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中国打响10元汉堡战,国际大牌冰淇淋参战
不满足于只卖冰淇淋的DQ(Dairy Queen 冰雪皇后)盯上了汉堡生意。
7月中旬,DQ中国首家汉堡店正式营业,名为DQ Blizzard&Burgers(以下简称:DQ汉堡店)。
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从产品角度看,DQ汉堡店主推安格斯牛肉堡,包含经典、牛油果、烟熏培根、上海限定版辣酱油等多种口味。餐厅还推出了一款鸡肉汉堡和炸鸡翅、炸鸡柳等小食,DQ冰淇淋系列产品店内均有售卖。
售价方面,DQ汉堡小程序显示,门店售卖的牛肉汉堡售价为35元起,鸡肉汉堡售价为29元。
除了此次新开的位于上海吴江路的DQ汉堡首店,DQ计划今年在上海再开设两家汉堡店,分别是南京路世茂店、金桥国际店。
DQ方面表示,未来有计划进行全国性的拓店,根据规划到2034年将开出180家DQ汉堡店,均为“汉堡+冰淇淋”的模式。
DQ隶属于“股神”巴菲特控股的伯克希尔哈撒韦公司,诞生至今已有86年历史。
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1992年,DQ冰淇淋带着“倒杯不洒”的暴风雪迅速在中国市场扩散知名度,旗下同时拥有或管理DQ、棒约翰、悦璞食堂及金玡居的CFB集团,目前在中国已开出1300家DQ冰淇淋门店。
不过冰淇淋作为季节性食品,消费场景有限,消费者可以一天吃三顿正餐或者快餐,却很少有人能做到每天吃一份DQ冰淇淋。
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有人分析称,DQ冰淇淋客单价在26元左右,在消费降级趋势下不具备高性价比优势,销量受到一定影响。
毕竟,在中国市场,从5月开始,汉堡界陆续迈入9.9元时代,不少品牌都将汉堡价格降到10元之内。
如肯德基推出“指定汉堡券”,仅9.9元就能入手4款特价汉堡。
麦当劳连续多周推出每日“十元吃堡”活动。
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德克士发起持续半个月的“天天9块9”活动,可选择一款汉堡+饮品。
汉堡王则延续去年9.9元套餐,甚至将活动力度加大,最便宜时两个汉堡才7.9元……
有意思的是,进军汉堡的,不止DQ。
许多连锁餐饮纷纷开始尝试做汉堡,例如必胜客上新“比萨堡”、魏家凉皮开汉堡店、西贝集团旗下的贾国龙中国堡,DQ此时入局胜算又有几分?
汉堡中国热度的背后,折射了中国消费者的哪些消费诉求?
对此,潇湘晨报记者陈诗娴和书乐进行了一番交流,本猴以为:
具体到DQ,则是生存问题。
DQ在中国市场的存在感越来越低,仅仅靠冰淇淋和甜点,很难在新消费赛道上和国潮品牌在价格、品类上竞争。
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选择进军热食快餐,则是一条最靠近的跨界之路,这也意味着DQ针对消费者画像相似的赛道开始进击,也呈现出DQ在中国市场的危机感。
不得不说,DQ作为冰淇淋巨头,其汉堡号召力显然不强。
只是一如肯德基、麦当劳等快餐销售热食的同时,也可无季节差别的销售冰淇淋或冷饮,这样的反向打法,可以让DQ有机会突破夏季这一单一旺季的局限。
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但如果其汉堡缺少独有风味,其吸引力也仅仅是在DQ多一种消费选择而已,跨界穿透力有限。
未来的中国新消费赛道,肯定不是汉堡之战。
新消费赛道在中国市场走向价格战、品类战。
国外的冰饮、汉堡在中国市场上都在向着潮牌方向探索前进,包括但不限于和一些潮流IP进行跨界联名,以期重新赢得年轻人的青睐。
但由于品类迭代速度慢、价格相对新消费国货过高,其整体表现依然不足,由此激发起在实体品类上的跨界吸金欲望,而不仅仅是IP联名下的营销吸睛。
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