“价格战”下的饮用水市场：难有赢家

近期，农夫山泉、娃哈哈、怡宝等饮用水巨头再次掀起“价格战”，让饮用水市场竞争再次升温。

饮用水“价格战”

据媒体报道，近日，在多个线下商超、便利店，农夫山泉、娃哈哈、怡宝等多种品牌的包装饮用水正开启优惠促销，每瓶饮用水价格甚至低至0.65元。

在济南某超市的饮用水售卖区，农夫山泉“绿瓶”饮用纯净水格外扎眼，550ml规格12瓶装，专享价9.9元。

上述超市价格牌还显示，娃哈哈纯净水596ml规格12瓶装，售价11.9元；怡宝纯净水555ml规格12瓶装，售价11.9元；康师傅凉白开380ml规格15瓶装，售价9.8元，每瓶低至0.65元。

与此同时，饮用水“战火”还烧至线上。“9.9元/包，两包19.8元，还包邮。”在农夫山泉送水到府官方抖音直播间，12瓶550毫升的纯净水只需9.9元，折合约0.83元/瓶。弹幕中，不断有消费者成功下单的提示。

在上述农夫山泉直播间，农夫山泉饮用纯净水商品信息显示，24瓶550毫升规格日常价为48元/包，折合2元/瓶。活动期间相当于打了4.1折，消费者还可以通过农夫山泉遍布全国的1000多家“送水到府”门店配送到家，不限楼层，不限楼梯、电梯、货梯，没有爬楼费。这已经算相当优惠了。

据悉，此次促销活动，农夫山泉已经做了1个月。据农夫山泉公布的数据，5月31日—6月3日，新品纯净水累计销售突破100万件。“6·18”当天，纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。

在线上，哈哈、百岁山等品牌也纷纷降价。在叮咚买菜平台，12瓶555毫升规格的怡宝纯净水优惠价格已到11.9元，折合0.99元一瓶；在京东、天猫等平台，百岁山矿泉水570毫升装单价已经降到2元左右，远低于此前3元的零售价。

厂商“打水仗”，首先直接利好消费者。比如在济南历下区大润发商超，就有消费者表示，自己私家车里有放水的习惯，一家人出行时喝水方便。他说，对于天然水还是纯净水，自己没有什么特别需求，会选择价格低的产品。

不过，虽然消费者欢迎低价，但可能对不同产品类型有所偏好。比如面对9.9元的农夫山泉纯净水、16.9元的崂山矿泉水等品牌，市民李女士选择了其中的崂山矿泉水。她认为，矿泉水里面含有微量元素等矿物质，她对产品价格不太敏感，相比之下更倾向于购买矿泉水。

公开资料显示，我国现存饮用水制造相关企业达1.9万家。灼识咨询报告显示，2023年，按零售额统计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元；其中，包装饮用水是最大的品类，2023年市场规模为2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，也是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。

但随着农夫山泉推出纯净水，华润怡宝赴港上市，百岁山宣布新的营销动作，甚至东方甄选也下场搅动瓶装水市场，在其自营商品中推出单瓶日常价不超过2元的饮用水产品，这一市场竞争正变得越来越激烈。

虽为中国饮用水行业龙头，但从农夫山泉大力度降价促销来看，还是感受到了行业压力。面对竞争日益激烈的饮用水市场，娃哈哈、怡宝奋起自卫也不难理解，纵使“价格战”有“杀敌一千，自损八百”之嫌。

近日，胖东来董事长于东来在社交平台透露，胖东来或将推出自有品牌矿泉水。据悉，这款名为“饮用天然矿泉水”的产品为长白山水源地封装，净含量360ml，瓶身上印有清晰的“DL”标志。

胖东来是“超市标杆”，在零售界具有很大影响力，此番大举进入饮用水市场，无疑会让行业竞争烈度升级。

谁将是最后的胜者？

作为行业巨头，农夫山泉全国渠道布局完善，品牌也更具影响力，而且经过多年打造的供应链也能大幅降低纯净水入市的成本。这也是农夫山泉敢于打出低于1元/瓶的价格的底气。

农夫山泉2023年财报显示，营收首次突破400亿元，其中，包装饮用水产品收益首次超过200亿元，毛利率为59.5%，净利率为28.3%。

虽然娃哈哈对外公布的营收高于农夫山泉，但其毛利率却不及农夫山泉。怡宝、百岁山等其他品牌，要么体量小，要么市场影响力不足，皆不能与农夫山泉抗衡。

但有专业人士分析，今年以来，农夫山泉上市纯净水产品并采取低价策略，已成为纯净水市场的“搅局者”。不过，降价并非长久之计，可能导致市场混乱和品牌形象受损。

首先，持续降价会严重压缩企业的利润空间。在原材料成本、生产成本、物流成本等多重压力下，过度依赖低价竞争可能会导致企业入不敷出，致使企业盈利能力大幅下滑。

其次，长期的低价策略可能会让消费者将低价与低质划等号，认为品牌缺乏核心竞争力，只能依靠“价格战”生存，轻则使品牌形象受损，重则累及整个行业。

价格战失败案例也给饮用水行业敲响了警种。一方面，是“价格战”导致企业利润空间急剧缩小，企业面临亏损；一方面，“价格战”导致恶性竞争，最终对整个行业造成致命性打击。

事实上，正如上文所提及，如今的市场需求并不单一，尤其是随着新生代消费者的加入，饮用水消费正日益多元化。这其实为行业打开了新的增长空间。

随着消费者健康意识的提升以及消费升级，近年来，饮用水市场呈现出细分化趋势。除了口感，饮用水品牌开始通过添加植物原料、维生素、纤维成分以及打造补充能量、增加肌肉等概念来吸引消费者。

比如具有特定功能指向的功能水开始出现在消费者视野中。欧睿国际预测，全球功能水类产品消费量预计每年将增长3.6%，2022年已达到15.6亿升，市场价值30亿美元。

众多企业也纷纷布局这一赛道，西藏5100推出功能性饮用水品牌“布宿zui”，主打解决宿醉；可口可乐和主打健康生活理念的营养素风味饮料燃力士都曾推出维生素水；华熙生物推出首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”。

元气森林打造的外星人电解质水，2022年更是突破了12.7亿元的销售额。有媒体从元气森林经销商处获取的一份资料显示，外星人电解质水2023年的业绩规模同比翻倍，达到23.5亿元。外星人电解质水也越来越多地分担了元气森林的增长任务，甚至成为元气森林基石单品气泡水之外的“第二曲线”。

近期，元气森林新产品“外星人WAVE”上线外星人天猫旗舰店，该产品是一款含电解质的风味水饮品。为了应对饮料集体涨价后性价比又重新回归的趋势，元气森林对该产品实行较低的定价。

所以，对饮用水市场而言，降价并非长久之计，注重价值创新与差异化竞争才是正解。

在提升产品附加值上，饮用水企业应聚焦产品创新，提升饮用水的附加值。例如，开发富含矿物质、微量元素的功能性水，或者引入环保包装、便捷饮水设备等附加服务，以满足消费者对健康、环保、便捷等方面的需求。

在差异化竞争方面，企业可通过精准的品牌定位和营销策略，实现与竞品的有效区隔，打造独特的品牌形象。例如，强调水源地的独特性、倡导健康生活方式、积极参与社会公益活动等，以此塑造品牌的差异化优势，培养消费者的忠诚度。

未来的饮用水市场，将是质量、品牌与服务并重，回归产品本质、坚持质量为本、强化品牌建设与服务创新，以赢得消费者信任、提升市场影响力、增强用户粘性。

“打水仗”没有出路，亦没有最后的赢家，不如将心思多花在产品上。