俞敏洪还是没能留住董宇辉

文：相青 晓鹏，编辑：徐伟，出品：增长工场

共患难易，同富贵难。董宇辉与东方甄选终于走到了“分手”这一步。

7月25日，东方甄选发布公告，官宣董宇辉离职，以及董宇辉以7658.55万元全资收购“与辉同行”。

俞敏洪称，“为向宇辉表示感谢，除已支付承诺的全部待遇，我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。”

公告显示，与辉同行自2023年12月22日成立，至2024年6月30日期间，纯利为1.41414亿元人民币。

此外，俞敏洪还进一步解释说明了公告中的信息，“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的”，“与辉同行自成立以来获取的全部收益与利润，东方甄选分文未取”。

也就是说，董宇辉自“小作文”事件后没有选择立即“分手”着实不亏，甚至是“赚了”，毕竟继续在东方甄选工作了7个多月，就拿到了与辉同行100%股权以及1.4亿元。

对于“分手”这件事，俞敏洪和董宇辉几乎前后脚发布公开信。

老俞信中称，大概今年在3月份左右，就已经确定此事，原因竟是“舆论力量”。他说：“复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。”

董宇辉信中依旧是“诗和远方”，他没有过多提“分手”原因，而是回顾了与辉同行的发展并感谢了俞敏洪与东方甄选，并说道：“脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴。”

“分手”后，增长工场观察东方甄选和与辉同行直播间，两个直播间几乎都是“祝福”“加油”，看来两家粉丝对这场“分手”也期待已久。

一、裂痕在去年就已产生

从俞敏洪和董宇辉发布的“分手”回应中可以看出，俞敏洪与董宇辉之间并没有什么隔阂，即使早在三月份就已基本确定“分家”之事，也尽可能提供支持，包括新的办公场所、装修，也包括政府资源和商业机会的对接。

在与辉同行搬到新工区的首场直播中，董宇辉也对俞敏洪表达了感谢，称与辉同行当初很短时间里能够迅速开播，完全归功于俞老师，“他给了我们很多鼓励和宽容。”

对待打江山的有功之臣董宇辉，俞敏洪是厚道的。

但在商业社会里，厚道解决不了问题，弥补不了董宇辉与东方甄选之间的裂痕，难以维持东方甄选原有业务和与辉同行业务共同发展的局面，也消弭不了外界的质疑之声。

回应中，俞敏洪没有回避将裂痕撕扯到最大的催化剂——小作文事件。

去年12月，围绕东方甄选的金字招牌——小作文是谁写的，一场争端爆发了，粉丝们竭力维护董宇辉，认为东方甄选这是在抹杀董宇辉的贡献，受到攻击之后，东方甄选当时的CEO孙东旭出来道歉，同时又引发了新一轮的争议，包括“给粉丝开会”“摔手机”以及提到“饭圈行为”。

而后，董宇辉发出千字回应，还强调自己反对饭圈文化，也反对以“饭圈”名义污名化任何人。

争端如此激烈，原因在于粉丝们认为董宇辉越来越不受重视。

自去年11月，董宇辉直播时间越来越少，并且退出了直播间7点-10点的黄金时间，另外，东方甄选图书号去掉“宇辉力推”的标签，以及品牌牛排上也去掉了“方脸老师”董宇辉形象。

在新东方内部，董宇辉的地位，也不像外界对他的追捧一样。此前新东方30周年庆典上，董宇辉被曝出没有门票进不去，是俞敏洪协调才能进来。

这和其他直播带货MCN机构是完全不同的，李佳琦、小杨哥、辛巴背后的MCN，都是围绕主播IP放大网络效应，这些超头部主播也有远大于董宇辉的话语权。

小作文事件，最终以成立由董宇辉全权负责的与辉同行收尾。

二、与辉同行羽翼已丰

此刻分手，与辉同行羽翼已丰。

就在7月21日，“与辉同行”搬到新工区后的首播，仅用10分钟就登上了带货总榜的第一名。当董宇辉出场时，直播间在线人数飙升至51.5万。考古加数据显示，这场直播销售额高达5000-7500万。

其实，自今年1月9日首播以来，与辉同行的带货能力有目共睹。

据飞瓜数据，今年前5个月，与辉同行销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元、5.33亿元，已超过东方甄选。

相比之下，东方甄选则有所下滑。根据飞瓜数据，在6月抖音带货达人榜中，与辉同行以5.73亿元排名第二，而东方甄选销售额仅2.1亿元，排名11位，这是东方甄选今年以来首次跌出带货达人月榜前十。

不仅是销售数据远超东方甄选，在带货风格上，与辉同行也依旧保留了早期东方甄选文化直播间的风格。

比如，和海尔创始人张瑞敏，华为余承东等大佬谈管理；和陈行甲、梁晓声等作家谈文学；与刘德华、宁浩等明星聊电影。

但是在这些对谈中，货就卖出去了。与华为余承东访谈，销售额高达1亿+；与梁晓声、蔡崇达聊文学，4小时卖了近100万本《人民文学》杂志；与刘德华聊电影，60万张电影票秒没。

这两年，直播电商的竞争已经由商品竞争演进到内容竞争。

直播行业人士曾对增长工场分析称，当前直播行业同质化严重，各直播间商品、价格均无显著差异。如果不在内容上做好差异化，很难脱颖而出。正因为这些内容型直播间能够给用户提供情绪价值，用户才愿意买单。

与辉同行保留了此前内容型直播的特色，而东方甄选则变了。

今年6月，“董宇辉走后 东方甄选直播间画风变了”的话题曾冲上热搜，主播卖力吆喝自己的产品，“您都来了，买一单再走吧”，“321，上链接！”，不少网友对此失望：“全网最有文化的直播间咋变成这样了”。

如今，离开东方甄选的与辉同行将彻底成为一个MCN机构，董宇辉作为超级主播的地位，就如同李佳琦之于美one，小杨哥之于三只羊，甚至有过之无不及，毕竟，他现在持有100%股权。

不过，与辉同行也并非没有短板。

过往，与辉同行与东方甄选共享供应链，但日后要自建供应链。但相信很快能解决，毕竟，在这个供给大于需求的时代，一个能卖货的超级IP才是核心优势，后端的供应链能力，是优质资源，但不是稀缺资源。

日后，东方甄选将直面与辉同行的竞争。

两者在直播带货类目上有较大重叠，与辉同行带货品类中，食品饮料、智能家居、生鲜位于前三名，而东方甄选同样如此。

三、东方甄选瘸了一条腿

一直以来，东方甄选的股价就和董宇辉密切相关。

比如小作文发酵的三个交易日东方甄选股价跌幅达到19%，市值蒸发近60亿元，董宇辉因为不讲内衣品类清空微博内容的事件以及反感被称作网红、抗拒卖货等言论都对股价造成了影响。

在欣赏董宇辉的人看来，这是率性，但东方甄选是一家公众公司，需要向公众股东负责，董宇辉既是合伙人又是核心资产，他的一番言论给东方甄选的市值带来了较大波动，对投资者来说，这绝不是一种负责任的行为。

失去董宇辉，势必会给东方甄选带来股价的又一次冲击，东方甄选刚刚发布的回购公告，与此不无关系。

但至少，东方甄选有机会走上一条更可控的路，像薇娅不再直播后的谦寻，像“去罗永浩化”的交个朋友。

这条路上，东方甄选仍然可以有头部主播，中腰部主播和小主播，梯队分明，但“头”的重要性要控制在这样的水平，即，失去他之后也不会伤筋动骨，只能算个很快愈合的皮外伤，新主播可以很快能顶上来。

东方甄选比谁都明白，鸡蛋不能放在同一个篮子里的道理，比谁都明白分散风险的重要性。

一是，俞敏洪很早就意识到了"基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”，所以早在和抖音的嫌隙并没有摆到台面上的时候，就上线了自己的APP。

二是，东方甄选一直是多渠道布局，在视频号、淘宝都有布局。

三是，不甘只做流量的生意，还要依靠流量深入上游，比如做农产品，比如在对文旅的业务设想中不只是卖旅游产品，还包括一些线下旅行社的业务。

当然，分散风险还包括培养更多的主播。

但东方甄选也会面临另一个重要的问题——东方甄选不只是一个卖货渠道，它也是一个品牌商。

除开流量的因素之外，东方甄选和交个朋友、谦寻、遥望网络是不一样的。

自营品在东方甄选GMV的盘子里，占比从20%提升到了30%左右，在东方甄选收入的盘子里，占的比重就更高了，近7成。

孙东旭还提到，自营品未来规划是在GMV占比不超过一半，还有一定的提升空间。

做品牌赚的是品牌溢价，和卖三方产品赚佣金不一样，赚佣金可以通过谈低价来促销量，伤不伤供应链上游的利益，属于次要考虑的问题。

做品牌是一件长久的事，能不能做好，有几个关键要素：商品具有差异化、故事感。在性价比消费理念之下，还可以加一条，同类商品具有价格优势，但这不是东方甄选选择的路。

东方甄选的爆品一般是比较常见的品类，比如烤肠，差异点在于配料简单、用料扎实。不过更多的自营品类不像自建烤肠工厂，而是依靠贴牌。

一方面，以代工形式生产的常见品类，比较容易被模仿，自营品的销售更需要“品牌力”的加持。另一方面，即使商品本身是优于同类的，也需要“董宇辉”这样具有强塑品能力的主播，把差异点宣传出去。

故事感、情怀，已经成了东方甄选的标签。

换句话说，在卖货之外，东方甄选的主播还承担品牌建设的工作。

品牌建设，反面的例子，是李佳琦在讲述花西子眉笔卖79元合理性时的那套说辞，正面例子，是李佳琦早期带货时把不同色号的口红展示出不一样的美，也是董宇辉在被质疑玉米卖6元价格是不是高了的时候，能用“谷贱伤农”“小时候的时光”给玉米额外的价值。

有人会说，东方甄选的其他主播就没有书卷气吗？就做不到出口成章吗？他们就不能承担好品牌建设的责任吗？

不是。

现在，用户做出消费决策，靠的不只是品牌方和达人的宣传与种草，也靠人与人之间的体验式分享、传播。主播的忠实粉丝越来越成为品牌声量传播重要的一环。

东方甄选品牌力的建设，要靠一款一款让消费者满意的商品，也要靠这些粉丝给品牌建设提速，两条腿走路才能快和稳。

失去董宇辉，东方甄选就像瘸了一条腿，可能需要很长时间的“恢复期”。