元。此后虽未单独披露此项收入，但今年一季度，视频号商家的强劲需求推动腾讯网络广告业务收入达265亿元，毛利则同比增长66%至145亿元。

更需要注意的是，相较于整个内容大盘，视频号的广告仅占据极小的水位。今年Q1财报电话会上，腾讯方面提到目前视频号的广告量仅有主要短视频竞争对手广告量的四分之一。至于详细数据，则是去年Q3电话会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔透露的不到3%的广告加载率。 

不难看出，视频号相比其他电商平台还保有大量广告库存，这亦是外界质疑视频号商业化“跑得慢”的重要原因。

但真实情况是，在自然流尚属丰富的视频号，中小商家对投流工具的使用算不上高频。以段平的小店为例，他的抖店投流占GMV比例高达84%，而视频号小店的数据则是40%上下。

况且还有许多自微店迁移至视频号小店的商家，压根不需要投流，成交完全依赖于自己在私域方面的积累。我们了解到，这类商家大多销售时鲜产品，如地方瓜果、水产等。

也就是说，希望快速拉起广告收入，视频号急需“攻略”的是财大气粗的品牌商家、达人与MCN。然而就本次618的战绩看，视频号无论是在大品牌还是头部达人上的表现都算不上太好。

以今年2月与视频号达成合作的雀巢为例，经历其与宝石老舅的广告、“手冲咖啡”阿姨等爆款内容与货品的蓄水后，雀巢视频号官方旗舰店的618首日GMV堪堪达到百万。在此之下是当日实时在线人数破万、累计观看人数破10万的流量。

同期入驻视频号的明星钟丽缇直播间，据第三方数据平台新视数据的数据显示，其在场观破千万的热度下仅斩获542.93万元的销售额。

视频号借私域锁定公域的投流工具固然可以为中小商家带来新的造富机会，但对于品牌而言，私域与公域的联动还有待探索，这亦是视频号加速商业化所面临的头道拷问。

张小龙收拢各部

自视频号成为“全村的希望”起，其与微信乃至腾讯域内各环节的打通与整合便提上了日程。随之而来的是散落在不同事业群的视频号相关业务也进入了整合周期。

在前述视频号电商团队调整前，早在5月28日，视频号直播电商团队便被并进微信开放平台团队。2023年底亦有消息称，腾讯为了视频号电商业务发展，调整了视频号与微信支付的组织架构。

显然，面对视频号这个潜力项目，一贯奉行产品而非运营的腾讯并未大肆招兵买马，而是从不同“联邦”抽调团队负责下属的子项目。而本次调整风波中心的CDG，便是主要负责腾讯新项目孵化与集团战略投资的部门。

而今随着产品步入成熟期，适时的“中央集权”便成为集中资源并提效的有力手段。

据悉，本次调整的AMS主要负责商家投流、营销与交易支持等商家服务工作。这些职能于上文提到迅猛发展的视频号广告业务而言是一道口子，也是视频号商业化快慢的关键。

考虑到这一因素，商业化跑得慢或许并非完全出自张小龙对视频号发展的审慎，可能还存在WXG与CDG之间相互内耗的因素。 

一个典型案例是，前述618首日GMV百万的雀巢早在今年2月便与视频号达成了合作，然而其并未获得来自平台太多的支持，而是同其他商家一样，走冷启动路线。

况且就目前看来，WXG似乎并不愿意接纳来自CDG的“战友”。一位今年入职视频号商家服务团队人士便告诉光子星球，他和许多同事在消息曝出前后便签好了N+1，“本来我入职之后，CDG和WXG就一直扯不清成绩和权责，内包不好做，现在倒是解放了”。

他还提到，随着越来越丰富的购买行为，视频号的用户标签在今年得到了较好的清洗。7月前后已有不少品牌广告主前来接洽。

早在今年初的年会上，腾讯CEO马化腾便为视频号2024年的发展基调定位直播电商，称“电商和广告相辅相成”。继本次调整之后，张小龙终于收拢了散于各部的兵力，尤其是此前为腾讯广告所把持的商业化主导权，想必市场能在近期看到相比以往更清晰的路径。

要么摸着抖快的老路大干快上，在保持熟人社交与私域底色的前提下猛砸包括后端运营、流量、补贴在内的资源，快速拉起GMV的大盘；要么延续微信一贯的产品打法，将更多资源投入在通用产品的打造上，比如Q1财报中提到的AI广告技术平台以及投流工具。

从近段时间视频号一头扎进基础设施建设的动作看，张小龙治下的视频号大概率还是会选择后者。

今年5月，视频号小店开通了虚拟号功能以及下调了运费险费率；618前夕，视频号打通了微信全域至视频号小店的链路，其他腾讯域内流量则可以跳转视频号直播间；近日其则在搜索中新增“购物”入口，同时灰测用户点赞视频进入朋友圈信息流。

打好了这座名为“全域”的基石，无论张小龙作何选择，视频号的下限都不会低。

电商巨头，集体“向内”

视频号的调整的蛛丝马迹，证明了其“断尾”并非只源于外界威胁，有时候不过是出自进一步发展的内生因素。

目前看来，视频号的调整是张小龙在其一定发展阶段的收权。然而随着整合的进行，整个电商大盘亦悄然生变。

今年以来，曾经紧紧跟随拼多多开卷“价格力”的抖音和淘天均开始调转枪头，在战略层面弱化绝对低价。巧合的是，两者还不约而同地以GMV填补低价之后的战略空白。

一则有趣的数据是，据《晚点LatePost》报道,抖音电商于今年3月首次出现了同比增速下滑,至40%以下，二季度后,增速进一步跌至30%以内。这项数据足以证明于平台而言，低价是手段而非目的。

自商家侧看，平台低价导致的大促常态化显然会侵蚀本不丰裕的商家利益。光子星球曾在报道《猫狗拼的三种牌局：掼蛋、德州、斗地主》中提到一家品牌曾因为参与“天猫88会员节”活动，其在京东销售的部分商品被采销强行改价，甚至打破了原先的毛保。

另一方面，在直播电商还未淡出历史舞台的情况下，强行低价也不可能持久。毕竟除了能快速适应并开启店播的头部品牌外，中小商家显然无法同时承受来自平台与达人、服务商的成本侧压力。

自用户侧看来，他们也苦于辗转各大平台间比价的“额外劳动”。非但如此，平台低价时期以转化率为先的流量分配规则，还“污染”了用户搜索品牌时的结果，以代工厂店、代购店为首的高转化率店铺放大了用户的信息甄别成本，同时商品质量也难以得到保障。

反观视频号则一直未卷入低价旋涡，其早在2023年初的微信公开课上便将客单价放在了相对重要的位置。于行业而言这未尝不是一个启示——电商平台立足的核心在于透过分发所传达的平台价值，低价属于拼多多，而基于公私域联动的用户连接则属于视频号。

用户之间的高强度连接是视频号得以成长为电商新势力的关键因素。有了这层底色在，其断尾也算不上壮烈，不过是为了把好这根平衡木的必然而已。