土创经济学｜消费结构调整，企业也该升级啊

又是一年过去了。温大姐在2018年的最后一天，开了一次家庭会议。2018年茶庄生意不太好，和年初设想的有差距，是得总结一下。温大姐的女儿温小妹毕竟是经济学专业出身，喜欢用数据说话。温小妹列出了近十年茶庄的茶叶销售情况，总结出两个特点：

一是茶叶销量近三年开始出现销量下滑，但前七年也没怎么增长，所以还谈不上说茶叶生意变得多清淡；

二是茶叶销售的区域几乎没有变化，老区域的销量其实还是稳定的，销量下滑主要出现在新区域，而新区域都是近几年拓展的大中城市。

温大姐看着温小妹的数据介绍，也不禁有些困惑。为啥数据上所显示的和自己所感受的并不完全相符呢？温小妹说了，那是因为认知偏差在作怪而已。这几年精力都花在新区域拓展上，大家的注意力也在这些地方。这些地方恰恰是销量下滑严重的区域，就形成了生意不好的印象。实际上如何撇开这些区域，其他老区域的生意变化不大。

这样一来，茶庄新的一年所要解决的关键环节，就是新区域的销售。实在不行，就收缩战线算了。不过在决策之前，还是得搞清楚究竟为何新区域拓展不顺利？于是，温大姐开始带着温小妹到这些新区域走访。原先以为做市场拓展，已经有很深入的调研，这次重新走访，才发现原先很多问题并没有发现。原先所关注的可能并非关键问题，而经过一段时间的运营后，真正的关键问题才浮现出来。一个首要解决的困惑是，茶叶销量下降究竟是什么原因所致？现在流行一个说法叫消费降级。温大姐家的茶叶走的是中高端路线，制作精良，口感品相俱佳，只是价钱偏贵。当出现消费降级的时候，这些中高端产品自然就销路受阻了。消费降级是温大姐最担心的。消费降级的背后，是消费者家庭收入的普遍下降，从而导致家庭调整消费结构，控制消费水平，这就意味着需求的萎缩。没有需求，企业就失去了存活的空间。假如真的出现了严重的消费降级，温大姐的茶庄恐怕得要准备好过冬了。

和温大姐的想法不同，温小妹觉得消费降级这个说法不靠谱。如果存在消费降级，那么就得在每一种产品上家庭的需求均值都会普遍下降。但新区域都是些大中型城市，在这些城市里逛街，似乎看不到这种普遍的下降。或者说，家庭对产品的需求下降可能并不存在普遍的均值意义。如果不是均值层面的下降，而仅仅是部分下降，是不是意味着所谓的消费降级其实是消费结构调整？这种消费结构调整并非说档次的调整，而仅仅是日常需求结构的调整。或者准确地说，就是一个家庭并不是说买不起中高档产品了，都改买低档产品了，而是说一个家庭原先可能喝红茶，现在改为喝矿泉水了。后者是不是才成为真相？当然，这个还得靠深度调研才行。

温小妹决定选一个城市作为深度研究对象。在这个城市里，她走访了十几个主要的茶叶店，并对相关客户进行了随机访谈。在访谈的过程中，温小妹发现了两个重要细节，一个是作为高档礼品的茶叶销量确定性下降了。客户的说法是，现在大城市不兴送茶叶这种贵重礼物了，不实在，还不如送点大米、有机蔬果、有机禽肉等来得实惠。这确实和过去大不一样。茶叶的高端客户，其实大多都是出于送礼的需求，谁吃饱了撑的花那么多钱去茶叶店买茶叶喝？有那钱，还不如直接去茶叶产地茶农家里直接购买。一盒高档茶叶，从出厂到摆上城市的茶叶店，这中间都不知涨了多少。一般爱喝茶的也大多懂行，知道这个中间的价格变化。对于茶客来说，更喜欢直接去产地购买，而不会去茶叶店购买。去茶叶店购买的一般都是为了送礼，或者也有部分客户购买一些中低端产品供自己消费，但这些对茶叶店来说几乎可以忽略。

第二个细节，对温小妹来说更加熟悉。温小妹好歹也是个90后，在同龄人当中，爱好喝茶的人占比不多。并且即使爱好喝茶，也都是喝奶茶、英式红茶或者茶饮料之类。尽管这些玩意对一个标准茶客来说不屑一顾，但对年轻人来说，这似乎是一个不错的选择。说到底，就是茶叶的快餐化，适合现代社会的快节奏。与其说是为了节约时间，不如说是出于现代人自身的浮躁。快节奏的生活容易让人追求表面的东西，而不会去品尝茶叶背后的故事。当一个社会人口的年龄结构发生变化，消费需求肯定会发生变化，这是大势所趋，不是说企业试图通过广告和宣传就能改变的。尽管也有成功的案例，但对大多数产品来说，会有这种代际结构失衡问题。也就是说，传统产品和崛起的新一代消费群体的偏好不匹配。新区域都是大中型城市，这些城市年龄结构变化更为明显，这也是温大姐家的茶叶在这些新区域销售不佳的关键原因。

温大姐家的茶叶一直遵循传统路线，茶叶制作精良，包装也都采取传统的桶装或者袋装，一般半斤或一斤。从市场调研看，作为礼物的茶叶看起来市场在萎缩，已成为一种趋势。所以传统的茶叶产品设计可能不再适应这一新趋势。而作为大众消费的茶叶存在代际结构匹配难题，似乎传统的茶叶也存在这方面的困境。因此，所谓消费降级问题，至少在茶叶上似乎并不存在，或者说用消费降级一词可能错了。不是消费降级，而是企业的产品本身没有适应市场的内在变化。市场已经发生变化，并且这种变化趋势是不可逆的，在这种前提下，如果企业固守原先的生产经营思路，不进行自身的修炼和提升，那必将被市场淘汰。这么看来，并非消费降级了，而是企业自身没来得及升级。这恐怕才是温大姐的茶庄生意下滑的根本原因。温小妹向温大姐坦陈了自己的分析，温大姐深以为然，两人合计着如何在新的一年实现产品升级换代来应对市场的内在变化，我们将看到温大姐一家的改变。

（作者周业安为中国人民大学经济学院教授）