面对价格战，宝马、奔驰、奥迪被打怕了？

进入2024下半年，国内车市价格竞争愈发激烈，但传统豪车品牌却选择不跟了。

据证券日报消息，近期，在各家车企疲于以价换量之时，“BBA”(奔驰、宝马、奥迪)三大一线豪车品牌，纷纷选择退出价格战。

BBA此时集体退出价格战，还是令市场有些诧异。毕竟自主品牌还在卷，虽然有车企老板这几个月来一直“骂骂咧咧”，说内卷不是出路，但真到开发布会的时候，又总是能给出让观众欢呼的惊喜价格，这么看来，自主品牌和国外豪华品牌的价格差，有可能进一步拉大，而实际车辆性能上的差距，却在不断缩小。

因此，从理性消费的角度来看，怎么着都是国产更有性价比，BBA好像在“放弃抵抗”，一脸摆烂放弃销量的样子。但是直觉又告诉我们，BBA作为熬过了几十年风云变幻的老牌车企，不可能这么简单就吐出中国市场，那么到底是什么原因驱使这些豪车品牌退出价格战呢？

原因一：销量不升反降

首先我们从目的倒推就能明白BBA选择退出价格战的主要原因。豪华品牌积极参与打折，本质上是为了保住市场份额。但从数据看BBA品牌销量并没有因此上涨。

2024年第二季度，宝马公布的销量数据显示，其全球销量为61.88万辆，同比下降1.3%；在中国市场上，宝马的销量为18.85万辆，同比下降4.7%。

同样的事情还发生在奔驰身上，2024年上半年，奔驰在华累计交付超35.26万辆，跟2023年上半年37.46万辆的在华销量相比，同比下降了5.8%。另外，奔驰的电动汽车销量表现依旧低迷，2024年第二季度销量为5.1万辆，同比下降23%。

至于奥迪，今年上半年累计销量为29.2万辆，相较于去年同期29.4万辆的销量，同比下滑了0.61%。

既然降价没有提振销量，那么此时更重要的就是尽可能的保留豪车的品牌价值。

原因二：尽可能地保住品牌价值

对于豪华品牌而言，以价换量其实是“自戕”行为，薄利多销带来的收益不仅对整体盈利帮助有限，同时还会严重影响品牌口碑，这也解释了为何“BBA”在跟随价格战不久之后选择“紧急刹车”。

在新能源汽车和中端车发起价格战时，高端品牌可能为了消化库存并准备推出新车型，暂时跟随降价，但长期参与“价格战”，可能会削弱其百年累积的品牌效益。

而退出价格竞争，可能对销量产生一定影响，但只是失去一些对价格敏感的消费者。这是因为相比于主流车企，豪华车企的目标客户更为精准和稳定，大多为高净值人群，即便价格优惠收紧，但目标客群对于小幅度的价格回收并不会太过于敏感。由于高端车型拥有较高的溢价能力，车型利润空间较大，即便损失一定的销量，但企业利润却有所回涨。

并且，对于豪华车品牌而言，品牌价值尤其重要。长期来看，如果一味地降价，豪华车企的品牌价值也会受到较大的影响和冲击。品牌的豪华价值和产品溢价能力降低，企业和经销商利润双重受损，这绝对不是豪华车企想要看到的。

此外，通过减少供应量以换取市场稳定是一种有效的营销策略。对于奔驰、宝马等高端豪华品牌来说，稀缺性是其应追求的市场氛围和目标。大规模促销本就不应是高端豪华品牌的销售策略，瞄准目标客户群，长期稳定保障有限度的供货量，才会稳定高端品牌的市场。

原因三：经销商面临巨大的经营压力

除了销量和品牌外，经销商在面对价格战时的巨大经营压力也倒逼BBA选择退出。

从去年3月开始，汽车行业价格战一直蔓延至今。一开始，销量较低的品牌将库存车投入价格战，引发多个品牌跟进；如今，月销过万的车型也大幅降价，被动卷入了价格战。

而相比于平价车品牌，BBA经销商的投入更大。例如，在一线城市的核心商业区，一家豪车专卖店的年租金可能高达数百万元人民币。经销商需要雇用销售人员、售后服务人员、行政人员等，考虑到豪华车经销商对员工素质的要求较高，这部分成本可能更高。此外，豪华车的售后服务要求也较高，包括专业的维修设备、技术人员培训、备件库存等。

大搜车智云平台数据显示，今年5月份，豪华品牌折扣率较高，北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪折扣率分别为18.6%、25.7%和26%；沃尔沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高达33.4%和41.6%。中国汽车流通协会会长沈进军今年6月份在第十六届中国汽车蓝皮书论坛上表示，豪华品牌经销商开始出现大面积亏损。

有业内人士称，假设一家宝马专卖店一个月卖200台车，由于价格战的原因，平均一台车的亏损估计在4万—5万元，那么这家店的亏损就是每个月1000万元。如果继续“以价换量”，相当数量的BBA专卖店将难以为继。

与此同时据中国汽车流通协会数据，2024年上半年超过八成汽车经销商没有完成销售任务。同时，经销商们“以价换量”现象较多，新车价格下探严重，裸车毛利较低。

此外销量“不达标”也带来了库存层面的压力，乘联会统计，2024年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间。

因此在销量、品牌、经销商的三重压力下，BBA退出价格战时必然之举。

结语：国内消费者正对国外品牌祛魅

曾经的BBA可以轻易卖出高价的原因在于其作为燃油车的先行者，凭借先发优势，在技术积累、审美设计、品牌认知和品牌用户基础方面具有明显的优势。

然而近年来，在国内新能源车价格、质量、功能各方面都异军突起的情况下，国内消费者逐渐对传统一线豪华汽车品牌BBA(宝马、奔驰、奥迪)祛魅。

在此背景下，国内车企迅速成长，尤其是造车新势力渐渐成势，比亚迪、华为、小米、蔚小理，都能在市场上大杀四方。价格战自然而然从新能源车“卷”向燃油车，最终席卷全行业。

这次价格战持续时间之久、降价力度之大、行业影响力之深，都可谓史无前例。虽然有部分企业认为，内卷使得企业利润严重下降，并引发了一系列问题，但从企业和产业的竞争力来看，客观上促进了行业的优胜劣汰。那些更具有成本优势、技术优势、品牌优势的企业不仅活下来了，而且能够逐渐更大更强，实现规模优势，给海外车企以实实在在的压力传导。