美妆品牌的内容媒介，为什么要走进“社区”？

当广撒网的数字投放失效时，在新消费时代，美妆品牌的内容媒介，不该困在那一块小小的“屏幕”中。走进真实的场景，融入人们的生活，才能拓宽营销与传播的边界。

在线下，不止有“高大上”的购物中心、地标商圈，社区、街头、公园等等那些离人群最近的「附近」，正在成为新的、富有传播生命力的内容媒介。

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社区，最大公约数的“附近”

根据公开定义，「社区」是若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体，是社会有机体最基本的内容，是宏观社会的缩影。

它是人们日常生活最重要的场域，它的发展，更关乎着人们生活的幸福指数。

那么，美妆品牌内容媒介为什么要关注并走进「社区」？

■ 社会与消费者心态的变迁

2019年，人类学家项飙在《十三邀》中提出了“消失的附近”。项飙认为，“附近”是一个不同立场和背景的人们在生活常态下频繁相遇的生活空间，可以不断地增加人们看到多维世界的能力。“看见陌生人，看见附近，看见自己，看见社会。这个看见，是存在的一个基础，是生活的一种能力”。

疫情过后，特别是从2023年到如今，人们在城市森林里重建“消失的附近”的趋势越发明显。“公园20分钟效应”、“City Walk”、“菜市场漫游”、“搭子社交”等等都是在述说，人们不仅偶尔想要去远处看看，回归到日常，也要于“附近”和“当下”构筑生活的意义与趣味。

社区，就是最大公约数的“附近”。当前，年轻一代不再满足经由线上社区联结彼此，更渴望打破障壁、在“附近”的世界去感受真实的当下。品牌则能够通过在「社区」这一场域以内容创新，与日常接轨，融入大众生活路径。

■ 参与城市的美好更新

2021年，中国城市化率达到64.72%，“城市更新”首次被写入政府工作报告，实施城市更新行动上升为国家战略。

人们需要远方的诗意，也需要身边即得的美。

城市更新，是中国城镇化发展到相对成熟阶段后，向更高层次进化的必经之路。走过以物质基础为主的设施配套阶段，迈向新阶段，城市需要被文化创意唤醒，提升人们在精神层面的归属感与幸福感。

社区，则是城市更新的“最小活力单元”美学。

近些年，各大城市都在加码对公共空间的价值再创、对老街区的人文重塑等等。当品牌的内容营销走进社区，以品牌化语言对社区进行美学重建、文化表达时，就是在参与和推动城市更新的进程。

■ 品牌内容媒介的变革

过去，大多数美妆品牌都把营销重仓在线上，流量内卷之下，高额的推广费用与低效的转化率早已不成正比，甚至泛滥无趣的营销，还会拉低消费者对品牌的好感。

如今，不少品牌正试图打破对营销“媒介”的定义，不断在线下拓展着新的媒介触点和形式，以更低的成本来最大化丰盈广告表达。

当线下成为媒介，具有文化基因的街区、社区的营销成本，多数时候远远低于商场业态。在具体的选址上，品牌也能掌握更多的主动权。相比线上的高获客成本，线下的成本更低，更别说一场好的内容策划，还将吸引到消费者自发成为线上传播端口，沉淀出更长期性的传播价值。

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在“最小活力单元”构建品牌表达

中国美妆行业已经有不少品牌开始用商业推动品牌与社区人文的链接。

2022年，观夏在北京东城区国子监街23号开设了品牌独立店铺。「观夏国子监」影响的不仅有进店顾客，吸引年轻一代走进胡同，感受老北京文化，还惠及了店铺周围辐射的社区与人群。

在北京国子监，穿着观夏工作服的店员，走进街道一家小卖部买水，老板会热情地要为其免单。“你们来了，我们的生意好了！”这是观夏国子监店的店员，最常从这条街道其他邻居商户口中听到的一句话。疫情期间，北京国子监的多个商铺生意下滑严重，甚至不少门店倒闭。但随着观夏的到来，这里的驴打滚店排起了长队，小卖部重拾客流。

这背后，不仅有观夏对人文关照的洞察，也是通过品牌这一容器，让商业向美、向善的可持续探索。

去年5月，闻献在社区开了一家书室。在上海愚园路1384号，闻献打造了一个免费的阅读空间「愚园书室」，店内大部分空间用于书籍陈列和阅读区，小部分空间展示闻献产品。

在这里，进店顾客的画像与闻献购物中心店偏时尚的人群明显不同。除了较为文艺的年轻人，还有带着孩子的年轻母亲、买菜路过的老人、拿着相机的旅行背包客、外国友人等等。这不仅让闻献打破了原有的客群圈层，覆盖到更多对艺术、书籍、文化等有兴趣的人群，还将「闻献书室」打造成社区文化商业可持续长期发展的一部分，辐射周边的居民与街区。

当然，我们并不是提倡所有美妆品牌都去社区开店或是做快闪活动，而是品牌要有打破传统内容媒介的思维，在「社区」这一城市“最小活力单元”中去做一些美好的事情，进而持久、深刻地影响消费者，并传达品牌理念。

事实上，在海外市场，通过在社区构建品牌内容媒介，已经成为不少品牌的共识。

加拿大宠物护理品牌Wilder Harrier建立了社区宠物食品储藏室，一方面，在大经济下行期生活困难的宠物主可以从中领取捐赠的宠物食品；另一方面，也可用于对社区流浪动物的投喂。通过这种形式，品牌直观而具有温度地向消费者展示了产品和品牌理念。

韩国小众美妆品牌klairs在进入中国市场后，会定期联合上海位于社区、街区的生活方式类店铺，坚持做化妆品空瓶回收计划。不仅限于自身品牌的空瓶，其他美妆品牌的空瓶亦可参与活动。同时，品牌还会季度性组织公益猫屋免费申领，为社区的流浪动物提供庇护所。通过这些具有「社区感」的营销形式，品牌在社交平台上收获了不少消费者的认可。

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品牌内容，也能让生活更美好

有时候，一次真实而深刻的触动，比线上一百个重复的广告，更能够打动人心。「社区」为品牌在线下的营销提供了场域上的新想象，但在具体的创意落地中，品牌也要注意其中的分寸与边界。

“Prada菜市场”就曾引发争议。

2021年，奢侈品品牌Prada曾与上海知名的网红菜市场“乌中市集”跨界合作，进行了一次大型换装，吸引到了众多潮流人士打卡。“Prada菜场”火出圈的同时，有人举着新买的菜拗完造型后直接扔进垃圾桶、上海12345市民服务热线收到市民吐槽：“菜场人满为患，老年人无法进入买菜”等等问题也显现。

“品牌走进社区做营销活动，人文关照与尊重是重要一环，不背离居民的日常生活。”一位业内人士向BeautyNext谈到。

他认为，品牌可以选址在城市商圈、潮流地标周边最日常、接地气的社区中，这样确实可以人流量与社区感兼得，但要将打卡需求后置，真正前置社区人群的需求与感受，从而策划出符合品牌理念、共益社区发展并具有长期性传播价值的创意。

“比如在社区的 ‘旧场景’ 中构建 ‘新美学’，不一定要很大规模的改造，可以从一些细节出发。”上述人士表示。

上海老弄堂中最常见的生活现象一一晾床单、晒被子，是城市独有的社区文化，就给不少品牌提供了内容灵感。

国际潮流生活方式品牌CASETiFY以此为灵感，邀请了16位艺术家在床单上创作了一系列独特的艺术作品，在不影响周边居民的情况下，将其“晾晒”在品牌门店位于街区的露台上，为社区的公共空间增添了艺术感。野兽派为了宣传春日新品，在延庆路“晾晒”了一条印有小熊的棉花毯，为社区场景中增添了可爱气息。

“品牌走进社区做内容，不应该去追求短期打卡流量的爆发，而是要重视静水流深的一面。让社区中的人群感受到品牌的温度，让被吸引来的人群感受到建立在社区感之上的美好。”上述业内人士谈到。

社区——Community，最早由德国社会学家斐迪南·腾尼斯提出，意指居住在一定地域范围内的人群所组成的生活共同体，大家有着相似的价值取向，属于自己的文化，相互之间互动交流，具有内在凝聚力。

营销，从来不是品牌的单向输出，更不是只在电子屏幕中喊出的口号。好的品牌内容，能够链接起人群间的价值取向与文化的认同，更有着让消费者生活更美好的能力。